主题：电商洗牌，国美偏航

来源/零售商论

沉寂十年多的国美，选择再次上阵，这大概也是国美最后的倔强。

4月7日，“缺席”12年之久的国美真正掌门人黄光裕，在全球投资人电话会议中出现，并且提出“18个月恢复国美原有市场地位”的目标，黄光裕重新掌舵，也被外界称作是国美的回归。

但是，错过了十年电商黄金期的国美，还能重现往日辉煌吗?

在线电商经过十年多起伏，阿里、京东、拼多多等综合电商巨头林立，家电市场也被京东、苏宁平台牢牢罢据，市场份额压缩，留给国美的空隙并不多，至于立下的新flag，大概只能给过去的辉煌画上一个圆满的句号。

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老套娱乐营销，救不了国美

2021年1月12日，国美宣布零售娱乐化战略的全面开启，国美App改名“真快乐”，定位为娱乐化电商门户，全力进军全品类电商市场，声称要为用户打造娱乐化、社交化的购物体验。

据官方称，真快乐特色为“一抢、二拼、三ZAO”，“抢”即秒杀、限时限量抢购;“拼”即邀好友组团享优惠;“ZAO”即直播、赛事等娱乐化互动。拥有拼多多等电商类商品的拼货属性，以及快手、抖音等社交属性，集社交、娱乐、好物、低价于一体，让零售和娱乐实现全方位融合。

多模式开拓新消费窗口，看起来貌似可圈可点，然而类似百亿补贴、限时秒杀、拼团抢购都是这几年电商平台的老玩法，用户在经历过一波“套路”之后，对于电商平台的促销方式也早已不再有新鲜劲;

此外，放眼于整个行业，直播带货早已从电商平台延伸到长视频、短视频领域，真快乐的直播入口还依然拘泥于自家APP中。且不说真实的用户基数不在量级上，实际的成交单大概也需要打上一定折扣。

玩法老套，也直接反映出了国美非互联网基因属性，在零售业态上，面临着创新力度上的不足，依赖着更换端口，改变玩法的方式来刺激用户消费，显得心有余而力不足。

从在线电商行业来看，国美不仅起步晚，而且没有互联网巨头端内流量扶持，仅凭自家端内流量，难以承载商家的销售额度，更没有足够的现金实行持续低价补贴战略。从这个角度来说，在流量成为奢侈品的当下，获客成本高企，国美转型紧迫，难度更是突出。

笔者认为，国美复出仍面临较大压力，国美想要通过“真快乐”端来承接在线电商业务不太现实，一方面，当下各个互联网巨头都开始对电商业务进行渗透，相比而言，在流量上并不能占据优势，向上承压比较大;另一方面，国美营销创新力不足，投入巨额资金却收效甚微，可能进一步带给用户对品牌的反差感。

02

内忧外患，国美独木难支

3月31日，国美零售公布2020年报：全年营收441.19亿元，相较去年的594.83亿元同比下降25.83%;归属母公司净亏损69.94亿元，相较2019年的25.90亿元同比扩大170.05%;毛利润45.5亿元，相较上年的91.11亿元下降50.5%;综合毛利率12.2%，同比下滑5.71%。

国美营收业务连续下滑，就去年营收数据来说，国美将之归结为疫情影响。根据国美官方回应称，2020年上半年的销售收入同比下滑约44.44%，而下半年借助线上直播等方式获得销售收入快速回升，与2019年同期相比基本持平。

据《2020年中国家电市场报告》显示，2020年家电市场全年零售额规模8333亿元，同比下降6.5%。国美赖以生存的线下渠道影响更甚，家电产品零售额4134亿元，同比下降21.13%。但从另一方面来讲，国美自身的营收占比结构受限于线下门店却是事实。

据财报显示，国美零售旗下1308家可比较门店总销售收入，从2018年的519.77亿元降至2019年的496.64亿元，营收线下占比83%，线上占比仅17%。

时至今日，国美依然是一家家电销售占比超过90%的零售商，实体卖场依然是贡献收入的主力，过度依赖于线下门店带来的营收，导致线上业务难有突破。

为了实现线上引流，真快乐也推出了许多重磅活动，比如刚过去的特色“黑伍”活动，在市场上掀起了一波促销风暴。但用简单粗暴的方式带来的用户，也产生了诸多问题，在黑猫投诉平台上，“国美电器”相关投诉达到上千条。

内容不一而足，比如物流、售后等服务问题，产品质量问题，积分冲突问题，抢茅台涉嫌诱导消费等。玩法与其它平台趋于同质，一次活动引流容易，但难以长期留住粉丝，用户粘性也并未增加。

经历十年多野蛮生长之后的在线电商，如今已不再是蓝海时代，国美要恢复原有市场地位阻力也不是一般的大。

根据《2020年中国家电行业年度报告》，目前苏宁易购、京东、天猫三大平台已占据中国家电市场超50%份额，其中苏宁易购占比23.8%、京东占比17%、天猫占比10.6%，而国美占比仅有5.3%。

内忧外患的背后，是国美错过的电商黄金十年。阿里系电商平台年GMV超7万亿元，京东、拼多多等后起之秀也纷纷破万亿大关，争相成为资本消费明星。

而回望国美十年，依旧站在原地，梦想很美满，现实却很骨感，如今期望通过建立全品类电商平台的方式，试图瓜分现有电商市场份额，仅靠老套式营销，未必能奏效。

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亏损加大，资本市场不买单

黄光裕的回归，确实为国美的未来带来了遐想空间，发声当日，国美系股呈现一片红，国美零售更是大涨10%。然而事件过后，国美零售下跌11.38%，次日再跌4.73%。4月9日收于1.41港元，市值336.04亿港元。同日京东集团为9890亿港元，苏宁易购也达668.5亿人民币。

从数据上来看，自2015年开始，国美资产负债率依次从接近60%增至66%、72%、82%、88%，最终变为2020年的98%。按照国美账面上现金及现金等价物约95.97亿来算，不过是其529.43亿流动负债的18%。

可见，国美不仅营收下滑，而且业绩持续亏损，叠加持续攀升的资产负债率，让国美不得不进行内外部变革，以求能获得新机。

据国美零售财报数据显示，2016-2020年，集团营收分别为766.95亿元、715.75亿元、643.56亿元、594.83亿元和441.19亿元;净利润分别为3.25亿元、-4.5亿元、-48.87亿元、-25.90亿元、-69.94亿元，近四年亏损总额更高达149.21亿元。

电商平台开启“线上+线下”两条腿走路的模式，而此时仍主要依靠线下市场的国美，在利润表现上则开始出现持续下滑势头。

面对困境，国美零售也在内外部进行节流。2020年营销费用减少明显：薪酬由上年的23.56亿元减至14.93亿元;租金由3.66亿元减至2.41亿元;广告费用由5.51亿元减至3.09亿元，折旧由35.16亿元减至27.95亿元。

笔者认为，面对主营业务亏损加大，国美在电商领域的生存也将受到威胁，一方面，资本市场对国美的表现并不认可，持续下滑的业务，将导致现金流承压;另一方面，线下主营业务利润有限，线上业务突破若失去想象空间，国美或面临退市风险。

努力摆脱“家电”标签的国美，没能握住移动电商的红利，如今，又走入了十字路口，奋力一博大概是国美最后的倔强。