出品/联商专栏
撰文/王新喜
在拼多多成长路上，“官司”似乎出现在其每个热点话题上。
2021年3月17日，黄峥宣布辞职董事长当天，一商家因被平台扣押67万元货款超过两年半，与拼多多在上海长宁区法院对簿公堂。2018年，拼多多在上市前夕被一家北京纸尿裤公司“爸爸的选择”以商标侵权为由在纽约南区联邦法院提起诉讼。在上市5个交易日后，拼多多又遭到集体诉讼，让其成为中概股首例。
日前，先有“因‘砍价免费拿’未成功，律师起诉拼多多”登上微博热搜。接着有“YOUNG财经”撰文称在拼多多上采购了1000本书，实际送到574本，经过多方鉴别发现盗版书507本。再有B站UP主“阑夕”发视频详解，在发动500好友后，依然未能通过拼多多的“现金大转盘”游戏，拿下最后1毛钱。
而上述种种不过是与拼多多相关官司、投诉、纠纷和媒体报道的冰山一角。事实上，“拼多多官司多”在互联网上已是老生常谈的话题，甚至有网友将拼多多称为“官司多多”。
那么，作为一家市值超千亿美金的上市公司，拼多多为何官司这么多?在中国互联网发展已经跨过野蛮生长时代，进入监管日趋加严的大背景下，面临诸多挑战的拼多多，“官司缠身”背后是不是意味着拼多多的商业模式亮出了“红灯”?
“增长多”的拼多多，撞上了“官司墙”
增长有时候可以掩盖很多问题，但并不能消灭问题。
作为中国电商行业的一匹“黑马”，从用户、交易规模到市值，这些年拼多多增长确实快，快到似乎可以掩盖很多问题。但问题并没有凭空消失，反而越来越来凸显，比如“官司多”。
“和拼多多相关的诉讼堪称电商行业之最”，《财新周刊》在《黄峥后撤》一文中这样表示。在该文中，《财新周刊》引用天眼查数据报道称，近年来拼多多收到的开庭公告数量，从2017年的230件激增到2020年的7150件，裁判文书从40份增长到6399份。
不仅绝对数量多，而且新增速度也很快，甚至多到法院不堪“重负”。“2021年以来，拼多多单日新增的司法诉讼动态信息少则几十条，多则上百条，仅一季度收到的开庭公告已经超过2020年全年数量的一半”。“在上海主要有两家法院负责受理和拼多多相关的案件，长宁区人民法院主要受理平台、商家或消费者的官司;而另一家是徐汇区人民法院，主要受理知识产权相关案件。
从2020年下半年起，拼多多新增案件数量已密集到徐汇区人民法院不堪重负的地步，不得不将同类案件划转到其他法院去审理。”在《财新周刊》的报道中，我们可以看到，拼多多当下面临的“官司之困”，以及给自身和社会带来的影响。
显然，如果将拼多多“官司多”归咎于规模大，并不具备说服力。毕竟“成立时间和交易规模均远在拼多多之上的阿里巴巴，成立以来累计收到开庭公告或裁判文书的总数是数百份”，其数量要远小于拼多多。
而从黑猫投诉等网络投诉渠道，也能看出拼多多的投诉之甚。当笔者打开黑猫投诉搜索关键词“拼多多”时，显示相关投诉量为226417，已回复为86417。未回复的投诉刚好为14万。
而搜索淘宝和京东，相关投诉则要更少。以另一家电商巨头京东为例，其投诉量为12万+，并且已经全部处于回复状态。相比而言，拼多多不仅投诉量大，针对投诉回复占比较小，也显得非常突兀。
拼多多之所以官司多，原因之一是其过度追求“增长”的结果。比如著名的“砍一刀”——尽管针对“砍一刀”有各种争议，引来各种纠纷，但拼多多对这种能穷尽用户社交链进行拉新的做法，仍然乐此不疲。
而“官司多”也意味着作为一个电商平台，拼多多与品牌方、商家和消费者之间的“不和谐”相较其它同类平台更甚。这种“不和谐”也在某种程度上表明，拼多多的商业模式并不“健康”，这让拼多多撞到了“官司墙”上。而众多官司，则有可能会成为拼多多千里之堤溃败的一个个“蚁穴”。
以“游戏思维”做“电商交易”，拼多多困于“规则多”
面对这些官司纠纷和负面舆论，拼多多是没有能力改变吗?这似乎跟它超千亿美元市值的身价不匹配。追根溯源，一方面是因为拼多多本身就是通过“白牌商品”起家，而很多所谓“白牌商品”，可能存在这样或那样的侵权问题。比如创维就曾状告拼多多，称其平台上出现创维先锋、创维云视听TV、创维酷酷、创维云视听等假冒创维的品牌。
兼之治理不规范等，导致以白牌商品为主的拼多多侵权高发。数据显示，在拼多多的相关诉讼中，与品牌方的商标纠纷与外观专利权纠纷占比最高，超六成以上。
这造成了品牌方的疏远，苹果、特斯拉等很多品牌一度宣称拼多多上所售品牌商品未获官方授权即源于此。而品牌方的疏远，导致拼多多又需倚重“白牌商品”，可能间接滋生出山寨产品、仿制品、甚至假货，形成恶性循环。
另一方面则是拼多多以“游戏思维”做“电商交易”，其商业模式本身就有游戏诱导的成因在。
而通过游戏玩法将电商交易娱乐化的同时，又将电商交易复杂化，复杂化的背后则是规则多，兼之一些规则或明或暗，从而导致其纠纷变多。
B站UP主“阑夕”在《我骚扰了500个好友，就想看看拼多多的底线在哪里》视频中描述的经历，是其游戏诱导+“规则多”的最好诠释。
这里简单回顾下这段视频的内容。
(图片来自《我骚扰了500个好友，就想看看拼多多的底线在哪里》视频截图)
先是UP主参加拼多多“现金大转盘”活动时，领到了一个号称“手气最佳”的“300元”多多现金红包(支持提现到微信零钱)。
(图片来自《我骚扰了500个好友，就想看看拼多多的底线在哪里》视频截图)
再是点击提现时，提醒要先测试差多少钱可以提现。测试结果显示为299.0元，仅差“0.10元”就能提现300元现金。(是的，之前显示的300元似乎不作数了)
(图片来自《我骚扰了500个好友，就想看看拼多多的底线在哪里》视频截图)
接着，UP主为凑足这最后1毛钱，拼多多先是送上免费转盘抽奖，UP主多次抽奖后获得7分钱，不过在离提现只差3分钱时，抽奖次数用完了。
(图片来自《我骚扰了500个好友，就想看看拼多多的底线在哪里》视频截图)
然后，拼多多好心提醒“邀请好友助力”——只要把一个链接分享给微信好友，好友打开相关链接使用拼多多，就可以再获得一次抽奖机会。
最后，为了最后3分钱，UP主发动了500微信好友，获得500多次抽奖机会。但在戏剧性的一面出现了。
在只差最后1分钱时，抽奖奖励变成了1金币(10金币可换1分钱);
在只差1个金币时，UP主还有518次抽奖机会，但后续抽到的奖励变成0.1个金币;
(图片来自《我骚扰了500个好友，就想看看拼多多的底线在哪里》视频截图)
在只差0.1个金币时，抽到的奖励变成了0.01个金币;
在只差0.01个金币时，抽到的奖励再也没有金币，只有“福”。
最终，UP主抽了500多次，也没抽到最后3分钱。
就是这么魔幻。此前因邀请多位好友砍价但始终差“0.09%”才可免费拿，而起诉拼多多的刘宇航律师，也大抵经历这般“折磨”。
按照刘律师的说法，此次诉讼并非针对“砍价免费拿”的规则，而是活动页面向消费者展示的信息，诉讼的是侵犯消费者的知情权。
而这种“知情权”不够，正是引发拼多多与消费者纠纷的重要原因。比如网络上此前针对在拼多多通过“百亿补贴”成功下单后，又无故被“砍单”，但追究具体原因却未被告知等事件。
总的来看，拼多多前身是一家游戏公司，通过游戏思维做电商，曾是其成长之初的原动力，也是其至今官司远超同行的“源动力”。
黄峥退后、陈磊上前，拼多多“官司多”的局面能否改变?
如果说几年前尚在野蛮生长的拼多多，比其他平台多出一些官司，尚可用创业初期的“蒙眼狂奔”来解释。那么放在2021年，如今拼多多已成为市值超千亿美金、用户数亿的上市公司，只能说拼多多的模式可能出了问题。
于是我们看到拼多多交易规模越来越大、用户越来越多，但是官司也越来越多。而这也是拼多多的软肋。
相比京东拥有物流优势，阿里拥有供应链和物流等优势，拼多多与两大竞争对手相比，目前能讲的故事仍然只有“增长”。无论是此前的拼多多，还是其接下来的重要战略“多多买菜”，通过“数量扩张”来讲“增长故事”仍占据着极为重要的地位。
比如说拼多多对商家实行“低门槛入驻”与“高惩罚管理”，这是其与商家纠纷多的重要原因。
先来看“低门槛入驻”。在拼多多刚成立时，只需2000元保证金和身份证就可以在拼多多开店，不收手续费，审核的过程几乎没有，最快一分钟就能开店。这就导致拼多多上的商家鱼龙混杂。
自媒体“差评”发布一篇名为《拼多多店铺沦为博彩网站洗钱平台，单店日洗钱50万!》的文章，内容直指拼多多涉嫌博彩洗钱类违法交易。且表示“事情是真实存在的，我们成功充值甚至还玩了两把。”
再来看“高惩罚管理”。
上文提到财新周刊报道中的“被拼多多平台扣押67万元货款超过两年半”商家，其委托律师宏志律师事务所高级合伙人郑思元在接受《财新》采访时表示，拼多多对商户的罚款规则之一是，“平台抽检之前9个月全部销售额的3倍”，并限制资金提现。
“类似的违规行为在淘宝或京东的处罚，通常仅限于扣押商家保证金(《财新周刊》编者注：1000元到15万元不等)和减低搜索排名的权重及相关商品下架。但像拼多多这样直接扣划商家一定期限内销售金额的1倍、3倍、甚至10倍货款的条款并不多见。”郑思元称。
而拼多多对商户的罚款去往何处?郑思元说，拼多多辩称这些货款用来给消费者“发券”，但实际的资金流向并没有得到足够证据的支持，拼多多在类似的案件中，并未提交过相关资金的银行流水，实际上，相关的货款究竟存于什么银行，去向如何，在过往的案件中都没有得到查明。
事实上“低门槛入驻”还是为了追求“高增长”。但同时也导致商家良莠不齐，加大了后期管理和品控的难度，“高惩罚管理”也就因此而来。
一方面利用对商家高的惩罚所得，可以补贴部分利益受损的用户。另一方面对这些“低门槛入驻”商家，拼多多面临的管理压力会更大，不得不以最为“简单粗暴”的高压政策来治理。
有业内人士指出，三流的企业知道如何订立价格，二流的企业知道如何创立品牌，而一流的企业知道如何制定规则。而一个好规则最重要的体现就是平衡——若一个生态体系中某股力量过于强大，就注定不能持久。
这股力量往往就是平台的创立者，如何设定好自己的边界，切分好自己和客户、合作伙伴的利益蛋糕，对于在生态系统中拥有无限权利的管理者来说，其实是极大的挑战。
对拼多多来说，黄峥无疑是此前最有权势的那个人。黄峥的一些理念自然会左右整个拼多多的发展。
黄峥曾在接受媒体采访时表示，拼多多平台上的纯假货比例并不多，因为很多商品连谈论假货的资格都没有，因为这些商品就没有牌子，也就是“白牌”，或山寨产品。至于山寨产品，拼多多面临的问题是，广大的人群对山寨产品是有需求的。
不过，有需求就等于合理合法吗?因此，从拼多多“官司多多”，到黄峥退位，明面上看两者似乎没有必然联系。但至少从官司与同行相比过多这点看，拼多多生态体系中，平台方与品牌方、商家以及消费者的平衡远未达到最优状态，而黄峥似乎也未完成这个挑战。如今陈磊接手拼多多之后，会有怎样的改变，一切还未可知。
唯一肯定的是，如果拼多多依然只追求“数量扩张”，那么类似问题仍然不可避免。正如KK在《失控》一文中指出的，要想得到一块湿地，不能只是灌入大量的水就指望万事大吉了。
对作为国内电商三巨头之一的拼多多而言，只是将大量商家和用户带动平台上来还远远不够。当其商业模式，不足以处理好多方关系时，平台商家和用户越多，官司也可能更多。而官司越多，对平台的声誉和伤害自然也会越大，这是埋藏在拼多多后续发展中的一颗“暗雷”，何时爆发尚不可知，但一旦爆发，造成的品牌伤害可能会远超预料之外。
- 该帖于 2021/4/22 14:56:00 被修改过