在商业体大规模开发、消费升级下，“体验”已经成为现代商业发展的重中之重。各大商业项目在建筑设计、服务细节上推陈出新，大大小小的营销活动也费劲心力，以获取更多的附加值。
当一切元素正在加快融合，行业边界不断模糊后，商业项目的营销不止要“投消费者所好”，更要以体验、服务、品牌价值与消费者、商家深入探讨，让简单的空间成为与消费者互动的通道，激起情感的触动。作为商业地产的主力军，招商蛇口深谙此道，全城项目联动发声的首届花粉节，通过直达消费痛点的让利福利、多维度的体验性活动，引发全民热潮。
专属IP花粉节首次亮相
助力年中庆业绩口碑双收
当下一些头部商业地产企业瞄准了“造节经济”的利好，在自身专业运营、团队及丰富的品牌资源和社群资源下，将“造节运动”运用地出神入化。
7月17日至7月19日，马群花园城、燕子矶花园城双城联动推出了首届花粉节年中庆活动。这场全城联动兼具规模和品牌影响力的IP活动，线上线下全渠道推进，实现了业绩口碑双丰收。
先来看一组数据。
项目层面：马群花园城三天年中庆销售额再次破1000万，零售同比上涨12%；燕子矶花园城三天年中庆客流创今年峰值，销售同比增幅超30%，其中会员销售占比超25%。
品牌层面：马群花园城方面，孩子王全国同类型店排名第二，单日新办黑金会员第一，创历史新高；麦当劳、必胜客、Colia home年中庆期间销售区域第一；周大福、华为年中庆期间销售创历史新高；NIKE年中庆期间同比增幅同级店铺排名第一；女装品牌Pure moment年中庆期间南京区域排名第一，创历史新高。
燕子矶花园城方面，孩子王同比增幅区域第一，屈臣氏、伊芙丽、艾美家、小菜园年中庆期间同比增幅区域第一；外婆私房菜单日业绩区域第一。
我们认为，这些亮眼数据的背后，除了两大花园城项目自身围绕区域商业空缺点打造的特殊性外，更离不开招商蛇口南京公司团队扎实的营销策略和专业的运营功力。
精耕社群会员、创新服务营销
线上线下多渠道发力
南京招商花园城相关负责人告诉《联商网》，招商蛇口在南京一直秉承精耕区域、一城一策的战略，目前在运营的三个花园系项目已经拥有稳定的客流和社群体系，这次推出花粉节正是天时地利人和下的全新运营打法，希望在特殊时期帮助商户解决销售痛点、满足消费者需求的同时，为招商蛇口江南区域公司未来的规模化扩张树立良好的品牌形象。
正是基于这样的契机和目标愿景，此次年中庆活动，南京马群和燕子矶两个花园城项目联动出击，从疫情后的打法变化、会员社群、服务营销、打通线上线下等多维度开展精准营销。
●前瞻性思维，复苏率近100%
年中庆首日，《联商网》实地考察了马群花园城，从马群地铁站出来时，这个由天桥连通地铁和商场二楼的“双首层”概念项目令人耳目一新。虽然已经开业了7年，但它仍然保持了不错的商业活力，更难得的是今年疫情以来，不少购物中心都出现大量掉铺的现象，但马群花园城的品牌几乎零调整。这一切，离不开项目方专业的人性化管理和前瞻性思维，收获了一批忠实的合作伙伴和消费群体。
比如疫情租金减免上，招商花园城区别于其他大多数企业的“一刀切”，而是根据不同业态实施差异化扶助，如受疫情影响最严重的影院、儿童教育等推行复工前免租的政策。同时通过已经运营成熟的社群，帮助零售、餐饮等店铺铺设线上和外卖渠道，切实的帮助品牌解决销售痛点。
据项目方透露，疫情之后燕子矶花园城一直不断调整营销策略，深化会员福利，目前项目复苏率已接近100%，也是南京同行业恢复最快的项目之一。而马群花园城恢复趋势向好，车流已经同比去年上涨7%，年中庆期间客流指标完成率达110%。
●瞄准社群与会员，折扣让利与体验活动并举
招商花园城以0-6岁的年轻家庭为核心客群，聚焦项目周边3公里范围内的社区消费，因此有更大把握去管理和运营好社群营销。据悉，此次年中庆前，两个花园城项目已经积累了大量的会员社群，如马群花园城就建立了5个500人社群。
此次年中庆，力度加码，根据不同顾客特性建立了吃货群、母婴群、时尚达人群、VIP白金会员群等25个社群。马群和燕子矶花园城针对社群和会员，策展的“冰淇淋车空降50大社区”活动，连续十天走进社区，免费派发冰淇淋、儿童互动游戏、露天电影等福利回馈地缘性客群，扩张私域版图。马群花园城更是联动所有社群开展了“花粉大作战，线上助力赢好礼”的新创活动，超800%的裂变率极大唤醒了社群沉睡粉丝，提升了社群与项目的互动黏性。
花园城一直注重会员服务，年中庆更针对VIP会员特别企划了积分兑换孕妈免排队用餐卡，免费儿童餐、小马巡游特权、车友会畅行卡等活动，有效提升会员的活跃度和留存率。
疫情后，大力度的折扣活动更能直击消费者内心，花园城深入调研市场需求，既有线下VIP499满额大抽奖、VIP4000积分兑换无敌券、1积分兑换小食券…也有线上商城“马小花市集”年中庆专区，9.9元购买畅行卡、9积分兑换“我爱花园城”宝宝围兜、99积分兑换上班族福利等让利优惠。
除了力度较大的让利回馈，招商花园城更深知场景营造、体验加倍的重要性，异业联合招商银行年度首次路演活动、孩子王夏日泡泡节等优质资源活动链接消费者内心。
同时，燕子矶花园城策展了“奥特英雄空降花园城”、迪迦奥特曼、捷德奥特曼舞台表演巡游、VIP KIDS成团仪式、锦鲤抽奖、孩子王爬爬赛等精彩的体验性活动助力年中狂欢，消费者提供欢乐空间。
●线上线下联动发力，总经理带货流量爆发
线下营销如火如荼，线上也倾注心力。除了上述线上商城“马小花市集”、马群花园城“花粉大作战，线上助力赢好礼”等举措外，本次年中庆与主力店孩子王纸尿裤节的深度联合直播贯穿整个活动档期。
今年招商花园城年中庆&孩子王纸尿裤节联合直播，更是由孩子王南京分公司总经理刘斌作为福利官做客直播间，两小时直播共计43823人次观看，点赞数33032次，孩子王（马群花园城店）在南京区域孩子王超级店中排名第一。
正是这样集合内外部优势品牌资源的全力出击，极大的增强了顾客的黏性，让招商花园城首次推出花粉节就成功打造成南京市民的消费和品牌记忆点，为以后公司的可持续营销活动释放巨大势能。
结语
在秉承“以人为本、精耕社区”的全局化运营理念下，南京招商花园城此次成功举办花粉节，不仅是对一直以来的合作方和忠实消费者的福利回馈，也向行业展示了后疫情时代实体商业快速恢复的信心，更重要的是通过这次联动性的自主营销IP像外界展现花园系日渐成熟的品牌形象。
根据招商蛇口江南区域公司的规划，除了已经运营的三个项目外，区域内在建和筹备的南京丁家庄、徐州、南京中华门综合体三个项目也将在未来相继亮相。而花粉节这一营销策略也将延续，随着旗下项目越来越多，这一城市记忆点未来的规模性、影响力、价值力将持续加倍。
（文/联商网 陈宁辉）
