主题：越来越多的人已离不开“即刻满足”？

来源/零售氪星球（ID：LS-KXQ）

撰文/妮可

像京东到家这样的即时电商平台，很像一个“多啦A梦”的百宝袋，满足你即时性+应急性的需求，想买什么很快就能拿到。

在过去，马上就能买到的东西，可能在你楼下的便利店，“多啦A梦”的神奇口袋也只存在于奇幻的动漫世界。现在，即时零售平台在包括城市和县镇市场的快速渗透，正让这个“即刻满足”变成大部分人唾手可得的现实。

3月9日，达达集团公布了截至2020年12月31日的第四季度及全年未经审计的财务报告，2020年，京东到家同比增长109%，2020年Q4同比增长107%。

相比于年初疫情爆发的紧张形势，全国大部分地区在去年下半年都已走出疫情阴霾，京东到家在Q4的增长足以看出：越来越多的人已离不开“即刻满足”。

怎么讲，这里的“即刻满足”，不是“只追求短期甚至当下见效”的心理学涵义。而是，消费者对买东西更“快”的需求和满足。

“即时可得”比大多数人想象得更快地成为越来越多消费者的日常。

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正成为日常的即时零售

从历年财报看，达达的年营收从2017年的12.18亿元，增长到2020年的57.4亿元，几乎是保持翻倍的态势。

而从最新发布的2020年财报看，透露四大亮点：

首先，GMV增速明显，增长潜力十分明显。

整个2020年，京东到家GMV达253亿元，同比增长107%，平台正在迅速扩容，推动销售额翻倍式增长，也让它成为目前中国增长速度最高的电商平台之一。

其次，市占率稳步提升，领先优势不断扩大。

根据艾瑞咨询数据显示，2020年京东到家稳居中国本地零售商超O2O第一平台，市场份额从2019年的21%提升至25%。

同时，达达快送的市场份额也从2019年的19%提升至25%，领先优势在不断扩大，继续巩固中国社会化同城配送平台领先地位。

再次，下沉市场发展迅猛，低线城市渗透效果显著。

根据财报披露，2020年，京东到家第四季度已覆盖全国1400个县区市，单季新增200多个县区市，在Q4实现了低线城市GMV同比150%的增长，仅仅从12月来看，湖南、湖北、广西、江西、四川、山东等省份同比增长均超过100%，下沉市场十分可观，即时零售消费习惯正在向下沉市场快速蔓延。

总体来看，在疫情大背景下，过去一年京东到家取得了超预期增长，Q4的增长更能看出人们追求便捷的消费习惯在进一步养成，中国正在迎来微距电商时代。

达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺曾经提出过一个“微距电商”理论，也正是现在行业风口上的同城零售：过去二十年的中国电商发展可总结为远距离电商、近距离电商和微距电商三个阶段。当商品距离消费者越来越近，直至三公里之内，送达速度也从2-3天缩短为1个小时。

而完成1小时配送，电商平台发展与物流基础设施密不可分，快速高效的商品配送服务是电商平台间打造消费者优质购物体验，形成差异化竞争的核心。

根据艾瑞咨询统计，中国商超的零售总额将在2023年增长到3.6万亿，最主要增长引擎是超市O2O电商。其销售规模将从260亿增长到3900亿，复合增长率达到72%，而渗透率也将从2020年的2.5%增长至10.6%，还有很大增长空间。

还有一个重要的亮点是：全品类崛起，即时消费变得“丰富多彩”。

这一趋势，达达财报中一个细节可以佐证：以手机和美妆品类为代表的全品类崛起。

第四季度，京东到家与京东专卖店、vivo品牌厂商、苹果授权经销商、迪信通等实现深度合作，平台上线的手机门店数已突破6000家，12.12当天，京东到家平台手机品类销售额突破平台历史峰值，达到去年618当天的6倍。

再比如，京东到家与屈臣氏、万宁、悦诗风吟、娇兰佳人等美妆类连锁品牌深度合作，上线超3400家美妆线下门店，双11活动期间，京东到家平台上以面部保养品为代表的美妆商品销售额是去年同期的近3倍，取得阶段性突破。

手机和美妆产品在京东到家上的热销，是即时零售走向全品类，走进日常生活的一个典型现象。

这周在达达集团发布Q4及全年财报后，国际投行杰富瑞维持买入，看重达达集团在低线城市拥有差异化价值，多品类拓展获进展，目标价50美元。京东到家为零售合作伙伴提供数字化赋能，并在此过程中双方建立了信任关系。京东到家在商超领域形成坚实壁垒，以此为基础，拓展至消费电子、美妆和医药。

在2020年Q4，平台约有25%的GMV来自非商超品类。

目前，达达集团还与医药连锁企业、美妆个护、蛋糕连锁、数码3C、宠物用品、以及各类知名零售品牌，如百事中国、雀巢、蒙牛、伊利、玛氏箭牌均建立战略合作关系。

显然，随着技术和效率的提升，即时零售平台品类拓展速度在逐渐加快，即时零售平台日益丰富的选择进而拉动更频繁的消费。

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新消费时代少不了的商业基础设施

新消费时代的大背景下，数字化赋能平台和即时配送运力已成为了新商业的基础设施。

在2016年，京东到家与达达合并的时候，全国性大客户只有永辉超市，区域性客户有北京华冠等，再到2016年下半年开始和沃尔玛合作。

2018年之后，新消费之风席卷全国，做不做O2O已经不再成为问题，大家都在讨论怎么做，或者再不做就不行了，到2019年，中国所有超市，主要零售商的CEO均都把O2O放在公司至少前三的战略事项里。

「零售氪星球」曾采访一家位于南方的县域连锁超市，在当地有20多家门店，很有区域影响力。几年前，他们曾尝试自建运营配送提供超市到家服务，但高昂的费用和运营压力很快让他们偃旗息鼓。最后，他们选择和京东到家这样的平台合作，借助后者的数字化赋能和即时配送运力实现到家业务，融合进自身的转型体系中。

擅用新商业基础设施实现自身的迭代，是越来越多线下零售商的共识。

这几年，达达带动线下零售商一起实现线下门店转型，赋能零售商管理运营的海博系统，以及赋能品牌商营销的Monica系统，极大助力推动了线下零售的数字化系统改造。在目前市场上，京东到家是唯一“只赋能、不碰货”的平台，外部商超入驻的顾虑也变得更小。

2020年，达达海博系统已部署了超2200家大中型商超门店，与京东 “物竞天择”的更多合作，吸引了更多品类的零售商入驻。

即时配送应用场景复杂多样、需求分散、订单峰值波动大，物流企业必须具备科技实力来应对。与同行相比，达达双轮驱动具备基础商流，在海量配送需求下获得丰富的经验和数据，智慧物流系统与苍穹大数据平台不断迭代，从而搭建起覆盖全国具备成熟能力的配送网络。

在履约流程上，达达与商超等伙伴紧密配合，涵盖了“仓、拣、配”，全面提升了履约效率。本地零售市场广阔，线下零售呈现加速线上化的态势，达达所处本地即时配送赛道具备足够潜力。

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挡不住的趋势

中国连锁经营协会会长裴亮总结过一个观点：零售格局与业态走势，与城市化水平和收入水平息息相关。

图中可以看到，从区域角度，社区团购可以满足下沉市场收入较低人群的需求。预售+自提模式牺牲便利性，有非常强的价格优势。

而城市消费者则更加注重便利性，到家业务持续增长，在更注重品质、时尚和品味的需求下，还会继续到店购买。到家、社区超市、便利店以及购物中心 “一大一小+到家”将会是这个市场的主体。

从发展趋势看，随着城镇化提速和商业基础设施成熟，一线市场的消费方式会很快同步到下沉市场。

有数据显示，疫情后中国消费者购买能力正在强劲反弹。这一趋势中，低线城市购买力增长迅速，已超越北京、上海等一线城市。这给类似京东到家这样的与全国近十万商家门店合作提供丰富的商品选择的即时零售平台带来更大的机会。

低线城市不仅是达达集团业务一直以来的拓展重点，也将推动整个零售业的发展。

从代际变迁而言，正进入消费主力阶层的“Z世代”是互联网原住民，对即时零售有天然的接受度。作为一个正在成长的巨大潜力群体，Z世代一旦全面进入消费通道，会带动即时零售更快速发展。

“万物都可即时”符合零售进化的大趋势，不但被零售企业认可，加速变革，更符合消费者的生活方式的进化和演变。