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撰文/陈宁辉
黑天鹅事件阴霾尚未尽退，在争夺“人”这一购物中心最宝贵资产时，拥有完善的会员体系、广阔私域流量的购物中心优势会更加明显。而如何提升会员活跃度，让会员的价值最大化，靠的是精细化的运维、高价值的权益和有记忆点营销。
随着龙湖天街在沪苏网格化布局的加速，5座天街所形成的品牌势能催生出一系列区域打造的原创营销IP。
龙湖商业华东一区通过嫁接多元化内容，以广域推广力成功在上海、苏州输出了不同维度和内容力的营销强点，如今年的“超级一号”、“开运街福Go”、“花YOUNG潮玩节”等，而专门为165万会员群体定制的“818爱粉发烧节”更成为了一个“宠粉”IP风向标。
2019年，龙湖天街在沪苏推出首季“818爱粉发烧节”，活动期间整体会员新增同比提升221%，会员销售额同比提升113%，会员销售占比同比提升46.5%，商户销售额提升明显。
今年“818爱粉发烧节”在龙湖天街“转念即达的欢乐入口”理念下，在规模、时长、力度、体验等进行了全维度升级，并在后疫情时期探索美好生活能量发条，致力为会员打造极具尊享感和归属感的节日狂欢。与会员消费者的高质效互动，直观体现在一组组亮眼的数据上。
活动期间，5座天街总客流量突破91万人次，同比提升54％；总销售额突破6700元，同比提升77％；新增会员达27000人，同比提升196％；会员销售占比高达45％，同比提升83％；百万现金券核销率高达95％。
除此之外，多个品牌取得亮眼业绩，LOOK眼镜、新发现销售额登顶华东区域第一，超级物种、热风等斩获上海业绩第一的佳绩。在今年特殊的行业环境之下，取得这样的逆势突破并非易事，这场双城联动粉丝狂欢背后的策划逻辑则更值得关注。
落实会员权益+体验创新
全局化场景营销升级欢乐体验
流量红利时期，人均获客成本飞速增长，会员是购物中心客户存量的竞争核心，正成为购物中心新的利益增长点。上述一组组亮眼的显性数字已是有力印证，而关于这场原创粉丝专属IP活动背后的逻辑更值得深究。
●商品力和体验力赋能，业绩与口碑双赢
黑天鹅事件后，压抑已久的消费逐渐被释放，实体商业的买卖关系被放大，简单粗暴的折扣促销能带动消费热情，但在拼内容的时代，这样的方式并不会增值。如何将传统的促销玩出新花样，「818爱粉发烧节」做了个很好的示范。
当最直接的促销活动被商品力赋能，并新增了更多的互动及体验力，对于会员的意义就早已超越了一场普通的商场活动，而是无限的欢乐记忆。
据悉，此次“818爱粉发烧节”活动业态面广、品牌参与度高、消费者选择性多元。活动推出了58团100元爱粉零售券、68团100元爱粉餐饮券，让消费者以超值优惠的价格满足消费心愿。
除此之外，更有黄金、数码、母婴用品满额立减、消费满额赠礼、大抽奖等活动，精准触达相关目标消费群体，为今夏人们的消费热情再添一把燃料。而即将在今年10月30日开业的龙湖苏州星湖天街，在活动期间推出“星生预备营”、“星生大礼包”等教培、体验类业态预售，前瞻性地搭建会员链接通道。
活动的花样再多，终归只是手段，活动效果才是重点。从披露的数据来看，“818爱粉发烧节”不仅成功塑造品牌形象，更获取了消费者更多的时间，做足了氛围，实现消费与人气的双丰收。
●积分价值提升，会员权益翻倍快乐
除了区位、定位、品牌等决定购物中心成败的因素，精细化的运营决定了一个购物中心能走多远，会员的运营，便是其中之一。
好的会员机制重在权益，会员权益的最大化落地一直是龙湖商业华东一区构建会员体系过程中不断探索的。
“818爱粉发烧节”很好地解决了积分门槛低、价值低、变现弱的痛点，真正实现了“积分当钱花”，重点推出的积分限时秒杀、餐饮和零售类消费最高可享8倍积分等将积分价值最大化，而积分兑换100元爱粉餐饮或零售券更是充分挖掘会员的消费热情，为会员带来所值的消费惊喜，也极大提升了会员的复购率。
小积分还有大用处，几座天街都针对会员需求推出了积分限时秒杀，让每一个积分都能发挥最大价值。
如上海虹桥天街开启“积分秒杀3点档”，8月21-23日每天15:00准时积分秒杀保鲜盒、早餐券、咖啡券等惊喜福利；苏州狮山天街还推出1积分兑换可乐等惊喜福利，让每一位会员都能参与到这场积分狂欢派对中。
同时，这次“818爱粉发烧节”的会员权益广域得到充分延展，离不开资源的深度联动。每座天街充分联动自有商户，推出低至1折的超值福利，天街会员更可提前抢爆款网红商品预购券、膨胀券等。
除此之外，龙湖商业华东一区还深度挖掘异业资源，联合滴滴出行推出了随机立减和礼券包限时抢的福利活动，天街会员以龙湖虹桥天街、宝山天街、闵行天街、华泾天街为起点或终点，每单最高可享20元减免，更可以在活动页面领取价值66元的出行礼券包，让天街会员的尊享感延伸至天街之外。苏州狮山天街携手可口可乐打造江苏首站快闪店，将畅爽趣味带给每一位来到天街的消费者。
●传统与潮流碰撞，多元化定制互动体验
在一系列有爆点的会员让利回馈之余，活力多元的场景及主题活动也为“818爱粉发烧节”吸引了大批目光。
活动期间，沪苏五座天街策划了异彩纷呈的主题活动，内容和形式的多元化是最大亮点：既有融合当下火热的夜经济+户外经济概念的市集，也有年轻潮活的秀场表演、刺激肾上腺素的竞技比赛，更有时下最In小黄鸭IP主题乐园…具体来看，每座天街各显其招，吸引着会员走进天街，体验欢乐。
上海虹桥天街的青春主题嘻哈竞技比赛、极限滑板互动表演、儿童模特主题大秀、怪趣大咖主题巡游，集齐青春、冒险、趣味、时尚等元素；上海宝山天街的“丹霞街市”、台北&上海Oin双城市集、MINI酷玩场、潮流表演秀、超300㎡小黄鸭主题乐园，将项目的空间优势发挥到极致，为北上海带来了全新的潮活中心；上海华泾天街的“YES!天街市集&童趣市集”既有可盐可甜的造物大街、逗趣恒生的童话剧场，也有上海传统记忆的泾巷弄堂。
而结合了潮流与传统文化的上海闵行天街“沪闵街市”，在时髦的场景空间高度还原民国时期老沪闵路的传统风貌，充分展现了“老沪闵的新潮感，新街头的旧时光”。
此外，苏州狮山天街瞄准了项目年轻家庭的核心客群，接连开展了SHOW KIDS爱粉童模大赛、爱在一起LET’s LOVE七夕告白日主题活动以及国内第一个以K-POP为主题的随机舞蹈快闪活动“随唱谁跳”，为消费者带来前所未有的新潮体验。
集合知名IP、传统文化、潮流前线、年轻活力、亲子家庭等内容元素，在区域联动性营销IP的背书下，每个天街各施所长，在提升“天街Club”品牌价值的同时，为消费者带来贴合心理需求的精彩体验。
数字化运维+深挖私域流量价值
打造完善CRM价值体系
“818爱粉发烧节”只是龙湖商业华东一区全局化、多维度会员营销的一个缩影，在更宏大的CRM价值体系蓝图里，则有更多内容可挖。
我们发现，通过数据化的运营、多维度的创新、全场景的营销，龙湖商业华东一区正逐步构筑起完善的CRM价值体系。除了“818爱粉发烧节”这类品牌IP的全局化营销，在数字化运维和私域流量价值的变现上，沪苏天街同样值得关注。
在数字化运维上，龙湖商业华东一区深知以往用频繁广告轰炸提高会员关注度和消费频次的粗暴方式并不可取，转而利用互联网技术和大数据升级会员系统，为会员营造智能化体验场景。
目前，沪苏五座在营天街均已上线微信支付、支付宝支付双平台“支付即积分”的服务，其中“支付即积分”的上线，很好地解决了过去商场内因商户积分体系独立难以联动而导致会员黏性下降的痛点，“秒”积分实现后，有效地提升了天街与消费者的链接。同时，人工智能机器人客服和在线客服的上线，随时满足会员的答疑解惑需求，提升商场的智能服务属性。
在私域流量价值挖掘上，龙湖商业华东一区从经营者视角转化到消费者角度，从客户需求出发，重新定义购物中心生态场景。上线已久的的“龙湖天街”小程序可以精准捕捉到用户消费偏好，实现有效广播和触达服务，并且持续升级，提升会员尊享感和互动体验度，如苏州狮山天街在今年7月全新上线“天天商城”，为会员精选优质的商品和服务。与此同时，沪苏五座在营天街和将开业的苏州星湖天街都在今年上线了定制会员卡券包，如上海宝山天街推出199元抢价值8480元“街趣卡”，针对亲子客群更推出99元抢价值2777元“夏日遛娃卡”，包含儿童零售、娱乐、培训、餐饮等多业态产品，在提升会员权益价值的同时，进一步扩充了天街的私域流量池。
在构建完善的CRM价值体系后，沪苏天街的会员体系正围绕用户需求打造全链路的消费体验，也为购物中心的智能化、精细化运营增加了策略指引。
结语
正因拥有庞大的会员集群和优质的行业品牌形象，让龙湖商业更有实力完成对沪苏的网格化布局。接下来，苏州星湖天街将在今年10月30日正式亮相，目前招商率已经突破95%；苏州东吴天街也将于明年开业，盒马鲜生、博纳国际影城、银吉姆健身、海底捞等知名品牌已签约入驻。而苏州胥江天街、上海奉贤天街、上海金汇天街等项目也将相继亮相，预计未来两年内，龙湖商业将在沪苏双城实现超15座购物中心的布局。
“818爱粉发烧节”是龙湖商业华东一区完善会员体系构建下的一次阶段性成果展现，背后折射的是其通过品牌、活动、场景、社群、会员、跨界等多元方式打通不同圈层消费者，打造可持续商业生态闭环的不断努力。未来，龙湖天街还将为消费者打造更多有灵魂的空间、能共情的服务、无边界的创新。
