主题：低线市场再造一个苏宁基本成型

出品/联商网

撰文/木鱼

图/联商图库

在实体零售，当我们评价一个项目是否够好，通常会看他的门店数量。

8月11日，在苏宁易购零售云合作伙伴大会上，苏宁易购董事长张近东披露其旗下的乡镇家电连锁模式“零售云”店铺数量达到了6650家、单月销售规模达到28亿、每月新开店数量364家，已经覆盖全国31个省级行政单位，超过6000个乡镇。

苏宁易购零售云是苏宁以加盟模式在县镇的下沉市场开出的以销售家电产品为主的连锁门店。单从公布的这个数字看，在实体式微，家电销售惨淡的今年来说，颇为亮眼。

但是从2016年以来，新零售等概念兴起，零售行业有过太多门店数量和销售额迅速崛起又迅速跌落的项目，犹如流星一般，划过无痕。

相信更多的行业人士则更希望看到这些数据背后的内涵：苏宁对这些加盟店能否管控，加盟商能否通过苏宁赚钱，苏宁自己能否走远。

近期，我们找了几个苏宁零售云店相关负责人和加盟店主聊了聊。

品牌

苏宁易购作为国内家电连锁的第一把交椅，在消费者心中享有较高的品牌形象。

但是，长期以来我国乡镇家电市场都是以强势品牌的品牌专卖店、地方性小型连锁、小型集合店为主。品牌专卖店可提供给消费者的商品可选择性较小，飞单现象严重，地方连锁和杂牌店货源渠道不明，商品串货现象严重。而且，这些店的售后一般是品牌商或者门店在当地寻找的修理店，很容易发生多个品牌售后集中在一个修理店的现象，售后质量难以保证。

苏宁想以加盟形式进入这样的市场，首先要解决的就是如何管控这些加盟店，保持自己的品牌形象。苏宁零售云店采取了这三种做法：统一形象、控制供应链、统一售后。

统一形象：在乡镇市场，一个标准化统一的对外形象，有助于给消费者树立一种“正规”的品牌心智，每销售一个产品都会打上一个苏宁易购的标签。

关于统一形象这个事，目前主流做法主要有两种。其一，店招统一，内部装修风格和陈列，加盟商有一定自由度；其二，店招和部装修风格和陈列全部统一标准。

苏宁零售云店就采用了第二种方式，所有门店的店招、内部装修风格和商品陈列都是按照全国统一标准设计并执行。在8月11日的苏宁易购零售云合作伙伴大会上苏宁易购高级副总裁顾伟就表示，今年会进一步加强对销售陈列标准化的推进，这也显示了苏宁在这方面的重视程度。

控制供应链：在乡镇市场加盟店供应链这一块，主流也有两种做法。一种是保持店内销售商品一定比例的本品牌的进货，给加盟商一定比例的自由度；一种是，必须100%保证全部商品的本品牌的进货，加盟商省事，但自由度小。苏宁零售云店采取的是第二种方法，店内所有商品必须从苏宁易购进货，绝对不允许出现串货、飞单现象。

但是，在乡镇市场的零售云店多数在400平米左右，陈列商品有限。为了解决商品丰富度问题，苏宁利用互联网技术，将苏宁易购所有商品导入店内云货架，如果碰到店内未展示的商品，消费者可以在云货架订单。据悉，通过虚拟出样进行SKU扩充，一个200平米的零售云门店可以销售700万SKU，唯一的遗憾，就是不能现场体验，这也是苏宁今后要优化的问题。

统一售后：售后是家电乡镇市场的痛点。为了解决售后问题，苏宁在下沉县级市场服务的过程中以县为基本单元，建立了揽、仓、配、装、销、修、洗、收、换的综合服务体，即苏宁物流县级服务中心。一个县级服务中心，一般包括仓促配送、揽货跑腿、家电送装、环境净化、家电维修、回收换新、金融理财、便民服务等多项服务。

品牌形象的统一，让零售云店销售的每一个产品都打上了苏宁的标签；商品供应的严控，让每一个打上了苏宁的标签商品的售出更有底气，统一的售后让零售云店的销售形成了最后的闭环。这样，苏宁零售云店加盟模式的设计，在乡镇市场品牌形象的树立方面就相当完美，剩下的就需要要一线人员严格执行操作。

据悉，苏宁在每个片区设立了县级经理，他们的薪资和晋升会进一步和门店零售挂钩，如果一个片区服务经理在这个片区服务得好有机会升任到更大的片区获得更大的收入，但是如果在这个片区的口碑不好也会予以相应更换和淘汰。

赚钱

说到底，零售云店是一门生意，生意就要赚钱，加盟商加盟也是为了赚钱，吸引更多的加盟商开店更要告诉大家这个项目是可以赚钱的。

所以，聊完了苏宁如何用加盟模式保持在乡镇市场品牌形象问题，再聊聊这个项目能否让加盟商赚钱。主要从成本和收入两方面展开。

胡轶超是苏宁易购零售云的加盟商，也是最早加入零售云的店主之谊，他在徐州大区开了三家零售云门店，并接受了《联商网》的访谈，我们便以他开的徐州睢宁双沟镇店的例子讲解。

成本：开一家零售云店并保持运营，需要固定成本和运营成本。

据了解，开一家苏宁易购零售云门店加盟商需要投入的固定成本主要包含开业保证金、门店租金、门店装修费用、陈列样机费用和部分小家电的备货；

零售云店小家电需要备货，大家电不需要加盟商备货积压库存，销售时由苏宁给出相关商品的进价，加盟商在规定的价格范围内自主决定销售价格，消费者购买后统一由苏宁易购最近的大仓次日配送到家，提供上门安装等服务。因此，日常运营需要投入的成本主要包含员工工资、水电费、国家税费、配送物流费、促销费用。

据胡轶超介绍，他开一家店的成本在60万元左右，其中开业保证金5万元、门店装修费用约10多万元左右，门店样机购买+小家电备货费用约30多万元，房租成本10多万元。

日常运营上，门店有3个员工，每个员工的工资由：基础工资+销售单品提成+特定单品提成三方面组成。员工工资为1500元，销售单品提成每个不等，这两项是由门店老板支出，特定单品如苏宁易购自有品牌提成是由苏宁支付；配送物流费，大件家电一般40元左右，个别及其大的在100元左右；另外如果门店要做单店特殊促销活动则需要自己支付营销费用，如海报印刷、走村入户人工费等。

收入：零售云店加盟商的收入主要包括销售收入和完成任务后苏宁易购的奖励收入。

据胡轶超介绍，徐州睢宁双沟镇店一年的销售收入约400万，苏宁商品供价比较具有竞争优势，他们的销售毛利润一般保持在15%-20%左右，即年毛利润在60-80万，一般一年半到2年可以收回成本，之后每年扣除各项成本后净利润约为30-40万元。

值得注意的是，徐州睢宁双沟镇店面积为300平米，而双沟镇是徐州市的三大辅城之一，徐州特大都市圈中“一城两翼”的重要一翼，是徐州大都市的东南大门，睢宁县域副中心，全国综合实力千强镇。因此这里处于经济基础较为不错的华东地区，商铺租金和人工等投入相比其他区域也就稍微有点高。

据顾伟在8月11日披露的数据显示，苏宁零售云店单店月均销售不断提升，已经由2018年的18.4万/月到了2020年的28.2万/月，也就是338万每年。按照15%毛利，平均每家店每年有近50万的毛利，扣除各项成本后，有20-30万元的净利润。

这背后月均销售的提升，是苏宁易购零售云店在乡镇市场品牌树立的一个过程。对苏宁来说，随着网点的越来越密集，给自己带来的也是运营效率和边际成本降低的提升，而这些都是利润的重要指标。

对加盟商来说，这个数据还是有一点诱惑力的。如今中国大部分区域的乡镇，除了政府事业单位的公务人员收入稳定，哪里还有多少可以让两年回本，每年保持二三十万净利润的商业项目可投呢。

走远

显然，零售云这个项目是可以挣钱的。但是，对于苏宁来说要想这个项目走的更远，必须要让加盟商赚更多的钱和继续开店降低自己的边际成本。

每个乡镇的市场就是那么大，要让加盟商赚更多的钱。那么只有两个方法，降低开店成本和提升产品的利润。家电行业一般单品的毛利率极低，高毛利单品主要集中在高单价商品和C2M的定制化产品上。

在开店成本上，多数是客观因素无法改变，但是在门店装修上是可以动一点心思的。据胡轶超，他新开的门店中装修费用越来越少，主要原因是前期开的店因为生意好获得了品牌商的注意，在苏宁的帮助下，一些家电品牌主动承担了门店的部分区域装修用来保证自己品牌在该店的出样陈列。当然，目前这只局限于销售较好的区域，但这是一个很好的开端。

在高端产品上，苏宁易购零售云徐州大区睢宁县级公司总经理宋云平告诉《联商网》，现在乡镇消费者手里面是有钱的，因此在家电消费中高端机器的销售在逐渐上升，他们也会根据特点逐步提升高端产品的销售。

在C2M方面，顾伟表示，今年零售云整体工作的重中之重是推动定制化产品的升级，今年年末C2M定制产品的目标是达到整体销售的30%。事实上，C2M产品基本为苏宁的自有品牌生产，如PPTV电视。因此，这类产品不仅可以给加盟商更多毛利，对苏宁来说也是利润大户。

而在开店方面，顾伟非常有信心的宣布零售云门店将在2021年突破12000家。

12000家，似乎不难实现。数据显示截止到2019年12月，全国共有38734个乡级区划，人口在3万以上适合零售云店开店标准的乡镇约有2万个左右。目前零售云店覆盖还不到1/3，只要逐个突破，达到这个目标不难。

那么零售云店的终极门店数量将会是于20000个乡镇么？据悉，部分较大乡镇零售云正考虑开出二店，另外顾伟在零售云合作伙伴大会上表示，零售云今年渠道结构将会KA客户的合作和县级市场的开发，目标是发展500个县级市场的KA客户，2020年最少会有2000家门店处在县级市场。官方数据显示，全国拥有1312个县级行政单位，每个县开3家，也就是3600家。那么零售云的终极数量也就出来了，不会超过30000家。

这里透露了一个信号，苏宁易购零售云店在县镇市场的争夺中将增加对区域连锁客户的合作，也就是对原来存在在地级市及以下市场的小型连锁商家（不仅是家电连锁，还有商超）进行整合改造。目前零售云已经有这样的案例：2018年一家有33家超市的连锁企业已经接受零售云在家电方面的合作改造，2020的合作规模会到5千万，明年的合作规模会到1个亿。这会不会造成这个级别市场的新一轮零售整合，值得同行注意。

话说回来，在查找资料的时候，《联商网》发现在2018年1月16日，也就是零售云项目开始运营的第一个苏宁的“年终大赏”上，零售云项目摘得苏宁年度最高奖项“董事长特别奖”，苏宁控股集团董事长张近东亲自颁奖并表示，在同年获得“董事长特别奖”的3个项目中，零售云最为重要。而且在接下来的几年，从来不出席任何本公司公开发布会的张近东，每年都会出现在苏宁易购零售云合作伙伴大会上。这也显示了这个项目在苏宁内部获得的重视程度。

是的，零售云对苏宁很重要。

以2020年6月每家店月均28.2万的销售来算，6650家店全年将带给苏宁易购超过225亿的营收。如果零售云店达到每个乡镇一家，也就是20000家店，那么零售云将给苏宁易购每年带来676.8亿元的销售。据苏宁财报，2019年全年营业收入2692.29亿元，那么这676.8亿元占比超过了25%。随着零售云门店数量和质量的进一步提升，这个数据将更为客观。

除了营收，因为与加盟商的强绑定性质，零售云将给苏宁带来更多的可能。比如，销售品类的扩张，下沉市场用户的拓展......

写到这里，我们会发现与苏宁易购推出的其他项目相比，零售云无疑是近三年来苏宁投入的最成功的项目。因为，它让在低线市场再造一个苏宁易购成为可能，而这个可能已经基本成型。