来源/旷创投
撰文/张文瑜
近两年，国内饮料市场一直高速发展，饮用水、果汁、气泡水等细分领域群雄逐鹿，功能饮料领域并不受关注。然而迈入2021年之后，随着多项因素的发酵，功能饮料也强势进入了消费者的视野。
根据Euromonitor International发布的数据来看，中国功能性饮料市场规模将会在2024年达到1530亿元，市场不可忽视。日前，功能饮料品牌东鹏饮料通过证监会审核的消息也引发关注，A股也将迎来“功能饮料”第一股。
率先出击，抢占市场
说到功能性饮料，红牛无疑是绝对的大佬。据Euromonitor International研究报告来看，红牛以接近六成的市占率垄断行业，东鹏特饮和背靠达利食品的乐虎分列二三，分别占据15%和10%的市场份额，目前中国功能饮料市场也呈现出“一超二强”竞争局面。
在“前有牛后有虎”的情况下，东鹏特饮的处境并不乐观。不但与行业第一市场份额差距明显，身后的竞争者依然紧追不放，两者只相差5%的市占率，东鹏特饮的老二地位岌岌可危。而就在此种情况下，红牛自乱阵脚，也给了东鹏特饮一个突围的机会。
近几年，在中国运营红牛商标超过20年的华彬集团和泰国红牛商标拥有者天丝集团的诉讼一直备受关注，而从已经公布的结果来看，华彬目前的状况非常被动，很可能无法再使用红牛品牌。
一旦此次翻案失败，华彬便需要重新出发，国内被红牛占据的市场份额必然会出现松动，也给其它企业带来了占领市场的好时机。而目前东鹏特饮和乐虎的销售网络分布和红牛不相上下，也是最有能力吃下这个是市场份额的企业。
不难看出，此次东鹏特饮上市也是为了率先出击，在红牛内卷时先于乐虎上市，不但能借资本力量扩大市场占位，也能在功能饮料行业还有巨量增长空间的情况下获得更多的筹码。
“第一股”好处多多
对于东鹏特饮来说，此次上市是为了抢占市场，但目的却不仅仅在此，上市后的东鹏特饮也会有更大的想象空间。
首先，获得融资，优化企业生产设施。饮料品牌的供给端无疑是重要的，根据招股书显示，本次东鹏饮料募资运用最重要的一点便是对生产基地进行建设和优化，这不但可以进一步扩大产能，还将缩短运输半径降低运输费用，拉高盈利水平。
其次，打出品牌，市场布局更进一步。对于东鹏特饮来讲，上市无疑是提升品牌的好机会，同时也意味着可以借助资本的力量，进行多品牌化的发展，亦或是摆脱原有的低端形象，向更上层乃至国际化的道路拓展。
最后，发力营销，加大消费者认知。此前东鹏特饮便一直在营销方面苦下功夫，不但推出了许多带有娱乐性的广告，在湖南卫视、广东卫视等多家主流卫视频道和许多视频网站上传播，还对许多综艺、大剧、体育、户外活动等多方面展开品牌赞助。
而此次IPO后，东鹏饮料更是拟投入3.70亿元用于营销和品牌推广，一旦上市成功，资金到位，东鹏特饮也将加大营销规模，迎来企业新的发展机遇。
品牌焦虑不可忽视
不难看出，上市这条路对东鹏饮料来说无疑是利好的，然而上市却无法对它多年运营过程中的问题进行根治，在东鹏饮料借助IPO带来新机遇和发展的同时，其品牌焦虑依旧长期存在，这将给东鹏饮料的未来发展蒙上一层迷雾。
其一，出圈产品单一，同质化严重。从招股书来看，2017至2019年，东鹏特饮占据东鹏饮料超过九成的营收，对东鹏特饮的依赖性很是严重，也使企业陷入了产品单一的魔咒。即便东鹏饮料也推出过柑柠檬茶、陈皮特饮等非功能性产品，但并未掀起太大水花。
再者，整个功能饮料的竞争壁垒并不大，各大品牌的产品配方都相差无几，换句话说，东鹏饮料极度依赖的产品却有同质化非常严重的问题，这并不是企业长期发展的好兆头。
其二，差异化打市场，难以高端化。为了和红牛打出差异化，东鹏特饮放弃罐装，选用了瓶装饮料的形式开拓市场，主要定位中低端市场，售价也在3.5元。靠低价打市场确实奏效，也为其带来不错的营收。然而一二线消费者对这种低价策略并不买账，也让东鹏特饮难以进军高端市场。
另外，东鹏特饮目前尚未形成全国布局，在南方尤其是广东地区的销量更好一点，在其它地区却并不理想。这种地区差异在前期发展虽然可以帮助品牌尽快垄断某个区域，但对公司未来的扩张和盈利会产生一定阻碍。
其三，借鉴红牛，难有自身特色。东鹏特饮一直背着“山寨红牛”的称号，从口感、广告语、乃至销售渠道都在借鉴红牛。自然，效仿可以在发展初期少走弯路，却也难以形成自身的特色，建立起产品护城河。
由此可见，东鹏特饮目前处于危机并存的状况，但如果能够重视自身隐患，不断改进运营水平，上市后或将有能力与红牛一战。
后浪不断，功能饮料如何才能出圈
目前，能量饮料市场仍有大量产值未曾被挖掘，自然也吸引了不少新品牌的加入。目前我国市场上常见的功能饮料包括红牛、乐虎、东鹏、魔爪、黑卡等，此外，还有许多饮料巨头也纷纷推出功能饮料新品，赛道竞争空前激烈。
对于整个功能饮料市场来说，在巨头们占据大多数份额的时候，新玩家入局便异常艰难。然而无论任何行业只有百花齐放才能蓬勃发展，快消品行业也不例外。在产品同质化严重，且已经形成最初的市场格局时，新老玩家如何才能再次出圈，让整个赛道持续散发活力呢?
首先，市场需要年轻化。随着现在年轻人熬夜、加班等行为趋于日常，能量饮料的消费群体逐步向年轻化靠拢。消费场景也从加班、熬夜、运动后逐渐扩展到考试、健身等更为休闲的消费场景，也更加符合消费年轻化的趋势。因此，产品贴近年轻化需求更能打出自己的优势。
其次，跟上新时代营销热潮。此前，功能饮料的营销多在电视广告、代言等等，而新时代的快速营销模式却多以直播、短视频等为主，更易培养消费心智。所以，良好运用新时代的营销方式或是发展的另一机会。
最后，创新是根本。许多人对功能饮料的印象便是“提神抗疲劳”，然而事实上，还有许多其它功效的产品也有待开发。因此，在产品方面要加强创新，打破消费者群体对于运动饮料的刻板印象，是品牌商最重要的一件事情。
年轻化、新营销、创新随便抓住两个点就能够被大众熟知，抓住三个就能一骑绝尘，元气森林能在饮料赛道下半场成功跑出就是很好的例子，而身为能量饮料市场头部的企业更要带领引领行业持续发展。
随着东鹏饮料的上市和红牛之争的即将落定，2021年饮料行业或将迎来能量饮料的战场，但最终谁能取胜，仍要看各方品牌在未来的运营和推新了。
- 该帖于 2021/2/1 14:50:00 被修改过