毫无疑问，今年“五一”对每一家购物中心来说都是意义非凡的“黄金周”，从这里，人们看到了久违的人潮，迎来了渴望已久回暖，感受到了行业复苏的强烈节奏，对于疫情“重灾区”而言，今年“五一”购物中心看到了“隧道尽头的耀眼光芒”。
虽未“满血复活”，但回暖加速
五一期间，商务部重点监测零售企业日均销售额比清明假期增长32.1%，同比下降6.7%。商务部给出了“全国市场人气明显回升，消费呈现积极回暖态势”的总体评价。
赢商网大数据监测，全国74个样本购物中心日均客流达1.7万人次，整体恢复至去年同期约58%。对比清明假期，全国购物中心日均客流增长28.5%左右。
万达集团官宣：五一假期，全国万达广场实现客流和销售大幅回升，和去年同期相比，累计客流回升度达93%，累计销售回升度达95%。这还是在影院、健身、线上培训没有复业的情况下实现的。
支付宝大数据显示，今年“五一”全国29个省份消费金额均实现了同比增长。
微信和美团联合发布《“五一”夜经济数据》，烤串位列多城市最爱夜间美食，宵夜、酒吧、按摩、健身，夜生活全面恢复。
客流的攀升带来了业绩劲增，“恢复性消费”势头强劲，各地购物中心重归“美好生活”平台C位。
另根据各地商务部门在网上公开的数据，北京恢复至去年同期水平的94.1%，上海重点监测企业日均销售额环比增长30.1%，广州综合体客流恢复6-7成，杭州28家大型商场营收接近去年同期，青岛重点商超业绩较上月增长107%，达去年同期90%，苏州23家重点企业全渠道销售同比增长2.78%……
总体而言，虽然人们期待的“报复性消费”并未降临，但“恢复性消费”“补偿性消费”没有缺席，说“满血复活”为时尚早，但谓之“加速回暖”绝无语病。
特色鲜明，打上了“后疫情时代”印迹
今年“五一”，购物中心市场特色鲜明，很多都与疫情带来的影响变化密切相关。
其一，疫情防控，内紧外松。
虽然“五一”期间多地天气晴好，气温“入夏”，但各地购物中心疫情防控的安全弦依然紧绷，通风换气、消毒杀菌、验码测温、戴口罩等防控措施一项不少，推广分餐制、倡导“一菜一公筷”“一汤一公勺”等健康文明用餐方式盛行。
与清明假期略有不同的是，由于多地应急等级下调，很多商场对限制流量、保持间距可能稍有放松。
其二，业态、品类两极分化，“冰火两重天”。
餐饮依然是购物中心的“吸客机”“流量池”。“五一”假期，海底捞、西贝等“明星餐厅”恢复排队，喜茶、奈雪等“超级网红”一座难求，麦当劳、肯德基、必胜客等大众快餐“满血复活”，总体来看，轻餐好于重餐，小吃优于正餐，“网红餐厅”活跃度高于传统品牌。
运动类销售持续火爆。节日期间，不少国际国内知名运动品牌都在购物中心上线新品、开展特卖，潮流生活+超值优惠吸客无数，下单者众。当然，运动品类的持续走红、高热可能也与疫后人们更加珍惜健康、重视锻炼的观念变化有关。
化妆品表现强劲，是购物中心“项流品类”之一。迪奥、雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻、YSL、科颜氏等国际美妆火爆依旧，完美日记、橘朵、调色师、WOW COLOUR、THE COLORIST等国潮美妆人气、热度也不遑多让，化妆区依然是各大购物中心最聚人气、最出销售的品类之一。
潮牌、集合店备受青睐。一些品类全、上新快、年轻调性、花式营销、低客单、高性价比的潮牌、集合店大受追捧，人气高涨，如小CK、UR、鹿岛、酷乐潮玩等年轻、时尚、低消费品牌“后浪”汹涌。
超市继续保持惯性增长，潮流数码、生活家居热度回升，运动馆、电玩城前冷后热，逐渐恢复。
而影院、KTV、健身房、教育培训等带流量业态依然处于“冰封”状态，儿童游乐不温不火，男女服装特别是正装、职装等传统品类、品牌更是人气惨淡、销售疲软，与“元气满满”的餐饮、化妆、运动、超市等业态、品类相比，给人以强烈的“冰火两重天”之感。
其三，营销促销丰富多彩，线上线下共同发力。
期间，各地购物中心营销促销活动丰富多彩、异彩纷呈，与此前相比，“疫后特色”也很明显：
一是折扣打得狠，优惠幅度大。七折、八折随处可见，六折、七折也很常见，四折、五折不罕见不鲜见，一些特卖甚至打到了一折。不少购物中心与品牌联手让利，打折、满减、送礼叠加优惠，线上线下接力优惠，整体让利幅度甚至超过了此前的“年中庆”“店庆日”。
二是各种“购物节”多，“优惠券”满天飞。各地政府纷纷出手打造消费节，上海有“五五购物节”，西安推“云上购物节”，南京造“春季美食节”，杭州武林商圈共推“五一嘉年华”……共同营造浩大声势，把“五一”热炒成如时下天气一样火热的上半年“第一大节”。
各地竞相发放“食品券”“美食券”“爱心券”“旅游券”等消费券，各大商场花式造节揽客，营销促销，比赛似地线上发券、秒杀……共同为“五一”市场再添“一把火”，“点燃”人们蛰伏已久的消费热情，加速节日市场回暖。
商务部副部长王炳南5月8日介绍，疫情发生以来，全国有28个省市、170多个地市统筹地方政府和社会资金，累计发放消费券190多亿元。
企业层面，节日期间，万达广场派发消费券2亿元。消费券对提振消费信心、促进经济复苏、消费回暖的作用不容小觑，根据媒体报道，多地带动率超过1：12，起到了“四两拨千斤”的作用。
三是节日消费“宅味”十足。很多人出门旅游、消费，但也有不少选择“宅”在家里，通过各种“到家”购买生活必需品，从美团、饿了私等外卖平台满足“口舌之欲”，在抖音、快手等直播平台“云逛”购物中心。
网上公开的数据，一些大型电商“五一”期间销售额同比增长30%以上，朝阳大悦城微信小程序5月5日一天就有10.3万人购买消费券，杭州武林商圈“银泰喵街”“国大土播鼠”等平台节日销售额占比近30%……双线引流、双线接单、双线体验、双线服务是今年“五一”的一个显著特征，“封城”期间的“宅生活、云消费”在不少人的生活中一定程度地延续了下来。
其四，各种“首店”大爱欢迎。
不少购物中心把新店开业放在“五一”期间，“首店效应”表现得淋漓尽致。
据媒体报道，喜茶GO南京首店落户南京茂业天地中心，大疆SIS旗舰店落地南京苏宁新街口店，乐高授权专卖店首进烟台“联姻”大悦城，都引起了巨大轰动，引发围观、尝鲜，“首店”魅力从高人气、高销售等维度得到印证。
湖北宜昌国贸大厦“龙宫鲜活小龙虾”主题餐厅“五一”迎宾，作为当地第一家入驻购物中心的“夜宵之王”，龙宫小龙虾推出了4.8折的超级优惠和啤酒免费喝的超级福利，整整5天火得“停不下来”，成为当地“人气王”级的“网红美食店”。
其五，场景营造大打“生态牌”。
疫情之后，人们更崇尚自然、生态、健康、环保，购物中心“五一”期间的创意场景结合这合关键词，打造出“有故事”的网红打卡地，吸引消费者自发传播。
上海南京东路的世贸广场首创“潮生万物永续生态展”，邀请市民探访自然秘境，开启一段人与自然和谐共生的治愈之旅；上海尚嘉中心携手法国著名插画设计师联袂呈现“爱上这座城”上海街景主题艺术展，营造“焕乐森林”春日浪漫的仪式生活；上海虹桥南丰城“森临奇境”主题展构建了四大沉浸式场景“绿野营地、精灵日记、丛林探险、治愈萌物”，营造出置身于自然的临境之感；北京西单大悦城开启了“陌上花开”春季花艺展，打造了一座春季城堡，游客在这里可以感受大自然的味道……
对后续营销的几点启示
世卫组织近日表示，新冠病毒可能成为长期问题，可能成为永远不会消失的流行性病毒。
可以预见的是，疫情防控或将长期成为我国商业零售生存发展的“背景色”
因此，“五一”市场表现出来的特色、趋势对购物中心做好防疫常态化之下的营销工作启示深刻，值得参考、借鉴：
首先，内容为王，根深才能叶茂，源远才能流长。
消费方式已发生巨大、深刻、全面的变化，消费的年轻化、个性化、品质化、家庭化趋势明显，购物中心门店、业态、品类、品牌两极分化的“马太效应”愈演愈烈，凡疫前进行过调改、调整的项目，复工后降幅低、恢复快、活力足；而那些数年如一日的老面孔、老业态、老品类、传统品牌，普遍客流惨淡，举步维艰。营销可以“引爆”购物中心，但与“内容”相比，营销只是临门一脚，“引爆”效果的发挥更多地取决于“内容”优劣，“内容”是营销的根本、源泉，根深才能叶茂，源远才能流长。
其次，得年轻人得天下，“后浪”决定购物中心未来。
笔者观察了解发现，今年“五一”，各地购物中心的一个突出特点就是年轻人已成“绝对主力”，不少门店甚至难以看到中老年人。与此前的“年轻化”相比，90后、00后等标准的“后浪”人数更多、占比更高，呈现出低龄年轻化的趋势。这可能与高校尚未开学有关，与年轻人更自信有关。年轻人多，与餐饮、运动、化妆、潮牌、社交娱乐等业态、品类的走红、高热互为因果。购物中心无疑是个“年轻的行业”，其经营调整、营销企划等等比以往更需要“以年轻人为中心”，年轻人喜欢与否，既是经营调整成败的标准，也是营销高下判断的标准。
再次，高性价比很重要，高安全度更关键。
疫情冲击之下，不少人收入减少，对未来收入预期降低，消费趋于保守，很多人开始对价格变得敏感。西南财经大学发布的调查报告显示：现在50.2%的家庭会减少消费、增加储蓄，仅9.4%的家庭会减少储蓄、增加消费。实际上，“五一”市场加速回暖很重要的一个原因就是各种降价、优惠，刺激了人们的消费需求，今年直播带货红得发紫，热得发烫，“低价”也是最大的“杀手锏”之一。疫情防控常态化之下，购物中心营销离不开优质低价高性价比，这一点毋庸置疑。
疫情持续之下，人们除了价格敏感，安全敏感度可能更高，购物中心营销必须回应人们对安全、健康、安心的关注，在经营、营销中融入更多的自然、生态、健康、环保等元素，传播健康、文明的生活方式，才能吸客、留客、悦客。
最后，“服务经济”魅力无穷，全渠道消费机会无限。
趋势非常明显，购物中心的核心竞争力不是商品买卖，而是提供吃喝玩乐购、衣食住行娱于一体的服务消费、社交娱乐，购物中心目前的化妆、运动、珠宝等相对强势的品类，未来也可能受到线上的冲击、挤压，只有美食、影院、KTV、健身、美发等“服务经济”“体验消费”难以替代，魅力无穷，是增长的希望所在。
突如其来的疫情是对企业数字化、全渠道能力的一次检验，也是对双线融合的极大推进。疫情期间的“宅生活、云消费”影响深远，数据显示，1-4月份，全国网上零售额30698亿元，同比增长1.7%，实物商品网上零售额25751亿元，增长8.6%，占社会消费品零售总额的比重为24.1%——接近1/4的市场份额！对任何零售形态来说，线上业务都是必备技能，只有真正实现数字化、全渠道的购物中心才有未来，死守线下单一渠道没有出路。
因此，疫情防控常态化下的购物中心营销，需要在业态、服务上多做文章，也要在种草式、分享式传播上、在线上营销、直播卖货等数字化、全渠道营销上下足功夫，寻求突破。
