主题：从三顿半，看中国咖啡新机遇！

报道/消费界

导读：

早在几年前瑞幸咖啡合作伙伴大会上，弗若斯特沙利文消费行业资深专家蔡世杰表示，中国饮用咖啡的消费者已达3.3亿人，咖啡赛道垂直单一，万亿规模的咖啡市场能给创业者们带来无限空间与想象。

瑞幸的烧钱补贴战略对中国咖啡市场起到了一定的市场教育作用，消费者人数及消费频次上都有了一个质的提升，也是在瑞幸出现后，资本与创业者们才发现咖啡市场原来这么大，紧接着大厂纷纷入局，中石化、小红杯、就连消失一段时间的连咖啡与麦当劳旗下麦咖啡（MC cafe）也重新擦亮了招牌。

国内咖啡市场确实足够大

艾媒咨询《2021年中国消费者喝咖啡习惯调查》报告中针可以直观看到，咖啡复购率占到60.3%，继而也影响到LTV的升高，使这个极度垂直细分的赛道被做大。

如此庞大的市场基数决定了这块蛋糕的诱惑力，自然也能吸引更多跃跃欲试创业者。近几年来，中国咖啡市场上也出现了三顿半等挑战者的身影。

01

国内咖啡市场现状

与上世纪80年代前不同的是，咖啡不再是涉外酒店特供，购买咖啡也不再是官方唯一指定方式——外汇券付账。

如今，无论是点单模式与支付方式，还是咖啡品类，消费者的可选择性都被逐渐扩大。

从消费场景维度来看，门店、外卖、（快取）线上点单线下取货等模式占据主流市场。

公开数据表明，中国咖啡市场销售额有望在2025年底突破200亿美元。尽管中国消费者现在仍把喝咖啡当成一种社交或者提神的方式，但随着咖啡文化的发展，在家煮咖啡已经越来越普遍。

而在家煮咖啡领域中，雀巢依旧占据主要市场。

国内以星巴克、Costa等为首的连锁咖啡占据一二线消费市场，深受白领等人群喜爱。在白领人群及互联网平台宣传影响下，咖啡市场需求速度迅猛增长，从大城市不断向外扩张到在三四五线城市。

02

巨头加码，持续扩张

1、重仓中国

据星巴克2020第四财季显示，星巴克净增门店数为480个，环比增长4%，其中有259家门店在中国开设，创下了星巴克中国季度开店总数的新纪录。

截至2020财年末，星巴克在中国总计开设了581家门店，在中国内地的近190个城市店铺总数达到了4700家。

星巴克中国公开透露，2021财年计划在中国新开600家门店，并且在2022财年结束前，进驻中国230个城市，总门店数预计达到6000家。

从公开数据不难看出，在星巴克接下来的战略布局中，仍然重仓中国。然而中国消费者也没让星爸爸失望，截至到目前，星巴克仍然是市场最大的盈利咖啡品牌之一，也是扩张速度最快的！

图片来源：兴业证券

中国咖啡市场业态分布较为明显，一二线城市门店多，市场较为成熟，咖啡消费者的鉴赏水平及对咖啡品质的要求逐渐向西方成熟市场靠拢，会主动性选择不同精品咖啡品牌；

而对于尚未形成咖啡饮用习惯的三、四线及小城市消费者而言，星巴克作为全球最大的连锁咖啡品牌仍具有十分强的品牌导向性，战略部署上也具有极强的前瞻性。

纵观整个领域，持续加注的可不止星巴克一家。

2、价格是用户驱动力

2020年初，连锁餐饮巨头肯德基重点推出单品咖啡，月卡会员每天只需1元钱就能喝一杯肯德基的现磨咖啡，30元的月卡费＋30天的咖啡费用，暂且先不提咖啡的口味，每月只需花上60元就能天天喝咖啡，这笔账怎么算都划算。

毕竟同等价格在星巴克只能勉强买2杯咖啡，且从瑞幸咖啡的经验中可以看到，有了价格基础，用户的口感也是可以培养的。

3、开拓新品牌

2020年末，麦当劳旗下咖啡品牌MC cafe用“打哈欠，1000万杯拿铁免费喝”的噱头再次高调回归大众视野，也试图重新规划，加大中国咖啡市场占据份额。

巨头们纷纷下注，新兴品牌的崛起也势在必得。

4、咖啡大赛道

据公开信息显示，2019-2020年拿到融资的咖啡品牌就多达十几家。

该统计信息时间为2019年-2020年11月前

如上图所示，三顿半在2年期间内拿到了5轮融资，在瑞幸咖啡高调烧钱的同时，三顿半巧妙运用互联网基因，异军突起。

新消费存在的本质就是在存量市场中不断的做产品更替，咖啡市场也不例外。

新品牌如何从咖啡市场中占据一席之地，或许我们能从三顿半的玩法中窥探一二。

03

三顿半案例分析

三顿半咖啡可以说是这个行业的黑马！

无论是品牌定位还是营销手段，都让人耳目一新！

接下来我们将从品牌定位、传播渠道、营销策略等维度来剖析三顿半！

1、从品牌定位来看：

三顿半有自己的调性！

不仅了解消费者的需求，而且使得产品更加直截地击中了消费的痛点，在解决了传统速溶咖啡热水冲泡搅拌的难题之外，还利用低温冷萃技术呈现了犹如现磨咖啡一般的风味。

三顿半能获得用户认可的独到之处，在于它创新的超级萃技术，“冷萃提取，智能冻干”的技术实现了在超频工艺萃取工艺的支持下的，更低温、更快速的萃取过程，在不同液体和温度的均能实现“无须搅拌、三秒速溶”的情况下，还尽可能地保留了咖啡的风味。

除了技术上的突破，三顿半在包装上也实现了与同时代同类产品的区分，小巧便携的小罐包装令三顿半在技术与包装两个层面都获得了不同凡响的创新。

好的包装，使得三顿半的传播维度得到延伸。小巧便携的小罐扩展了它的使用场景，简约而不简单的设计捕获了年轻用户喜爱拍照的特点，又实现了在社交平台的二次传播。

2、从传播渠道来看：

酒香也怕巷子深，好的产品也需要好的传播渠道。

旧的传播途径在移动互联网的映衬之下已经显得陈旧了，人们利用新式传播途径使信息的获取更加快速与便捷。

层出不穷的新时代传媒产品，如抖音、小红书、快手、B站、综艺等，在丰富了人们的信息获取渠道的同时亦助推了新消费品的发展。

相较于曾经人们仅仅只能通过线下广告和电视媒体广告等寥寥几种渠道了解信息的时代，现在品牌的传播速度更快，人们接触品牌信息的时间也更长。

同时，除了获取信息渠道的拓宽，人们对待信息的方式也在改变，以前只是被动地接收信息，现在人们也成了传播信息的主体，就像去星巴克的时候会发朋友圈，有什么好的产品有趣的事情，都通过人扩散了开来。

对于拥有互联网基因的三顿半产品，包装放大了它的社交属性，独特的包装往往成为爆点之一，这能让它在社交当中的传播更有效率。

人们都喜欢分享简洁却不简单的高颜值包装，如小巧玲珑，讨人喜欢的小罐包装、利用不同的颜色和数字区分不同口味的装束，都能够很容易就拍出好看的照片，这无疑增加了人们用它进行社交分享的欲望。

产品的宣传更贴近人们生活中的小情绪，自然能够让产品更好地传播。

3、从营销维度来看：

三顿半先通过小范围的建立种子用户，不断吸取用户体验当中的建议的方式，对于产品进行改进和创新，而不是像统类产品一样，一开始就在线上进行营销。

这其中的第一批三顿半的种子用户，会收到来自三顿半寄送的产品，使用后再将体验反馈给三顿半，让三顿半得以不断对产品进行雕琢，他们在日后很自然地成为了三顿半的爱好者。

这样一种先培养自己忠实的粉丝，再通过收获粉丝的建议来不断提高自己的模式，与小米当年建立自己的发烧友小米社区，再用小米社区反哺自己的创新的做法十分相似。

在整体战略中可大致分为以下3步：

（1）培养KOC,布局计划

主要由摄影师、甜品师、设计师 金融、媒体等行业的人员组成的领航计划（KOC)，深度地参与到了产品的测试当中，为产品的不断升级提供了帮助，同时，许多吸人眼球的产品图也通过“领航员”们流传到了网上。

与粉丝之间的互动是三顿半十分看重的地方，因此三顿半增加了用户参与环节，同时KOC计划也让三顿半实现了不同圈层的突破，KOC计划培育出来的“领航员”是其中重要的助力者。

在小红书上，种子用户与他们自发传播带来的新用户，留下了数千篇种草笔记。

（2）能让大家自发的玩起来

网友的创造力是无限的，引导网友自发地将创造力发挥在三顿半的喝法上，创造出如冰水喝法、冰牛奶喝法、冰淇淋喝法等等，这会让网友觉得这不仅仅是在喝咖啡，更是在做一件有趣的事情，于是网友们会主动地在社交媒体上传播，新的话题和趣味点便诞生了。

（3）KOL

KOL是互联网营销最常见也是最重要的一个环节。

2020年10月，一个名为“偶像罗永浩直播间买的三顿半咖啡，升糖测试”的视频在B站流传。

没错，三顿半抓住了2020年最火的大咖之一罗永浩，再次打响了品牌知名度。

除罗永浩外，papi酱也在小红书做了分享，向粉丝们推荐产品。

04

这个赛道机会在哪里？

国内咖啡市场主赛道依旧被星巴克、雀巢等耳熟能详的咖啡品牌占领，他们或提供场景，让消费者们用一杯咖啡的钱来享受第三空间的舒适度；或提供更多的便携性，如，在家就可以使用雀巢咖啡机快速煮一杯美味醒脑的咖啡。

在创新领域上，三顿半用“冻干”技术为消费者们提供了另一种喝咖啡的方式，稳、准、狠式的狙击了国内咖啡市场，让自己在众多咖啡品牌中脱颖而出并占据一席之地。

三顿半在技术上的大胆革新与营销上的剑走偏锋赢得了资本与消费者的双双青睐。

国内咖啡市场足够大，能够容纳的形态与品牌也足够多，但并不意味着，在该领域创业就是“有惊无险”！

消费者们已经受到过良好的市场教育，如果在产品本身上不下足功夫，消费者一样不会买单，毕竟咖啡的同质化严重，可取代品牌也很多，新瓶装旧酒的套路消费者们早就不买单了。

如果只做好产品，没有好的品牌运营策略与渠道加持，新品牌依旧很难赢得消费者芳心，说到底抓住消费心里也是不可或缺的本质。

话说回来，各品牌之间也多是共生关系。

虽然在主赛道上咖啡品牌眼花缭乱，创新层面又有三顿半等珠玉在前，但凭借中国市场规模与该赛道的特殊性，未来还会有大批的创业者涌进来。

他们或许会凭借新技术升级，或许会打开脑洞建造出新场景，甚至有创业者们会巧妙运用国内（云南）咖啡种植区，在渠道与产业链上更新玩法，然后在众多新兴项目中跑出来，成为备受消费者追捧的新品。

抓住消费者需求，打通产业上下游，用技术革新等等...我们会看到越来越多的新消费品出圈。

而近两年三顿半等咖啡品牌崛起，于中国咖啡市场而言仍只是一个开端，未来，将会有更多创业者与资源纵深扎根该领域，国内的咖啡市场仍值得期待。