主题：国货美妆借IPO、直播破局

来源/韭菜财经

撰文/王茜

近年来“颜值经济”兴起，消费者对化妆品热情高涨，加之化妆品行业资本运作频繁，使得整个化妆品市场正在以前所未有的速度迅猛发展。而随着人们对美妆产品关注度的大幅提升，国货美妆犹如雨后春笋，在国际大牌持续跑马圈地的时代，“杀”出了一条属于中国化妆品品牌的“血路”来。

国货美妆兴起，国内化妆品市场变得热闹非凡。近两年间，就有不少美妆企业或已陆续登陆A股，或已开始备战冲击IPO。随着一大波化妆品企业纷纷筹备上市，中国化妆品行业迎来了上市热潮。

上市

据品观App不完全统计，2020年在与美妆日化相关的企业中，就有13家企业相继敲钟成功上市，其中覆盖了原料商、包材商、品牌商、零售商等全产业链；还有不少于20家企业在冲击IPO，争取上市的机会，其中已经过会的有10家左右；除此之外，OLAY、欧舒丹以及上美集团等企业也于近日接连启动了上市辅导。而国货美妆企业之所以纷纷踏上IPO征程，或许可以从整个行业和竞争格局中窥探一二。

一方面，国货美妆风头正劲，加速上市有助于市场给出更高的估值。国货美妆凭借其天然的价格优势从一众国际大牌中脱颖而出，成为了美妆市场的常客，受此利好常常估值倍升，比如完美日记母公司逸仙电商，即便才成立四年，但其在上市前的估值就高达268亿元。如此高的估值使其他国货美妆品牌看到了资本市场的风向，于是竞相排队上市。

另一方面，国际品牌遥遥领先，国内品牌虎视眈眈，腹背受敌之下，各美妆品牌不得不采取上市的策略来增加竞争的筹码。现如今，美妆市场被国际大牌占据着绝大部分，而美妆市场的高速增长，也吸引了许多国产美妆品牌纷纷加码深耕。国货美妆品牌不止要面对国际“外来”品牌的竞争，还要承受本土“兄弟”品牌的压力，在此情境下，上市就成了其提升竞争力的重要策略之一。

此外，受疫情的影响，资金面宽松，对国货美妆龙头企业的股价有更多利好作用。资金面的适度宽松，流动资金就会比较充裕。而充足的流动资金不仅能够活跃股票交易，还有利于促进上市企业的融资和发展。

随着美妆行业红利的持续释放，国货美妆正在开辟新的道路。虽然国货美妆目前尚且处于发展阶段，不过不可否认的是，化妆品市场如今还是一片蓝海，国货美妆仍有很大的发展空间。

直播

美妆市场规模庞大且增长快速，有着非常大的想象空间。据悉，2020年全年化妆品类零售总额达3400.2亿元，同比增长9.5%。预测2020-2023年，我国美妆日化行业销售规模继续扩大，销售收入在2023年增至6609亿元以上。  

而正是由于电商巨头在直播带货领域的持续深耕，才使国货美妆得到高速增长。据毕马威联合阿里研究院发布的数据显示，仅2020年上半年，全国电商直播就超过1000万场，相当于每天有5万多场直播；预计2021年直播电商总规模接近2万亿元。而在这个万亿生意的蓝海中，美妆则是增长最快的类目之一。

直播电商的风口下，各大国货美妆品牌也是紧跟风潮积极拥抱直播。比如片仔癀化妆品接连举办“走进国粹片仔癀”云直播、“夏日美肤大作战”等直播活动，甚至多次开展线下实体门店参与的线上直播活动。而另一国货美妆品牌欧诗漫则搭建了“多店联动直播+社群营销”赋能模式，并在618购物狂欢节全国线上直播活动中，创造了3266万的销售额。

显然，直播带货能促使国货美妆品牌迎来进一步增长。随着短视频风口的兴起，直播已经成了国货美妆的主要购买场景。在消费升级以及内容浪潮的双重驱动下，用户会先通过抖音、B站、小红书等新兴电商平台种草，然后在直播间实现转化完成收割。而这一常规操作，能给国货美妆品牌带来显著增长。

直播在2020年的爆发下，展现出了可期的蓬勃之姿。而由于各大国货美妆品牌很好地抓住了这一风口，所以在直播的助力下，国货美妆行业进入了洗牌期。

头部效应

在直播带货的加速下，国货美妆行业的头部效应愈加凸显。

据《2020 TOP 100国货美妆品牌》榜单和报告显示，TOP100国货品牌销售额占淘宝天猫美妆产品市场份额中占比24.15%，在国货美妆市场份额中占比56.9%。TOP100国货品牌所对应的企业中，销售额排名第一的是完美日记母公司逸仙电商，市场份额占比4.1%，其次是上海上美（3.1%）、伽蓝集团（2.6%）、上海百凤（2.3%）、珀莱雅（2.2%）。

完美日记从新锐品牌一跃成为国货翘楚的重要因素之一，就是其抓住了直播带货的流量红利。在2018年的双11期间，完美日记就通过小红书推广和直播间带货，在短短18个月内就成为了天猫彩妆类销量第一的品牌，超越众多国际大牌。而在2020年双11，完美日记更是凭借直播带货，再次登顶天猫彩妆榜首，进一步奠定了其行业龙头的地位。

此外，还得益于完美日记抓住了新的消费风口，成功上市，才使其成为了国货彩妆头部品牌。据悉，在首个交易日，逸仙电商股价盘中一度暴涨超96%，收盘时涨幅达75%，市值突破122亿美元，实现了爆发式的增长。

实际上，TOP100国货品牌中除完美日记和珀莱雅已经成功上市外，上海上美（韩束和一叶子等）、伽蓝集团（自然堂等）、上海百凤（百雀羚等）等这些市占率高、规模较大的优质企业，也开始在行业的高速发展下，陆续筹备上市。然而，在蓬勃发展的态势背后，国货美妆品牌想要打好逆袭之战，还要从多方面努力。

突围

现如今，随着年轻消费群体日渐崛起，国货美妆也迎来了显著增长。但是消费者需求的多样性使得美妆市场瞬息万变。而如何才能从众多竞品中成功突围，就成了大多数国货美妆企业需要思考的一个难题。

首先，要严格把控产品质量，打造有效的营销策略。国货美妆品牌劲敌如林，如果想要在市场中争得一席之地，则需从产品质量以及营销策略上下功夫。产品质量是企业生存发展的根本，只有质量被认可，产品才有崛起的机会。而品牌营销是企业树立品牌差异化的关键，只有懂得运用对应的营销策略，品牌才有机会飞速成长。

其次，要线上线下全渠道发展，在建设线上轻模式的同时，也要加大线下实体的布局。新锐国货美妆大多专攻线上，但由于线下缺乏助力，其市占率仍然较低。而传统国货美妆却主营线下忽略线上，所以即便深耕多年，发展也依然有限。这种现象是国货美妆品牌的常态，不过，单一的营销渠道容易导致企业抗风险能力降低，而只有意识到渠道融合建设的重要性，企业才能获得持续性增长。

最后，要真正从产品创新上建立优势。化妆品公司往往重营销而轻研发，对营销的投入十分看重，常常超过30%，而对比起来，研发的投入就相对较少，即使是欧莱雅和雅诗兰黛这样的国际大牌，研发投入也仅有3%左右，更遑论其他小品牌。然而持续的研发投入才是企业常青的关键，只有不断投入研发，才能不断创新产品，提高产品竞争力，使企业可持续发展。

总而言之，在竞争日益白热化的大环境中，国货美妆品牌的处境不容乐观。然而只要国货美妆品牌的产品能深入解决用户需求，营销能精准切中用户诉求，那么国货美妆品牌成功突围指日可待。