主题：小红书嬗变记

出品/联商专栏

撰文/刘志刚

没想到，打赢涉黄官司没多久的小红书，突然就真的涉黄了。

11月4日，有网友向大众网·海报新闻记者反映，小红书APP给用户推送大尺度美女裸露图片和视频，内容露骨且包含性暗示。大众网·海报新闻记者发现，不少发布该类内容的博主会在其小红书账号上留下微信、QQ或微博等其他平台的联系方式。在此后的调查中，大众网·海报新闻记者通过添加该类博主留下的联系方式，发现很多涉嫌有偿性服务。

小红书官方很快发布公告回应称，针对举报中涉及的用户和内容进行，平台核查出其中有一例有低俗内容导流行为的账号，已于10月30日封禁；针对举报中提及用户在第三方平台涉黄行为，小红书平台已提交相关管理部门做进一步调查。

要知道，在今年四月，小红书刚打赢与微博大V@圈少爷的官司，原因就是@圈少爷公开发文造谣：小红书是因为涉黄才下架。在今年刚挽回声誉就悄悄的"变色"，这样的"书"还能看吗？

五颜六色的"红"

当初在圈少爷推文影响下，大量粉丝评论点赞转发，还有大批媒体跟风发文，小红书甚至被广大网友贴上了"小黄书"的标签。然而现在才发现不是这样的，小红书并没有人们想象中那么"单纯"，设计界传说中的五光十色的白以及七彩斑斓的黑不知道是否存在，但五颜六色的"红"似乎隐约可见。

小红书成立于2013年，此时的小红书因为一篇《小红书出境购物攻略》而出圈，专门为走出国门的中国消费者提供最基础购物指南为主，单纯的像一张白纸。

后来随着跨境电子商务的发展，在2014年底，小红书也上线了电商板块"福利社"，希望将海外购物分享社区和跨境电商结合，而这似乎成为了小红书走向"黑化"的开始。

尽管小红书有非常忠实的用户群体以及完善的海外购信息体系，但在电商层面上却缺乏供应链基础，自然很难形成成熟的电商运营体系，这成为了小红书发展跨境电商的一大短板。

根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台的统计数据显示，2016年"双11"和"黑五"期间，小红书的投诉率为27%位居榜首；2017年"黑五"投诉率甚至高达46.54%。供应链、物流体系、售后的缺陷导致小红书问题频发。

《财经》报道显示，小红书自营电商在2018年100亿元的GMV目标未能完成，并且没有实现盈利。艾媒咨询发布的《2018年Q1中国跨境电商季度监测报告》显示：网易考拉、天猫国际和京东全球购等头部电商聚集现象明显，三者共占到60%以上市场，小红书市场份额仅5.6%。

跨境电商的失利让小红书重新回归社区，小红书开始邀请大量明星入驻种草，赞助《偶像练习生》和《创造101》等爆款网络综艺节目，对外的口径则是：公司倾向借助社交方式分享产品，商城业务服务与社交仅是社区的延伸，并不是以购物性质为主的电商平台。

首先这确实为小红书带来一大批粉丝型用户，拉动了日活增长。"试用笔记"成了很多人购物的参考，让小红书从原来单纯的卖商品转型为了圈内主流带货平台，以粉丝带来的流量进行广告变现。但美味的蛋糕总是会引来不少的蛀虫，在小红书贩卖广告的背后，各种黑灰产也开始滋生。

2019年3月14日，小红书便以#小红书代写50元一篇#的话题登上了微博热搜；在2019年12月23日，央视《朝闻天下》点名批评小红书等电商平台上有刷评论、刷点赞等违规行为，其背后的黑色产业链也浮出水面。

央视记者调查发现，在豆瓣、百度等多个平台上，搜索"软文、代写"等关键词，就会出现大量代写、代发、刷单等服务的结果。在小红书被爆出的虚假种草产业链里，代写代发种草文章可根据粉丝数量明码标价，点赞、转发、上热门均可人为操纵，已经出现了专门的黑灰产组织，还形成了一条完整的评论营销产业链，目的只为"勾引"消费者消费。

实际上小红书因此也受到了不少处罚。

在2016年10月27日，小红书就因为发布非药品的商品宣传疾病治疗功能的违法广告被罚15万。

2018年8月27日，小红书因为"违反侵害消费者人格尊严、侵犯消费者人身自由或者侵害消费者个人信息依法得到保护的权利"被上海市嘉定区市场监督管理局处罚5万。

2018年10月18日，小红书因为使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象被处罚20万。

工信部发布了2019年第一季度电信服务通告，小红书因"存在未经用户同意收集个人信息等问题"遭监管点名。

2019年4月15日，北京疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果，小红书上有9万多条与"烟"相关的营销信息。监测中，疾控中心发现，大量烟草广告促销，暗藏情怀软文信息和伪科学信息。

2019年7月29日，南都曾发布《小红书医美乱象调查：借种草卖人胎素等违禁药，推广微整形速成班》调查，曝光小红书中网友公然展示售卖国家违禁药品，引流线下游医注射，并大卖速成微整形培训班广告等乱象，此次的报道似乎成为了压垮小红书的最后一根稻草。

同一天晚上，有手机用户发现多家安卓应用商城下架了小红书App，从7月底开始下架持续了整整两个半月，直到10月中旬小红书才重新出现在各大应用市场。在争分夺秒的互联网行业，两个半月的时间的停滞对于小红书的打击不可谓不重，用户的流失已经不可避免。

可以说小红书在成为年轻人眼中强大的"种草神器"的路上，履历也变得越来越"光鲜"，据天眼查APP显示，小红书涉及的行政处罚多达19起。

杀敌一千，自损八百？

2013年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》（Narrative Economics）中指出，在当下高度联通的世界中，通过口述、新闻媒体和社交网络传播的流行叙事，影响着人们的决策，乃至改变整个经济和社会的走向。

在信息渠道愈加分散的情况下，年轻一代的消费者对于品牌的认知逐渐淡化，新消费人群获取信息的渠道更分散在社交媒体以及各个内容社区，也更容易通过内容种草带完成转化购买，传统市场营销的分成也从「广告」和「媒体」逐渐变成「内容」和「运营」。

小红书虽是一个社区电商，以营销和带货为目的，但形式上却是通过内容、叙事的方式呈现，让商品以人的方式站出来"说话讲故事"。用叙事的形式将商品融入到了有温度、有感知的生活切片中，触动了人们最原始的情感本能，从而提高带货效率。

过去几年国内互联网行业一个很大的误区在于，很大程度忽视了内容的重要性，虽然小红书存在很多问题，但是如果能够完美解决的话，小红书未来会有很大的发展潜力空间，但要真正实现发展，成为巨头的话却很难。

主要在于两方面的困境。一个是行业特性的问题。

最近几年包括巨头在内的不少玩家都一头扎进了社区生意，但是实现盈利的却少之又少。

虎扑旗下聚集了大量男性用户的潮流穿搭社区毒App，成立四年，在炒鞋热下才异军突起，结果被外界打上投机的标签；知乎也已拿到由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本等原有投资方继续跟投的F轮融资，并且在商业化布局上做的越来越激进，但似乎并没有激起太大的水花。

真正实现阶段性盈利的似乎也就一个小红书，不过伴随着小红书的黑色产业链似乎比平台的掘金能力还要强。

二是小红书自身实力的问题。

在这个互联网大时代下，内容风控已成为很多公司的命门。几乎所有电商平台都会遇到刷量、刷评论的问题，几乎所有的内容平台也都会遇到各种作弊违规的问题。

但是诸多先行者靠着早期积累树立起了极强的风控壁垒，而小红书目前的平台风控体系好像是存在漏洞，导致违规现象时有发生。就像一个孩子玩火一样，能力不足的结果很可能是伤害自己。

实际上，在2018年，小红书就意识到了自身的问题，小红书平台规则与治理部还发布了最新规则，根据广告违规词限制对商品描述展开清查。后来小红书还建立了几十人的反作弊团队，诚信风控体系等等。可惜还是遭到了点名甚至下架。

小红书反作弊中心公布的2019年度打击刷量等黑产的数据显示，2019年小红书共处理作弊笔记443.57万篇，封禁涉黑产账号2128万，拦截了14.23亿次黑产作弊行为。今年又启动啄木鸟计划治理虚假推广。

看起来小红书处理力度挺大的，但是效果却并未凸显出来，似乎小红书触达的也只是黑灰产的冰山一角。之前出现的问题现在照样存在，该出事的照样出事，即便打赢了涉黄官司，小红书仍旧在涉黄上遭遇了滑铁卢。

打击黑产效果不佳是一方面，问题是甚至连健康的"血液细胞"在打击中也遭到了破坏。

在小红书公布了啄木鸟计划的治理成果后。结果因为重击之下造成的"误伤"，被博主们声讨并送上热搜。

有博主表示，自己的账户突然收到了十几条违规提醒，这其中还包括她两三年前发的笔记；有的博主则表示一下午已经收到了20来条违规提醒，甚至两年前随手Po的分享笔记也突然被拉出来说是违规，有相熟的朋友抱怨自己发的自拍照也被判违规。

博主奶茶崽12发微博称："您的啄木鸟计划系统是走后门开发的吗？到底清除谁都弄不清？自己叨自己？啄木鸟只是一个引头，请别避重就轻！问题不只这个十月，常年都存在！"

这种杀敌一千，自损八百的方式显然让小红书受了很重的内伤。可以说小红书虽然变秃了，但是并没有变强。

挖坑埋自己？

高榕资本董事总经理韩锐曾在一次对话中说，"壁垒"是属于别人来打我，但打不进来的防线；"坑"是属于没别人来打你，自己掉坑里爬不起来，把自己弄死了。小红书目前可能不担心竞争对手的进攻，但似乎在自己给自己挖坑的路上越走越远了。

小红书作为一个具有社交属性、内容驱动为主的电商平台，内容质量是小红书的根基，是把人关联到一起的桥梁，更是平台筛选用户的筛选器。而虚假笔记种草、软文泛滥、涉黄等劣质低俗内容，本质上是小红书在主动把优质用户筛除。

目前来看，小红书似乎被目前繁荣的假象给困住了，看似发展的如火如荼，实则似乎是在为黑灰产作嫁衣。如果想要找到出路，一定要从根上去深思，否则小红书可能只能变为一个浑浊的广告信息流平台。