主题：区域连锁零售的根本之道

出品/联商专栏

撰文/马龙

零售业，这个行业可以说随着文明的诞生而出现，从古至今从未断绝过。零售业承担了商品的流通重任，而在二十世纪九十年代以前，中国零售市场都是百货商场一统天下。后来随着消费习惯的变迁，超市等零售业态才开始步入市场崭露头角。

到了现在，随着通信及IT技术的发展，许多资本依托技术提出了新零售的概念。而应运而生的各类网站，APP也是层出不穷，商业模式也是雨后春笋般萌发。

但是，我们回过头来整个回顾一下零售自诞生到现在的全部过程，其实不难发现，只有两样东西抛开技术、硬件、软件等等条件后，始终贯穿在零售业的发展之中，那就是商品与消费者。

消费者能不能买到商品，能不能以期望的价格买到商品，消费者能不能以期望的价格买到更好的商品始终是零售业永恒的话题。

在营销上一直有个非常著名的故事，就是如何将梳子卖给和尚，这个故事有名之处在于和尚没有头发，是不需要梳子这个商品的，所以不少销售达人们开动脑筋，什么梳子可以疏通经络，光头常用也能有益身心。什么可以给香客整理衣冠，可以开光销售。林林总总的提出了很多办法。

这些办法究竟有没有用，这个是见仁见智的，我们今天要讨论的也不是这种营销手段销售商品究竟是好是坏。我今天要说的是这个问题的本质。

将这个故事真正去除外在的包装拆解开来看，梳子就是商品，销售员就是商家，和尚就是消费者。这应该是不少人的共识，但是，我们真正分析消费者和商品之间的关系就可以发现，在这个故事里，和尚其实最终并不是消费者，而是成为了梳子这个商品的一位经销商，真正的消费者其实是那些来的香客而已。

所以，作为零售业的从业人员，我们究竟知不知道或者有没有想过自己销售的商品和商品面对的消费者究竟是谁？

在所谓的新零售中，很多资本给零售赋予了许许多多的概念和渠道以及技术。也有很多新零售在强力建设自己的商品流采渠道，但是，很多新零售却没有将商品和消费者真正的联系起来。只是通过补贴等手段将商品僵硬的推向消费者，而将商品与消费者有机的联系起来，才本应该是实体零售商们最为根本的作用之一。

现在回过头看，目前的拼团，拼多多，各平台直播销售火爆异常，资本在这些赛道里也在激烈拼杀，甚至不少资本在亏损抢滩。

实体零售业们当然也在开始使用这些工具和手段，但是限于资本的投入以及SKU的数量，实体零售业在补贴等方面和这些社区拼团及直播带货还是有一定的差距。但是，这些差距真是不可弥补的吗？我个人觉得——不一定。

前面说到零售业的根本之道在于商品以及消费者。那么，消费者真正需要的商品是什么？或者说我们销售的商品究竟是什么其实就很明确了，那就是销售消费者所需要的商品。

但是如何确定你所采购销售的商品是不是消费者所需要的商品？很多区域零售企业还没有搞明白这件事，其实目前零售业是有一个管理工具可以让零售商的商品更符合消费者所需要这个要素，那就是品类管理。

通过品类管理，零售商可以更好的在有限的销售区域内优化出更多消费者所需要的SKU来，从而增加坪效，人均劳效。但因为品类管理是一个庞大的课题，就不详细展开陈述。

不过，换个角度来说，当一个零售商的商品经过优化后更符合消费者的需求，那么，一个零售企业就能高枕无忧吗？

那就更不可能了，到了这个时候，作为第三产业一员的零售业，就需要为消费者提供商品升级。而何为商品升级？

在这里我个人更愿意将服务作为一种特殊的商品。

在零售业商品同质同价化日益严重的现在，不同的零售商采取了不同的应对策略，很多零售商对采购渠道进行了优化，增加自采比例。而有些零售商则是进行自由品牌的开发。这些都是应对激烈市场竞争的一些有效手段。但是，也有部分零售商逐渐开始明白，服务也是一种特殊的商品。

当然，如果在企业还未做好品类管理的情况下，这个关系是可以进行转换的，对一些品类结构还未完成优化的企业来说，商品反而是这些企业一种需要提供的特殊的服务。

而回到前面，在一个零售商做好了商品管理这个基础后，那么，为了维系消费者，我们给消费者还能提供什么就是值得探讨的问题，    

正如一幢大楼一样，一个良好的基础是大楼稳固的保证，在有了这个基础之后，那么从基础衍生出来的东西，那才是你和其他具有同样基础的大楼竞争的新战场。

所以，在因为疫情期间不能关门并提供民生保障而受影响较少的零售业一员的超市业态来说，目前吸引了一些为了规避风险的资本的青睐，但是，作为一个零售人，我们始终要秉记初心，为消费者提供多一点，更多一点，再多一点的“商品”，才是让传统零售业立于不败之地的根本。