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撰文/陈宁辉
2020年，是充满挑战与变化的一年。突发的疫情让原本“铆足了劲”大干一场的各大商场被迫按下暂停键，虽短暂停摆，但恢复营业后，面对不太高涨的消费热情，又绞尽脑汁，不断鞭策自我创新、改变与前进。
如今，2020年已过，在这特殊的一年，奋进中的商场交出了怎样的成绩单？联商网零售研究中心率先调研近几年的热度城市杭州，在疫情冲击及激烈的市场环境竞争双重压力下，已运营商场2020年的销售情况。
通过调研后发现：
百亿军团仍然空缺，杭州大厦80亿领跑；
50亿军团扩容，杭州万象城首进；
20亿-40亿军团稀缺，可突破空间大；
近三成的商场业绩同比下滑，整体表现稳定；
高端商场亮眼，TOP4占两席；
百货、奥莱坪效较高。
TIPS：
1、数据由各项目方或上市企业财报、品牌方、第三方提供等。
2、因各项目业绩的统计口径不同，如部分商场除了零售销售额还包含租金收入等其他业绩，因此本次统计的排名仅做对商场销售规模及发展趋势的参考。
3、暂不公开数据的项目及不同渠道调研数据差异较大的项目，未在此次统计中。
一、21家商场总销售额479.28亿元
调研已公开的21家商场2020年总销售额达479.28亿元，不及2019年调研的23家513亿元的销售额，但均额基本持平。虽然疫情对各大商场影响不一，但全维度上看2020年杭州商场表现依然可圈可点。
具体看，撇除三个2019年未有参考数据的商场外，2020年同比下跌的商场有5家，占比约27%。可见，超7成的商场2020年销售额录得同比上涨。且涨幅超10%就有杭州大厦、杭州湖滨银泰in77、杭州万象城、龙湖杭州滨江天街、杭州远洋乐堤港、杭州金地广场。
二、杭州大厦继续领跑
领跑杭州商场业绩的依旧是杭州大厦，2020年全年销售额80亿，虽然还未到全国的百亿俱乐部，但参照其公开的2019年上市财报，2020年销售同比上涨了38.22%，这一涨幅也是杭州最佳。
2020年是杭州大厦升级成购物中心的第十一年，也是其2019-2021新三年期调改计划(“三个中心”、“一个生活”、“一项服务”)的关键年，通过营销、服务、商品等手段，进一步繁荣消费市场、释放消费潜力、提升消费品质，在2020年的店庆中，3天销售便突破3亿元。
三、杭州万象城冲进50亿军团
虽然杭州大厦的地位暂时无法撼动，但整体格局更现“百花齐放”。在50亿军团中，2020年再添一员，即51亿的杭州万象城。
2020年万象城最大的升级当属3万方原“尚泰百货”区经过600天改造后的重新亮相。除了在硬件装饰上提档升级，也在商品力上煞费苦心。
据悉，改造后的区域横跨B1-L4四个楼层，囊括了超市、百货、餐饮类目，集结了国际时尚、运动潮流、中外餐饮、品质生活等各大前沿品牌、新潮商品，汇集了70家品牌，引进了中国首家MEISSEN梅森精品馆等数个全国首家及浙江首店品牌。
可以看见的是，自从去年武林银泰和杭州湖滨银泰in77打破了50亿军团仅杭州大厦“一家独大”的格局后，蓄力中的商场能量更足，希望可以看到越来越多的商场能冲进50亿军团。不过，目前20-30亿军团仍然比较稀缺，大部分商场业绩在10亿左右，未来仍然有很大的空间。
此外，一些在开业仅一年的新场也有不俗表现。比如龙湖杭州西溪天街和龙湖杭州紫荆天街就分别录得12亿、6.28亿的销售成绩。
四、高端商场势头强劲
从数据中可以看到，此次调研统计的21家商场，销售业绩最亮眼的杭州大厦、杭州湖滨银泰in77、武林银泰、万象城中，高端商场就占据两个，杭州大厦、武林银泰、湖滨银泰in77一直都是杭州市场强有力的竞争者，而万象城的突起及杭州大厦近4成的销售涨幅，很大程度折射出“疫情年”高端商场拥有重奢品牌的独有红利。
2020年12月16日，知名战略咨询公司贝恩发布中国奢侈品市场研究报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》显示，今年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。报告预计，到2025年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。
联商高级顾问团成员郭歆晔表示，此次疫情下，高端定位的百货和购物中心堪称是绝对受益者。受全球疫情形势影响，奢侈品代购以及免税店生意双双受挫，出国出境受阻，很大程度促使消费回流，国内高端百货购物中心的奢侈品生意得以大幅提振。二八法则下，20%的商场赚走了80%的利润。因此，未来高端商场生意依然会好做，当然持续提升消费体验，注重客户价值也很关键。
中高端的杭州湖滨银泰in77同样如此，A区GUCCI、LV、爱马仕、巴黎世家等重奢想必贡献了不少的销售额。据悉，2020年全年in77新签约了248家品牌，30多家品牌问鼎全国销售第一，100多家品牌销售浙江第一。
相对而言，定位年轻、家庭等大众化商场受疫情影响比较明显，一方面是消费者的消费需求有所降低，另一方面商场空铺增多导致租金收入减少，品牌方需要扶持，年初的租金减免亦对最终的业绩有不小影响，而且，在当前依旧严峻的防控形势下，还不能掉以轻心。
五、“老牌商场”年轻化
虽然商场难逃疫情影响，但从去年下半年开始出现回暖迹象，通过IP营销、快闪营销、集市营销、折扣以及品牌的升级等手段持续保持活力。尤其是新店的开业，往往能带来不少销售红利，因此可以看见，在销售同比涨幅上，2020年杭州商场还是比较可观。
整体来看，瞄准Z世代和新中产解决是2020年杭州各大商场的主流客群，也做了大量针对客群开展的营销服务及商品力提升工作。
尤其以杭州大厦、万象城、武林银泰等十年以上运营期的“老牌商场”在保持原有基因的同时更加年轻化，直观体现在近几年的“网红商业经济形态”首店经济的引入上。
据联商网零售研究中心最新统计，2020年杭州商场共引进了211家城市级以上的首店品牌，其中首店数量前三的分别是湖滨银泰in77(49家)、杭州大厦(47家)、杭州万象城(20家)。可见，这些运营成熟的商场依旧是能给品牌更多“安全感”的物业。
以武林银泰为例，2020年除了在擅长的美妆领域进行了大幅度升级，如引入了国际知名化妆品品牌伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛两大奢华香氛品牌KILIAN凯利安与Editionsde Parfums Frederic Malle馥马尔香水出版社等外，更引入了时下潮流网红品牌，如独创性的服务型咖啡品牌Double Win Café，及深受年轻潮人喜爱的浙江最大NIKE KICKSLOUNGE L1等等。
▲NIKE KICKS LOUNGE L1武林银泰店
六、百货坪效最高
在坪效方面，百货商场的坪效最高，与去年一致。主要因百货的公共空间利用率比购物中心高，且百货大多引入化妆品、珠宝等高承租率的业态，尤其是高端定位的百货，因此往往坪效也会比购物中心高不少。
2020年，坪效前三的分别是武林银泰的10.8万/平/年、杭州大厦的5.8万/平/年、杭州湖滨银泰in77的3.3万/平/年。去年坪效前三的砂之船奥特莱斯今年坪效依旧3.2万/平/年，排第四，因疫情防控46天的超长停业时间对业绩影响较大。
总结
随着万象城、万达、凯德、宝龙、印力等外资、央企及嘉里中心、恒隆、新鸿基、新世界等港资的进入，杭州商业格局已经打破了杭州大厦、银泰等本土豪强镇守的格局，且这种多元化商业形态的竞争趋势还在扩大。
据联商网零售研究中心统计，2020年杭州新增12家购物中心，新增存量近百万方，且2021年供应市场还将涌入20家左右的新商业，竞争激烈。在这样的大环境下，如何保持自我优势和数据增长是很多商场需要面临的考验。
与此同时，虽然商业豪强竞相进入杭州，但单从最终的销售数据上看，依然是“两极分化”的格局，优质项目继续高歌猛进，弱势项目疲态尽显。而更大的看点在于，虽然商业“百花齐放”，但业绩前三多年来一直都是本土的杭州大厦和银泰，究竟谁能在业绩上打破这种格局？
进入2021年，目前全国疫情又有抬头之势，各地管控又开始严格，恐慌的消费情绪还未完全消退，形势依旧不可预估，仍然要考验商场运营团队的功底。
- 该帖于 2021/1/15 22:01:00 被修改过