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主题:《品牌玩法》案例连载-32

林友清

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【品牌玩法案例】

卖完为止,不再进货

意大利有个莱尔市场,就是专售新产品的。有些新产品很畅销,许多顾客抢着购卖,没抢到手的,要求市场再次进货,可得到的回答竟是:很抱歉,本市场只售首批,卖完为止,不再进货。对此,有些顾客很不理解,还向旁人诉说。

但从此以后,来这里的顾客中意就买,决不犹疑。不难看出,莱尔市场的"割爱"是个绝妙的创意,它能给顾客留下强烈的印象--这里出售的商品都是最新的;要买最新的商品,就得光顾莱尔市场。

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>>林友清案例点评:

并不是顺着消费者,他们就一定开心。

人们总是对不能轻易得到的事物情有独钟。这个市场的经营者就是充分抓住了这个心理特点,“设置门槛、欲擒故纵”,在消费者脑子里建立起“好东西,不买就没了”的关联印象。

顾客是上帝,但比起百依百顺,有策略地激发顾客欲望才是上上之策。

【品牌玩法案例】

两个热水器品牌的广告

时间有时也是品牌资产的一部分,在漫长的岁月中,大浪淘沙,优秀的品牌才能做到历久弥新。

热水器,是一种很难彰显“性格”的品类,很多80后可能还记得一本土热水器品牌——万家乐、乐万家,当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户,但我们也只是记住了这句广告词,对于这个品牌还是一无所知。

而另一美国热水器品牌则要聪明许多,同样也是一句广告词:我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多,一句话叙事:该品牌热水器的品质即刻被传达,品牌的历史厚度被形象化表达。

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>>林友清案例点评:

一句朗朗上口的广告语,让人记住了名字,却往往忽视了“买点”。

两个广告对比告诉我们一个重要道理:好的广告不仅要创意新颖、有记忆点,更重要的是能准确地传递品牌核心利益点,否则很可能就“赚了吆喝赔了买卖”。

所以,广告最大的浪费不是投放策略不正确,而是诉求不准确。

《品牌玩法》作者:林友清

品牌学者、策划人,长期从事品牌咨询与营销策划工作,拥有丰富的品牌理论体系与实战经验,善于把经济学、心理学、宗教学等周边学科融入到品牌创作当中。提出了“品牌宗教化”、“品牌升格占位”、“心智文件夹模式”等原创理论体系。《品牌玩法》推出百余个品牌玩法案例,助您更深入思考与探索品牌营销的奥秘!

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