出品/联商网零售研究中心
撰文/陈宁辉
走过了魔幻的2020年，商业地产迈入新希望的2021。
回望过去一年，从年初的被迫停摆到“迎春复苏”，再到下半年的“积极回暖”，商业地产人乘风破浪，再次印证了实体商业的韧劲。而在新开商业项目的供应市场，实实在在的体现了“艰难2020”。
据联商网零售研究中心统计，2020年全国新开业的商业项目数量374个(不含专业市场、家居商场、酒店及写字楼、纯商业街区，商业建筑面积≥2万方)，同比下跌28%。新增商业建筑面积3276.32万方，同比去年减量1116.27万方；平均单体建筑面积8.76万方。剔除35个存量改造物业外，全年全新入市的商业项目仅339个。
总体情况分析
一、近三年开业量新低
从联商网零售研究中心统计的近五年（2016年至2020年）全年开业的商业项目情况上看，无论是开业数量还是体量上，2020年均创下了近三年的新低。
具体数据上看，2020年同比下滑28%，是近五年下跌幅度最大的，从开业数量上也仅比2016年多18个，与2017年至2019年三年全部500个以上开业量相比，差距明显。近五年中，2018年迎来了开业的相对峰值至533个。
导致2020年新开物业大跌的最大因素即受疫情影响严重，按照2020年年初统计的全年计划开业商业项目数据，近900个商业项目将开业，但实际开业率仅四成，也是近年来比较少见的现象，以往基本维持了五成的开业率。当然也不排除日渐饱和的供应市场大背景下，新供应物业谨慎投放的整体市场行情。
二、华东领跑，江苏、广东、浙江“三足鼎立”
从区域上看，经济发达、消费力大的华东地区一如既往的强势，全年以156个开业量领跑七大区域，占比高达约42%，在全国开业量缩减情况下，华东相比去年的247个开业量也稍有逊色。
华南不出意外地以62个开业量紧随华东其后，与以56个开业量的西南占据三甲之位。华中、华北、西北和东北分别开出48个、26个、17个和9个。
具体到各个省市（包括北京、上海、天津、重庆四大直辖市）上看，江苏和广东两大经济强省延续了去年的强势表现，分别以55个和53个开业量占据头两名，浙江虽稍有逊色但也以32个开业量居第三，前三强的格局基本与近几年一致。同样表现不错的还有四川和湖南，开业量均超过了20个。其他开业量在10个以上的还有山东、上海、福建、安徽、江西、湖北、河南、贵州、云南。
三、新一线城市持续活跃
从城市分布情况上看，与2019年一致，2020年依旧是“新一线活跃、下沉市场崛起”的格局，尤其是以新一线活跃度最高现象最明显。
以开业数量≥8个作为标准，统计了全年城市活跃TOP10榜。单个城市上看：成都最为活跃，开业17个问鼎全国开业购物中心数量之冠；上海开业15个位列第二、深圳以13个列第三。杭州、广州、南京、佛山、重庆、长沙、郑州均入榜。其他如武汉、北京、西安、苏州、昆明、贵阳、宁波等城市的开业数量也达到了6个以上。
整体上看，相对一线城市相对饱和与同质化问题，以及三四线城市消费层级相对有限的情况相比，新一线城市近年来经济增速快、人口迁入大、交通更加完善，营商环境优越，活跃程度高。一方面，从TOP10榜看出，10个上榜的城市中，除上海和深圳外，其余均为新一线城市，占比80 %。
另一方面，根据《第一财经周刊》发布的2020年中国城市分级排名榜单（不包含港澳台）进行统计后发现：
15个新一线城市开业总数量高达110个，占总开业数量比约29％，比2019年高出1个百分点；
四大一线城市北上广深均有项目开业，为45个，占总开业数量比约12％，同比下滑6％；
30个二线城市除哈尔滨、台州外均有商业项目开业，数量85个，占总开业数量比约23％，与2019年一致；
三线及以下城市开业大型商业项目134家，占总开业数量比约36％，同比2019年上涨5％。
四、5-10万方规模为主流
从商业规模的分布情况上看，规模在5至10万方（含5万方，不含10万方）数量最多，占比约35%；10至15万方（含10万方，不含15万方）占比约28%；2至5万方（含2万方，不含5万方）占比约25%； 15万方以上（含15万方）占比约12%。
从体量规模分布情况上看，5-10万方的一站式商业中心是目前常见的模式，这些项目融合了购物、吃喝玩乐等基本购物和消费需求，也引入了剧院、娱乐会所、电影院、动物馆等体验性业态，又有足够的空间可供活动营销，往往受到很多开发商青睐。
同时，当下拿地成本越来越高，加上社区商业模式的流行，5万方以下的小体量商业逐渐增多，尤其是一线城市、新一线城市和省会城市的市中心地区，地越来越少，地价越来越高，而那些小而美的社区邻里型购物中心由于靠近社区居民密度，有黏性高优势，且无需高额营销费用，也被广泛看好。
五、一季度惨淡
从开业时间上看，整体数据分析后得知，几个重要的时间节点依旧是开业高峰期，典型的是年底12月、“金九银十”都是集中放量的时期，很大原因是这几个时间点是重要节假日期，如国庆、元旦。
具体来看，12月最多，达到一年峰值为119个，这比去年还多；整个一季度都比较惨淡，仅4个项目开业，主要受疫情影响，实体商业停摆，为了防疫要求，减少人流聚集，几乎没有项目选择开业，同样的情况还有4月份。进入5月开始，全国大环境向好，商业也逐渐开始放量。全年除了12月，9月是开业量最多的月份，有69个，主要得益于国庆黄金周的助力。
通过从区域及省市分布、企业、体量、开业时间等基本面角度分析2020年供应市场的开业情况后发现，虽然全年开业数量锐减，但仍然有不少亮点，且能管中窥豹，从中总结行业的发展趋势及背后逻辑。
行业现象及未来方向研究
一、头部企业“强者恒强”
强者恒强，越战越勇。虽然新开商业项目数量较2019年大幅度减少，但头部全国性开发企业并没有停下脚步，甚至还在不断加大市场供应。尤其是在今年疫情影响下，真正考验企业的抗风险能力和全面性综合力，头部企业的行业领先地位愈发凸显。
从2020年新开商业项目的企业供应量情况上看，企业贡献量前列的均为全国性连锁开发企业。在开业量≥2个的前35家企业中，就合力贡献了205个商业项目，占总开业数量比54%。可见，团队、经验、资金力都比较雄厚的全国性开发企业将越战越勇，未来购物中心还将是它们的天下。
万达依旧保持了每年40座左右的开业速度，2020年开出了45个万达广场，甚至比2019年还多。45个新开项目中，轻资产32个，在完成2020年的开业目标后，全国已开业万达广场数量已经达到368个。同时在2020年万达实现了两个“零”的突破，即深圳首座万达广场的开业和西藏首座万达广场的开业，前者标志着万达完成了对全国四个一线城市的布局，后者标志着万达完成了对全国内陆31个省区市的全面布局。
新城控股以全年33个开业量紧随万达之后，其打造的“吾悦广场”是企业旗舰商业产品，2020年吾悦广场开业32个。在完成了全年的33个商业项目的开业目标后，新城控股也实现了全国在营商业项目100个的“百店时代”。值得一提的是，2020年新城控股的首个项目西安沣西吾悦广场于9月3日开业，仅在3个多月的时间完成了33个项目的开业，体现了公司强大的招商及运营能力。
龙湖商业2020年也保持了高频开业速度，从龙湖南京龙湾天街开始到龙湖重庆礼嘉天街，10个项目的开业也仅用了半年时间，对一个不单靠“拼规模”的企业而言，能在特殊年况下持续供应新的商业，亦可圈可点。
上市首年的宝龙商业在“聚焦长三角”的精准战略布局下，轻重业务并举、数字化赋能商业、商业空间有爱运营、优质商业扩容…展现了极强的“商业韧性”。在供应市场上也开始提速，从2019年的6个新开项目到2020年的9个，宝龙商业的城市版图在持续扩张，预计2021年将新投入13个商业项目。
▲宝龙商业全国布局情况（截止2020年12月31日）
万科和印力自联手以来可谓强强联合，除了积极拓展双方合力运营项目外，也依旧保持了双方的独有商业产品，并积极扩张。2020年万科和印力双方就合力新开了15个商业项目，其中万科8个、印力7个。以印力为例，2020年实现了印象城MEGA、印象城、印象汇、印象里四条产品线的全方位布局，其全国首个印象城MEGA产品—上海南翔印象城MEGA项目更是频频刷屏，当属年度重量级“网红商业”。
其他如华润置地、招商蛇口、天虹、苏宁置业、华地国际、爱琴海集团等知名购物中心开发企业以及杉杉商业、砂之船、首创钜大等奥莱连锁开发企业均有不俗表现。
二、城市更新进入理性创新时代
城市建设高速发展时代，城市更新已然是社会热点话题，其核心内容的存量改造亦备受关注。具化到商业地产，历经多年的增量发展后，目前市场已积累了不少存量资产，需要一些“资深玩家”，促其新生。
从统计的数据上看，2020年存量改造的商业项目（包括超市和百货转型、更名重开、调整升级等模式）高达35个，且以2-5万方的小体量为主。改造对于项目自身而言颇有一种壮士断腕的决心和魄力，同时这批存量资产的改造也是整个商业地产发展史上浓墨重彩的一笔，改造成功者的经验尤其值得同行借鉴，改造成功的项目也是行业一股新的力量。
与此同时，随着中国城市化进入到 “精细化运营”的时代，城市更新作为一个持续备受关注的话题，业已经从最初的“建筑更新”，发展成为“人、产、城”高度融合的“理性更新”。对商业地产而言，对存量商业的改造更新，不能简单看作是区域的商业活化，更是一种对城市文化的传承和弘扬。除了“换装”，更关键的是实现“共生”的有机更新。比如分批次陆续开出的广州永庆坊二期，对这个沉淀了百年西关文化的项目，万科并未进行“大拆大建”，而是在保留原有建筑文化基础上通过文艺展演、餐饮等业态扩大建筑功能，实现了建筑、文化、商业的共生。
三、社区商业依然是风口
近年来，社区商业的热潮一直未退，在2020年对于社区商业的讨论似乎更加频繁。不可否认的是，疫情的爆发，社区商业这个作为最贴近人们日常生活的业态充分发挥了其保民生、促稳定的重要作用，所以社区拼团会大火。
广泛的社区商业是有几大内容，包括以生鲜为主导的社区超市，以及社区便利店，也包括2020年非常热闹的社区团购等到家业务。而对商业地产而言，社区商业主要是指在人们十五分钟生活圈内的社区邻里中心，除了社区超市、便利店、大卖场外，还会涵盖餐饮、服饰零售、诊所药店、教育机构等业态，能满足人们日常生活所需。
从2020年新开商业项目中体量分布情况也可观察一二。2-5万方的体量占比25 %，是主要的典型购物中心模式。
四、颜值时代下也注重内容体验
在注意力稀缺的时代，无论是外部建筑、内部空间设计，还是场景内容的营销，越来越多的商业项目注重能抓人眼球的“颜值经济”。尤其是激烈的市场竞争环境下，突出颜值，靠颜值取胜也被项目认为是差异化竞争的主要手段之一。因此，可以看到，茑屋书店、茶颜悦色、超级文和友等日渐走红。
从2020新供应市场的表现上看，存量改造物业通过升级外立面、提升内容度以期能给市场全新感受，新开物业也在“颜值”上下足功夫，以期首秀便能惊艳。七夕亮相的上海南翔印象城MEGA，被很多媒体赋予了“2020年现象级商业”的称号，除了其生态、国际、艺术等场景和体验张力外，高颜值公共空间的打造可圈可点。无论是首层东南角2层通高的“觅境·森林”生态植物园，还是屋顶挑空设计的400米星空跑道都因超高颜值成为打卡热地。
颜值的主要性不言而喻，但产品力的迭代和创新也至关重要。因此，作为运营方，在拔高“颜值”外，也要注重品牌力的创新和营销的创新，“内外兼修”才能让商业持续保持活力。
五、特色经济形态“得宠”
购物中心的升级换代会远高于百货、超市等行业，要注入新鲜元素，新的品类对于物业要求会有很大的差异性，对运营会有更大的要求。
为了实现差异化竞争，2020年一些新开的商业项目继续在场景空间、业态组合上引入了“新”的内容，比如一些与城市文化贴近的主题街区、民国主题博物馆、天际运动场、戏剧体验中心、动物园等走进购物中心。
整体上看，除了国潮文化、夜经济、首店经济、亲子经济、宠物经济等模式依旧火热外，2020年一些有特色的经济形态和营销模式更显热度和优势。
比如直播带货。受疫情影响，实体商业寻求线上直播带货的新路径，且在单纯的依靠流量卖货外，更通过线下独有的体验特质，打造出了一些有观感、体验的沉浸式直播场景。对于未来，直播带货依旧是一些商场的重要营销手段之一，但相比2020年的“摸索前进”，未来在有了线下流量保障后，实体商业的线上尝试会更加游刃有余，且结合线下独特的场景优势，线上线下紧密融合，引发更大的效应。
又如盲盒经济。事实上，盲盒的热度并非2020年才开始，但随着2020年泡泡玛特的上市，以盲盒、潮玩、手办等内容的二次元概念成为实体商业的“出镜率”最高的IP。除了给商场方输出IP外，盲盒实体商店也已经开始布局线下商场。
此外，诸如集市经济、免税经济、社群营销等都是未来实体商业的话题性内容，也是购物中心运营方可以差异化利用的价值内容。
附：2020年全国新开商业项目统计表
其他未纳入此次统计的项目（商业体量＜2万方、专业市场、纯街区、家居商场等）有：
汕头充耀號；
粤海·拾桂府“得邻”商场；
上海100AM新百安商场；
西安南飞鸿广场乐荟里主题街区；
成都第五城万科城市广场；
上海甜爱坊（原友好村存量改造）；
郑州星辰·万科生活广场；
南京国展1909·湖景街区；
焦作温县红星美凯龙·春城国贸广场；
宜家青岛商场；
绿景佐阾化州家居城；
红星美凯龙拉萨顿珠商场；
红星·欧丽洛雅淄博商场；
福州万象·九宜城“万象大集”；
连云港欧乐时尚广场；
佛山岭南天地·新里；
上海港城广场一期商业配套；
南京芝麻唐FUN乐街；
抚州铜锣湾广场商业院街；
深圳龙岗万科里街·阳光里；
郑州绿地新都会·新田360广场A馆；
宜家福州商场；
成都红星美凯龙生活美学中心；
红星美凯龙拉萨顿珠商场；
长沙美来美Vpark潮玩街区；
厦门海丝·佰艺里；
重庆中航武陵奥特莱斯等。
