主题：百货商场在突破，超市业态陷困局

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员柳二白

图片/联商图库

如果时间是一条快车道，那么零售则在这条快车路上迅速地感受着冷热两重天的变化。

去年此时，因为疫情，购百业态陷入僵局，仍记得许多勉强开门纳客的购物中心，当时门可罗雀，员工比顾客多得多，超市业态虽然也面临诸多挑战，但总体销售额不但未减还有小增，业绩并未受疫情的影响。

然而到了今年，在上周召开的2021年联商网大会上，从许多嘉宾的分享可看出，冷热迅速的转换，令人猝不及防。

购百业态实现了突破，正在摆脱或者已经脱离困境，而超市业态却陷入了困局，在会上不止一位分享嘉宾谈到了超市业态目前面临的困难，焦虑似乎正在行业蔓延。

购百业态的突破

百货店最先遭到线上挑战，因其产品的特性，单品价值又高，而且易储存好邮寄，理所当然地成为了线上销售的目标。前几年，行业内甚至发出过“百货店已死”的悲观言论。然而时过境迁，到了当下，发现以百货店为首的购百业态正在渐渐走出困境，实现了突破，找到了适合行业发展的路径。这种从无到有的探索当然困难重重，但因为有一直前行一直思考的零售商，才有了今天百花争艳的局面。

购百业态正在变身成更好看更有趣的购物场所。许多购物中心都在渐渐远离以购物为目标的单一的经营策略，而用更多元和丰富的内容延展业态内涵的边界，吸引消费者。

百联股份总经理张申羽分享，百联TX淮海的目标顾客是18-25岁，为了与年轻消费者的消费诉求相吻合，百联TX淮海做了多种尝试。店里拿出三分之一的面积不设常规项目，灵活运用，用于安排展览等。至今已举办过14场艺术展览，这些展览最短2周，最快2个月更换，较高换频率为消费者带去了新鲜感。

爱琴海集团执行总裁王强分享时也强调说，购物中心正在由有社交功能的购物空间进化为有购物功能的社交空间，完成有用到有趣的转变。

另一些商业体，利用其面积的优势，正在打造一个集娱乐、休闲、住宿、购物为一体的微型文旅项目，这种多元的具有更多包容性的商业空间能吸引消费者驻足时间更长，进而与零售商产生更多互动。

都讲“船大难调头”，这些大型商业空间因为大，之前在冲击面前显现出了一些笨拙与转型之难的尴尬。但到了今日，这些大型空间都找到了适合自己生存的方式，把劣势变为优势。现在，大型购物中心里明显更受年轻顾客、时尚顾客的欢迎。

现在到购物中心，购物已不是主要目的，更多着意于休闲娱乐，同时还能感受艺术文化的熏染，到购物中心看艺术展、画展渐渐成为一种潮流。这是购百业态在寻求转型之后找到的突破点。总有市场缝隙存在，总有与消费诉求相匹配的经营模式存在，当下需要做的是，找到转型的契合点与突破点。

助力于百货商场转型的，是国货品牌的异军突起。现在许多国货品牌引领潮流，成为了消费者购买和投资的热点，这让购百业态有了更多招商选择。原来吸引顾客来门店排队的，是国际大牌的首发款，现在，李宁、安踏等国产品牌的新款，也让顾客趋之若鹜，甚至引发了天价收购。

购百业态的突破在于，首先做好了消费者洞察，挖掘消费者潜在诉求。这些诉求可能与购物有关，也可能与购物无关，但零售商捕捉后，会迅速调整门店，快速与消费者诉求匹配。现在隔一段时间去门店，就会发现变化，这种积极的调整无疑会给消费者带去新鲜感与更有趣的体验。

其次是产品内容的多元化。现在购百业态已不仅局限于商品售卖，而是开发出了更多的边界，这种边界让门店拥有了更丰富的内容，这也是门店的竞争力所在。

从这次联商网大会嘉宾分享中可看出，购百业态门店的数字化正进行得如火如荼，许多都取得了较大突破。不管是对消费者画像，还是会员管理，甚至到家到店等方面，都采用了数字化进行捕捉和分析，这有助于清晰地分析对照，指导经营。

超市业态的困局

在去年上半年经历短暂高潮后，超市业态瞬间迎来了低谷，转换之快令人始料未及。其实早在去年6月份就露出了端倪。去年年中的时候，许多消费者包括一些习惯线下购物的家庭主妇都在社区拼团买东西，购买的物品包罗万象，主要以生鲜为主。这些消费者的消费行为当时没影响到大局，因此未引起重视。但去年10月以后，互联网巨头们杀入社区拼团，以低价迅速占领市场，吸引了更多消费者，显现出社区拼团对实体零售的掠夺式影响。

在与线上的竞争中，超市业态一直保持着较好的发展势头，这要得益于生鲜这条护城河。尽管线上用尽了各种方式，但生鲜仍是消费者到门店购买的主体品类，是实体店吸引客流的独家利器。

但在以低价格、更便利的社区团购面前，实体店的生鲜护城河被冲得溃不成军。社区团购真的影响这么大吗，是主观判断，还是事实如此？

看一组行业数据，去年6月份，生鲜在门店的占比达到39.29%，蔬菜的占比为3.74%，水果的占比为4.27%。而到今年2月份，生鲜占比降到了31.9%，下降了近8个百分点，蔬菜的占比为2.6%，下降了一个多百分点，水果的占比为3.77%，下降0.5个百分点。从这组数据可看出，生鲜从去年6月份到今年2月份，确实受到了较大冲击，蔬菜水果的占比也应声下降。超市业态受到社区团购的冲击是不争的事实。

在本次联商网大会上，步步高董事长王填疾呼，“行业到了路口，到了生死存亡的至暗时刻”，生鲜传奇董事长王卫在随后的分享中也坦言，现在是焦虑的时刻。

王填董事长的讲话像一声惊雷，让人为之一振，也心有戚戚焉。超市业态真的到了生死存亡的时刻吗？由于每家企业处于不同的行业地位、不同的地域、站在不同的视角，所以态度与观点也不同。但不可否认的是，超市业态的护城河正在被社区拼团掘得四处都是缺口，如果现在还不引起重视，势必会引起后面更大的恐慌甚至会关系到企业的生死存亡。

社区拼团像一头巨兽，所到之处都践踏得一片狼藉。许多生命力顽强的社区小店，抵挡了零售巨头的冲击，阻挡了新业态的进攻，却在这次社区拼团的冲击下变得岌岌可危，前途未卜。

社区拼团有强大的优势，它让生鲜的最后一公里变得触手可及，烧钱模式下的价格优势、便利、取货方便等，这些都具有极大的吸引力，但也应看到社区拼团并不是完美无缺，它也有劣势以及这种模式隐藏的问题：

一是品种有限。社区拼团不能像开一家超市那样，可以包罗万象，社区拼团是一种精选方式，只有品种精选，才能销量集中，由此获取价格优势。因此，消费者在社区拼团只能得到有限的满足，如果要购买更丰富的商品，还是到菜市场或超市才是更好的选择。

二是鲜活产品不足。社区拼团从供应链源头到平台仓库再到团长，这期间要经过多次转运，如果是鲜活商品，无疑对运输和存储要提出更多要求。其他不谈，仅团长一处，大多都不具备存储鲜活产品的设备，因此，这也限制了社区团购鲜活商品的发展。

三是送达的延时性。社区拼团是先付款，然后再取货，有两三天的等待时间。但消费愿望有时是即时性的，比如前一秒产生了购买想法，后一秒最好就能见到商品，长时间等待，会渐渐消磨掉购买的欲望，拿到商品之后，那股盼望的热情也早就消退了。

四是拼团背后是大量人力、物力在支撑社区拼团的运作。这些无疑是成本，仅商品分装打包一项，据说每件的费用就是2角，社区拼团又要以价格取胜，中间的利润已经薄得如刀刃，甚至许多都是在赔本赚吆喝。一个业态如果长久没有利润，会难以为继。

虽然现在社区拼团正如一股龙卷风横扫行业，让人惴惴不安，但未来，社区拼团不会也不应成为主流的零售模式，只能是现有零售模式下有益的补充。消费者也会产生购买疲劳，曾在许多社区拼团潜水过，刚刚开团的群或平台，购买量都很多，过一段时间后，购买的人就日渐稀少，可见这种模式对消费者的长期吸引力有限。

面对社区拼团的冲击，在这次联商网大会上，许多嘉宾给出了一些思路，这些或许可以拨开云雾见天日，找到一些解决问题的办法。

王填呼吁实体零售商要对社区拼团有清醒的认识，要拿起法律的武器维护实体业态的权益。同时步步高也在做各方面的尝试，在社区做公益，链接居委会，关注空巢老人，深入到社区，试图与消费者贴得更近。

爱客多总经理房淼说，小爱拼团也正在调整，砍掉一半到店的业务，另一半留给到家，目的是让消费者更为便利。同时他们的拼团正在尝试当日定当日送达，减少消费者等待的时间。

生鲜传奇委托专业机构做了消费者调查，他们发现消费者对品种齐全的要求提高了——与社区拼团相比，这恰恰是实体业态的优势。王卫董事长在分享时介绍了西亚超市的一个案例，在这家超市，光辣椒就有10个品种，整齐地摆放在货架上，这让人大开眼界，只有实体门店才具备陈列实物带来的冲击力。为减少人力物力，生鲜传奇现在全程采用折叠筐运送商品，一筐到店，节省了包装费用和人力，这项革新让成本下降了三个百分点。

还有一些超市探索提升销售效率，即减少销售额仍能实现盈利，这相当于提高了对自身经营的要求。也可看出，超市业态正在向低成本高效率化发展，要达到这个目标，需要全方位的提升。如果超市业态能在这个方向上取得一定成绩，那么未来抗风险、抗竞争能力无疑会大大增加。

蔚来汽车用户运营副总裁魏健在分享时介绍，蔚来汽车是一家“用户企业”。如何理解用户企业呢?消费者对待他们的产品，就视同自己的产品一样，在他们遇到困难时，消费者会免费在各地给他们打广告，金额累计达到1亿元。消费者还会争相成为他们的志愿者，在展会上服务。他们也会与消费者面对面沟通，听取消费者的建议，并落实到产品中。

胖东来也算是一家用户企业。在胖东来最初创业时，遭遇火灾，企业血本无归，消费者自愿出资，帮助他们渡过难关。现在不管胖东来开到哪里，当地的消费者都表现出了极大的忠诚度。

超市零售商也需要具备用户企业思维，提升消费者到店的积极性，鼓励他们参与到企业的经营与运营中，提倡消费者提建议，多面对面沟通，与消费者建立良好亲密的关系，这是一个长期过程。超市业态是民生业态，与消费者的生活密切相关，只有真正为消费者着想，消费者才会表现出应有的忠诚度。

没有永远的困境，也没有永远的顺境。只能前行，也要驻足思考，在风雨面前不言败，在荣光面前不傲骄，胸怀梦想，只有这样，才能披荆斩棘，走出一条真正属于自己的路。