主题：区域连锁零售企业之困——品类管理篇

出品/联商专栏

撰文/联商专栏作者马龙

图片/联商图库

想起本人真正第一次接触品类管理的时候，还是在2016年于湖南衡阳时，当时应该是品类管理之父布莱恩哈瑞斯博士第一次在国内开课。参与培训的企业也都是区域连锁零售企业的业内翘楚。在那次培训后，我算是真正接触到了品类管理的大门。

其实，品类管理这个概念，有些人可能觉得对于大系统的大卖场来说并不一定就是最重要的一个管理工具。因为它们的门店面积足够大，陈列位足够多，过万㎡的卖场可以满足绝对多数的消费者。但是，现在很多大卖场并没有几家真正对商品锚地有太多的具体操作，这种品类商品分散陈列，对于消费者而言十分不便利。同样，对于很多无目的性购物的消费者而言，这也是丧失了不少的销售机会。

而对于以社区便利或者社区标超为主力店型的区域零售商来说，因为门店的面积有限，可陈列SKU自然受限，这时，品类管理就成为区域连锁在有限面积，有限陈列位时保持竞争优势的第一管理工具。

今天就结合本人在品类管理学习后，在不同企业所学所见，为大家从品类管理的基础概念，门店端操作，货架组管理等方面为大家梳理一下，抛砖引玉，如有指教，欢迎讨论。

一、品类管理基础概念

1、消费者决策树：对于零售业来说，要对一个门店进行品类布局规划之前，一定要对品类管理有一个清醒的认知。而品类管理作为一门学科，它的存在就是建立在消费者需求的基础上。而从这一点延伸出对门店商品调整的步骤就是品类管理所说的“消费者决策树”。

2、品类角色：品类角色粗俗来说就是将某一品类确定在门店的戏份。一般来说品类角色分为目标性品类，优先常规性品类，一般常规性品类，季节性偶然性及便利性品类这五个大类。而品类角色就代表了这个品类在这个门店经营时品类的宽度深度SKU，售价，库存等一系列的考量因素。

3、解决中心（定义品类）：其实现在很多公司都有一套公认的品类定义，比如个清，家清，休食或者再细分一点的无糖等品类定义。但是对于一个门店来说，尤其是面积不大的社区超市来说，那么明确一个品类定义才是真正细分社区消费者的根本。

例如，在社区周边门店，三口乃至五口之家较多，那么，厨房解决中心就可以作为一个整体的目标性品类进行商品架构。例如厨房的一次性用品，厨房洗化清洁，调味品，米面粮油，肉蛋菜奶都可以作为解决中心下的强化深度与宽度的重点。如果周围是年轻租赁较多，就要适当的调整自己的品类角色以及定义。

二、货架组管理

很多企业在做品类管理以后，耗费精力让采购部门对品类结构，商品定义进行了梳理，但是在梳理过后，商品端的改变却很难推广到门店端，在试行一段时间后，就又出现了商品结构臃肿，替换点商品过多的现象。而要解决这种现象，就要求公司要进行更为精细化的管理，而采取货架组管理就是一个搭配品类管理极其有效且稳定的管理方式。

货架组管理展开来说是一个复杂的系统，它也需要搭配品类管理使用才能达到最好的效果。

用最简单的话来说，就是将门店的每一节货架该上什么商品提前进行品类规划然后定档，在门店开业时根据门店各品类有几节货架直接套用货架组级。这么做的最大好处就是对门店的品类管理进行了最为有效的限制，避免了在品类调整后出现替换层商品增加的现象。也提升了品类经理对新开门店的上货效率及老门店的商品汰换效率。

这么说可能有些宽泛，举一个具体的例子来说，我们先对调味品进行货架组定义，在货架组的第一级定义为一组货架，那么在这一组货架中，就应该有酱油，醋，料酒，半固态调味品，固态调味品等等，如果这个门店对此品类安排了两级或两级以上的货架组级，那么在现场实地陈列时就应该有更多的商品展现在货架上，而货架的组级是一个包含的状态，例如二级货架组就包含了一级货架组所有商品并以此为基础进行扩充。

当然，货架组级的操作和定义并不是如此的简单和宽泛，但因为篇幅原因，也无法详尽展开。后面如有机会可以展开解释。

三、门店端操作

货架组级的定义完成后，如何最终在门店落地实施，这是整个品类管理的最后一个步骤。虽然品类管理是一个持续性的工程，但是只有完成门店端操作这最后一步，才能算是真正的把品类管理从采购部商品整理到门店落地实现视为一个完整环节。

商品陈列指导书，就是门店端操作最好的一个工具。

商品陈列指导书，顾名思义，就是指导门店进行商品调整及陈列的指导落地计划。而商品陈列指导书主要由三部分构成，一是商品商品组织结构表（大中小分类）。二是陈列原则。三则是陈列示意图及释义。

这样形容未免有些过于宽泛和抽象，那么具体来说，商品陈列指导书应该先明确品类内的大中小分类都包含哪些内容。然后要向门店出示模拟货架陈列图，在陈列图上标注陈列原则以及货架自上而下的包装规格或类型。在陈列图上还需标注面向货架从左至右的商品品类及品牌顺序等内容。

如此，一个较为完整的商品陈列指导书才能真正下发门店。

而门店在接到商品陈列指导书后，可以按照指导书的要求和展示进行商品的布局调整。从而对门店的商品品类结构及排面管理起到至关重要的作用。

自此，品类管理就实现了从公司采购层面到门店具体执行层面的一个较为完整的闭环。从而提升公司形象，减少公司库存，增加工作效率的目的。

总而言之，这篇文章的内容因为篇幅限制只是粗浅的讨论了一下品类管理的一些最基础的内容。品类管理是一个系统性的工作，它能给一家公司带来的也不仅仅是上面提到的那些好处，对于标超及社区便利门店数量远远多于大卖场的区域连锁零售企业来说，就更是如此。