联商专栏：就服务的市民数量而言，居民区购物中心已然成为上海商业主力军。据中商数据统计，上海商业建筑面积超过3万平方米的购物中心已超过350个。其中，位于居民区的区域型购物中心和社区型购物中心占比超过八成。
以笔者居住的大宁社区为例，除去工作原因去市中心都会型购物中心考察外，周末节假日为了遛娃全家出游八成选择家门口三公里以内的项目。
我有幸见证了大宁商圈从无到有，从弱小到强壮的过程。早前，周边仅有2006年开业且处于大宁正中心的大宁国际商业广场，其几乎垄断了大宁周边所有客流。不过，2012、2015、2016、2017年陆续迎来大宁南的盛源生活广场、大宁北的协信星光广场、大宁中心的大宁音乐广场、大宁西的静安大融城。
大宁板块目前五座购物中心彼此相距2公里左右，大致呈现出“一核四星”的散点状。商圈内最老牌的大宁国际商业广场在亲子活动及会员积分管理方面独树一帜，商圈内最年轻的静安大融城拥有硬件最新、规模最大、业态最全品牌、选择最多的“四最”优势。盛源生活广场、协信星光广场、大宁音乐广场规模相对较小且离轨交站稍远，因此呈散点状的大宁商圈由原先大宁国际商业广场一枝独秀，演变为目前的大宁国际与静安大融城一老一少双雄争霸局面。疫情后，大宁板块复苏速度最快的也是大宁国际与静安大融城。
笔者和家人目前周末出游的选择中，大宁国际和静安大融城各占四成，盛源等三者及市区项目各占一成。
明年大宁板块还将迎来大宁久光与东大宁的百联%莘荟，对此我非常期待大宁下一步的蜕变。
鉴于大宁国际商业广场系列文章我以往在联商网发过多篇（参见“业绩连翻4倍、租户屡拿上海第一 这家商场凭啥？”），故本文聚焦静安大融城，通过探讨其崛起之道和面对久光百联的应变规划（参见“上海大宁久光曝项目最新效果图和施工进展”），来总结社区商业和区域型购物中心的心法和打法。
人货场的商业基本逻辑
激烈的竞争和便利的交通体系之下，居民可以像看电视按自己喜好选台一样随意切换选择要去的购物中心，但无论商业如何迭代变化，人货场的商业基本逻辑与精细化管理始终不变。
如何巩固核心客流？截留与反截留，自有IP各种活动形成项目鲜明个性调性，让居民感受到项目方的努力与诚意。
如何从细节着手增加客户黏性？环境设施与服务乃至品牌场景空间与绿化休息座椅的优化。
如何增加消费频次增加消费金额？真正懂得居民内心需求，有的放矢地调整品牌租户并逐步提高调性提供时尚有品质但不昂贵的品牌，对于以附近居民常客为主的项目至关重要。
如何提高坪效？去主力店同时强化品类归并及精细化管理+屋顶空间户外广场空间有效利用。
基于生活亲情的业态与品牌升级调整
高大上的都会型购物中心，更强调差异化小众的文化艺术时尚，以此赢得更多流动客源，其与客群的关系可以形容为“浪漫刺激的爱情”。以社区居民为服务对象的区域型购物中心客群则相对稳定，更依赖于大众的高频到访与重复消费，其与客群的关系更多的是日常生活不可或缺“细水长流的家庭亲情”，可谓平凡中见真情，所以必须在更加亲民的基础上留住生活的本真与精彩。静安大融城以高黏性的“好吃好玩好拍”为原则调整商户，出发点也在于此。
据悉，静安大融城将会根据区域特性及居民生活偏好，目标将业态配比调整优化为更健康平衡有趣的3331模式：餐饮占比30%，零售占比30%，配套&亲子&其他占比30%，运动占比10%，赋予项目新的活力，此次疫情加速了调整到位的周期。
据联商网上海商业情报专栏&MALL星观察，静安大融城开业两年来，积极引入特色品牌沪上首店如——万达旗下高端影院首店寰映影城、MAD KITCHEN JUNIOR概念店、PARKSHERRY KTV、科贝乐，并持续对品类重叠及不达标的品牌进行升级换代，商户整体调整比例为35%，在第二年的运营期内又依据中商数据的大数据系统陆续引入了完美日记、调色师、KKV、上海老字号主题街区、顺风大酒店、湯季·水悠悠、新旺茶餐厅、座头市等更贴近居民实际需求的刚需区域首店品牌与特色网红品牌，以及提升生活品质高贵不贵同时有效提高客单价的强势品牌。
吸粉更吸金 活动走心提高转化率
区域型购物中心普遍没有都会型购物中心那般充足的营销推广预算，现实要求静安大融城这类区域型项目必须更加走心地将推广费用用在刀刃上，既要求吸粉更要求吸金，在高到访率的基础上实现高转化率及高复购率。
据静安大融城总经理翟云渊介绍，静安大融城一年大大小小的活动超过250场，除了引入外部资源合作外，更以四季为原创主题打造出属于自己的春夏秋冬IP活动——春天玩花，夏天玩水，秋天玩果，冬天玩火。
其中夏天的水枪大战更是让我家孩子期盼每次都兴奋不已。一系列精彩丰富的活动创造与顾客的情感连接，使得静安大融城成为上海北区的重要流量担当。
根据商场调研数据显示，去年年底静安大融城项目对周围一公里范围内居民的渗透率高达98%，三公里范围内也有85%，实现了对区域的深耕。
虽然区域型购物中心更偏重于亲情，但适度的罗曼蒂克调节气氛也有利于项目扩大客群。
疫情后依仗特色活动撑场吸客
不同于商办区购物中心客流以流动客观光客通勤客为主，居民区购物中心具有周边居民固定客流占比超过八成的特性。所以，居民区购物中心在商业逻辑及运营推广手法上与商办区购物中心截然不同。即将迎来二周年庆的静安大融城，正是一个深处居民区腹地的区域型购物中心，而其两年来的调改经验无疑对同类项目有借鉴作用。
例如，引入沈大成、哈尔滨食品厂、南区老大房、泰康食品等餐饮品牌，打造老字号餐饮主题区域，不仅丰富了品牌数量，也能充分迎合周边家庭的消费喜好。
年初的疫情对线下消费造成了严重的影响，对每个商户和商场来说都是不可避免的事实。但遭遇困境时如何去应对，也正是团队能力的体现。据悉，静安大融城在复工初期便将商场开业率维持在八成，商场管理团队在疫情期间也坚持团队建设，不同职能的同事共同分享自身工作经验，将商场招商、运营、财务等各个环节的知识与经验共享。翟云渊提到，静安大融城的商场楼管每天积极与各商户沟通，对不同商户的客单、提袋率、推广活动等具体问题进行针对性建议与调整，并通过物质鼓励业绩优异的商户店员，邀请其为所有商户的员工分享销售心得。
深入社区腹地贴近居民日常生活需求的社区及区域型购物中心的人气复苏先于依靠外来流动人口的都会型购物中心及景区购物中心。今年5月上海“五五购物节”启动时，静安大融城的人气已恢复逾七成。静安大融城母亲节单日客流接近10万人次，单日销售总额超500万元。
6月6日上海市夜生活节，静安区精选包括静安嘉里中心、兴业太古汇、静安大悦城、大宁国际商业广场、大宁音乐广场、静安大融城等6家商场入驻“上海抖音聚合页”，联合推出夜间经济特色活动。静安大融城凭借“HOW涩主题市集”及后续一系列活动，目前客流达到日均9万，人气持续飙升，相比去年已复原九成以上。
而这两天举行的2周年庆活动，不仅邀请到英国知名街头艺术家FITHY LUKER带来了“破壳而出-爱的怪兽发电站”巨型展，还有跨界9大社群文化主体的”在一起，很酷！”大融城2020年度跨界主题展加持,周年庆期间客流同比上升15%，营业额同比上升近20%。
大众点评网上社区居民的好评度与自豪感溢出屏幕溢于言表
自我进化空间改造焕新 提升舒适度与坪效
客流相对恒定也有弊端，就是增量有限，必须围绕区域内的存量客流做强文章。要提高商场效益，居民区购物中心必须开源（关联消费）保流（锁住核心客群防被分流）。
静安大融城周边的竞品越来越多越来越密，宝山上大经纬汇、大场老镇嘉年华陆续开幕，大宁久光、大场日月光未来也将亮相抢夺客流。翟云渊说：“要减少客户分流，必须未雨绸缪，静安大融城将对项目的整体空间持续优化，今年会聚焦家庭消费群体，主打“场景”与关联消费营造亲子现代生活方式的品质体验。”
据悉，静安大融城会利用屋顶空间，引入篮球场、足球场、马术等不同的运动商户；利用孩子运动培训商机的同时，吸引孩子爸妈在咖啡甜品店来顿下午茶或美容美发店剪个头发来个面部SPA，心情嗨了随机选购几件衣物也是很有可能的，类似的相关增量商机颇为可观。事实上，静安大融城外街二楼的早教区与场内的餐饮商户早已形成了类似的良性伴生关系。
依据消费心理，可将同一品类及关联品类商户有效组合形成类似集合店由丰富而多元的品牌构成品类馆（例如黄金珠宝区、鞋区），既便于消费者挑选比较也有利形成区域购物氛围，但这需要充分借鉴百货商场精细化管理经验，这样既然去除租金较低的大中型主力店，提高租金的同时提高商场坪效。
在充分挖掘且保持稳定的住宅客群及周末客群的基础上，静安大融城正在大力挖掘周边办公白领客群的潜力，提高工作日的客流与业绩情况。
相对于其他商圈销售型金街小铺，大宁板块的静安大融城、大宁国际、大宁音乐广场乃至周围的大华虎城及上大经纬汇的均为盒子商场+持有型外街，环境与氛围的水准都还不错。逆水行舟，不进则退，静安大融城要在新一轮的竞争中保持优势，就必须持续优化工程。
上海静安区有几十个商场，静安大融城区是区内推荐的5个夜经济重点商场之一。因为其有得天独厚的室外空间物业条件，其独特的MALL+街区+中央外广场设计可以帮助它开展更有特色的活动，联合其他IP，延展自己的客流辐射圈。
笔者了解到，静安大融城计划进一步优化内外街工程改造，提升场景体验感，并主动调改增加运动空间，将跑道颜色变得更加鲜明，外街店铺会调整为统一形象。即使没有购物目的，这里也可以成为周边居民玩乐、休闲、散步、社交的首选空间。
（文/联商高级顾问团成员、联商上海商业情报专栏 郭歆晔 编辑/联商网 王雪 数据支持/Mall 星，本文仅代表作者观点，不代表联商网立场）
- 该帖于 2020/7/29 13:44:00 被修改过
