文/易牟
来源/螳螂财经（ID:TanglangFin）
新品牌的崛起，成了今年双11的亮点。
比如，天猫宣布357个新品牌摘下了细分品类的销售桂冠，94个新品牌增长超过1000%；京东则在双11售出超3亿件新品；拼多多加码“新品牌计划”，计划五年内订制10万款新品牌产品，培育50个亿级化妆品新品牌。
近几年，国内新消费风潮迭起，譬如完美日记、花西子、元气森林、三顿半等新品牌，都在短期内实现对经典品牌的追赶甚至超越。
这背后，不仅仅是“产品质量”那么简单。
新消费风潮迭起，新的营销手段已成为新品牌崛起契机
过去十年，中国制造总体已经摆脱了“假冒伪劣”的刻板印象，随着Z世代的崛起，新消费观念与潮流已经逐步形成。
比如花西子、李宁、茶颜悦色的国潮风，迎合的是年轻人的审美与文化自信，元气森林、三顿半、钟薛高、猫王则是迎合Z世代健康与小众的理念，这些都是新消费形势下的必然。
但是，新品牌要实现对经典品牌的追赶，仅仅是贴合消费趋势还不够，需要在品牌传播与销售方式上，更迎合年轻人的口味。
也就是说，新品牌强势崛起的背后，本质上是“新消费”与“新营销”的双重突围。
那么什么是新营销呢？
就拿最近赴美上市的“完美日记”来说，成立不到四年，崛起速度堪称彩妆界的拼多多，仅2020年前三季度的销售费用就达到20.34亿元，相当于62%的营收。从小红书到抖音，从素人种草到流量明星代言，完美日记几乎就是一个被大批KOL和铺天盖地的广告“堆”起来的品牌。
如果再深入挖掘，不难发现花西子、元气森林、三顿半、猫王等等新品牌，它们在崛起的过程中，都不约而同的选择了小红书、抖音、微博、微信等平台的红人营销。
比如，元气森林最近推出了一款叫做“喜小瓶”的无糖气泡水，如果你在近期有经常刷抖音，那么就能看到很多类似于下面这样一个广告的链接：
这一点，从“茶颜悦色”也能看出来。这个奶茶品牌从创立到现在，就从来都没有走出过湖南长沙，但在大批红人种草和KOL宣传之下，它在全国年轻人群体中早已火得一塌糊涂，多少小姐姐到长沙旅游，落地第一件事就是去茶颜打个卡。
可见，拥抱红人营销已经成为新品牌崛起的共同特征，而由此衍生出来的红人新经济，释放出来的广告威力也越来越大。
红人新经济迅速崛起，头部效应之下行业龙头优势明显
红人新经济的崛起，背后暗藏着一个时代的必然。
根据国家统计局数据，中国消费占GDP的比例已由10年前的35%提升至55%以上，随着国内“双循环”战略的推进，预计未来十年，消费占GDP的比例将达到70%左右。
广告，是引导人们消费的一个重要抓手。
那么在哪里打广告的效果最好呢？
数据显示，过去一年内微信、小红书、抖音、快手、微博和B站六大社交媒体平台的流量持续保持高增速，也崛起了一个个优质的网红。比如，抖音在2019年粉丝数超过10w的活跃KOL数量增长了148%，B站一年内活跃KOL数增长率将近98%。根据克劳锐发布的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年全国MCN机构数已超过20000家，近五年的MCN数量的CAGR则高达334%。
KOL的具体影响力有多大呢？
同样以今年双11为例，直播带货、红人直播成为了线上销售的一个主流渠道，根据淘宝的数据显示，目前商家的直播销售额已经占到平台的6成，薇娅、李佳琦、辛巴等主播带货的战绩，充分说明KOL的影响力。
换句话说，在互联网时代去中心化的底层逻辑支撑下，KOL所占据的流量以及话语权在逐渐的超越传统中心化媒体，并且这个趋势目前仍在继续。在流量高增速的同时，红人的参与度与商家价值越来越高，商业化变现的强度也在加大。
根据克劳锐数据，2019年KOL营销投放金额达到490亿元，同比高增长63%，同时预计2020年将超过750亿元，预计增速54%。与此同时，2018-2019年主流新媒体平台KOL广告收入大部分呈增长趋势，其中微博，抖音，小红书和B站的KOL广告收入同比增速分别为14%、60%、50% 和35%。
可见，广告主也逐渐认识到KOL流量的价值。数据显示，71%的广告主将在2020年增加社会化营销预算，平均预算同比增长15%。在广告主社会化营销中，63%的广告主将KOL列为投入重点，未来KOL投放市场将继续保持高速增长态势，在整体广告市场的占比将提高。
在这样的趋势之下，传统品牌需要依靠红人营销焕发活力，新品牌更会将之视为刚需，而不同于传统的明星代言，红人营销可以更为精准的触达用户，传递品牌价值，甚至直接促进成交。
正是因为这种性价比的存在，无论是“效果广告”还是“品牌广告”，它都更贴合品牌的刚需，一片蓝海正徐徐浮现。
最能体现这以趋势的，就是天下秀的表现。
10月30日，红人新经济第一股天下秀（600566.SH）发布了第三季度财报，该公司前三季度实现营收22.24亿元，同比增长62.37%；归母扣非净利润2.64亿元，同比增长50.53%，达成了营收、利润双料增长。
说起天下秀，它其实并不是一个网红机构，而是我们通常说的“赋能型”公司，自己不生产网红，转而作为平台服务商，去帮助红人和广告主结合，同时向上下游提供一些支持和服务。
值得注意的是，天下秀62.37%的营收增速，明显高于2020年KOL的54%营销投放金额的增速。也就是说，这个行业的规模聚集效应正在形成。
这种趋势是平台型公司共有的特性，由于信息的不对称，以前红人大多以C端变现，比如直播打赏、开外设店、内容付费、衍生品销售等，但是现在则可以直接进行B端变现，正如闲鱼、贝壳、滴滴、爱彼迎等公司一样，互联网特有的头部效应让这一类公司更能够更从容的从行业中得利。
从这一点来看，天下秀作为一个深耕红人新经济多年的公司，且在中国又是行业中的一枝独秀，聚集效应自然也就更加明显，看似是一个to B的公司，实际上在业务增长上，却已经是to C滚雪球的逻辑。
模式逐渐走通，天下秀价值得到长久释放
当然，不免有人认为红人新经济的崛起，主要是受益于新消费和新品牌，这是风口所致。
实质则不然。
在风口之外，想要做成一个“天下秀”，成为行业中的NO.1，却并不是一件简单的事。天下秀高估值的背后，不仅仅得益于行业红利，而且是从模式上取胜，给整个行业提供了一个纽带与赋能的作用，深刻解决了行业痛点，推动中国红人新经济往前扩容。
总体来看，它解决了红人新经济的四大痛点：
第一个痛点，信息不对称下，广告主能够接触到的红人数量有限，且对投放效果不了解，造成并且还存在流量造假等问题。
针对这一些问题，天下秀打造了一个以红人为核心的自助订单交易系统WEIQ，它相当于红人新经济界的“Airbnb”，利用社交大数据，根据用户画像，为广告主精准匹配红人，同时根据粉丝属性和内容属性等划分渠道，最终选择最优的投放方案。
举一个简单的例子，如果你是一个中小企业，需要找一批红人给你带货，却又不知道哪些红人契合你的产品，也不知道哪个平台的投放效果最好，那么这个时候WEIQ就能一站式解决问题。时至今日，WEIQ已经覆盖全网70%用户和100万以上的红人，为6万+客户提供过服务，日均推广流量达90亿。
第二个痛点，广告主不知道如何进行推广更好，导致花了钱却使不到点子上。
这个时候，就要靠天下秀旗下的大客户服务品牌SMART，基于消费者洞察，整合丰富的创意表现方式，为广告主提供营销解决方案，可以将之看成是WEIQ的辅助。
比如今年崛起的新消费品牌“拉面说”，就是通过这一系统进行抖音种草，通过@偷吃课堂、@饭团日记等红人的专业试吃、口味描述及评测，进行品牌发酵，匹配了几十位优质的红人账号进行宣发，曝光量达6500万，490万互动，触达用户3200万，实现了口碑与转化兼收。
第三个痛点，红人圈鱼龙混杂，国内99%的市场总监都对红人生态陌生，轻率投入营销预算，只会是浪费。
针对这一问题，天下秀打造了一个“克劳锐”平台，孵化出权威自媒体价值排行及版权经济管理第三方评价机构克劳锐，其代表产品克劳锐指数和中国红人大数据首个SaaS系统“红管家”，覆盖行业超过120类，红人900万+，已经成为从业者洞察行业趋势、寻求决策支持的重要窗口。内容IP克劳锐年度盛典，更成为自媒体界的“奥斯卡”。
第四个痛点，上游的红人难以持久，也不知道如何打造IP，没有具体的扶持。
针对这一问题，2019年天下秀推出了红人创业加速孵化品牌IMsocial，从创业初期资本对接、工商方面的基础设施支持，到正式起步后的专业培训、粉丝运营，乃至“冲刺期”的影响力加速和价值变现，为红人职业化、团队化、商业化进行全方位赋能。
如此一来，四大痛点都得到了解决，在挖出宽宽护城河的同时，中国红人新经济就与天下秀深深绑定在了一起。
最近，股市中流传着一句话，可以解释这一现象。
比如，你买了阿里的股票，实际上就买了中国未来的零售业；买了腾讯的股票，就买了中国未来十亿人的社交；买了贝壳的股票，就买了中国存量房屋的交易流通。
天下秀的价值逻辑也与此类似。
我们可以从一组数据中看出来：截至11月19日，天下秀的市盈率（PE，2020E）已经达到了69.5倍，根据格隆汇诊股宝的统计，过去90天有8家机构给出了“买入”评级，所有机构研报的目标均价为21.43，有40%的上涨空间。
要知道，现阶段如阿里、腾讯、网易、京东等国内互联网头部公司，市盈率也普遍只在30～35倍之间，不乏中性与看空的评级。
结语
2019年，中国互联网广告市场规模接近4700亿元，同比增长35%，KOL营销所占的比例为10.43%，渗透率仍有较大的提升空间。
由此可见，红人新经济并非一日游的风口，而是一个长久的趋势，天下秀69.5倍的估值就是资本市场在用实际行动在投票，表明公司价值正在得到长久的释放。
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- 该帖于 2020/11/20 18:00:00 被修改过