主题：钟薛高难逃网红宿命

来源/互联网那些事

“最高66一只的雪糕，40多一份的水饺，均价近20的冰淇淋......”，钟薛高怎么有胆量敢这么做?相比较之下，被誉为冰淇淋中的贵族“哈根达斯”单球也仅仅为40元一支。

2018年，刚成立一年的钟薛高在当年的“双十一”当天，推出只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，仅这一个单品就买了近400万支。

仅仅靠卖雪糕，钟薛高在2020年上半年就突破一亿，在最近三年中，钟薛高都是冰淇淋行业销量的第一名，成为妥妥的“网红”。

钟薛高究竟凭什么能异军突起?转型水饺、甜品能助钟薛高逃脱网红宿命吗?钟薛高的软肋又在哪里?

异军突起：钟薛高的网红之路

钟薛高之前，冰淇淋领域已经是选手众多，不论是在家庭装布局的八喜系列，以及高端冰淇淋的梦龙，都在这个领域成名已久。

牛奶厂商如蒙牛伊利、地方厂商如金水园、东北大板、线下奶茶店、茶饮店都将冰淇淋(冰品)纳入了自己的版图之中。

从整个市场市场来看，和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌，占据了国内大部分高端市场(单价10元以上)和部分中端市场(单价2-10元);蒙牛和伊利主打中端市场;区域性老牌冰淇淋企业如德式、天冰以及许多地方民营企业(例如天友)则主攻低端市场(单价2元以下)。

钟薛高看似是进入了一片红海。

但钟薛高的聪明之处在于场景营销，在2018年前，还没有一支国内雪糕敢卖出66元的高价，钟薛高强行提高了雪糕这个总体不高的价格上限。

此时的小红书等“内容电商”刚刚起势，他们成为“产品广告”的新阵地。钟薛高通过大量的KOL在社交软件进行铺天盖地的营销，发动打卡，借助雪糕品类的社交货币属性，在晒单-关注-购买的链条中形成正循环。

钟薛高推出的单品“厄瓜多尔粉钻”被寄予厚望，她不论是从包装设计上，还是在口味以及颜色上，都迎合了女性用户，而据数据显示，在小红书发布种草贴的用户中女性比例为78%，微博、豆瓣的这一比例分别为72%和66%。

通过一个单品来吸收受众群，奠定品牌基调：高端雪糕，再通过品牌营销带动其余单品，比起66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，十几块一支的普通款好像已经可以接受，即使这个价格也远远超过了蒙牛伊利等品牌雪糕单价。

在近三年中，钟薛高不仅火了，连续多月成为冰淇淋雪糕品类销量冠军，还成为罗永浩、李佳琦等当红主播的直播间的常客，但钟薛高却依旧紧张。

钟薛高的挣扎：抹掉网红标签

其实当下的网红产品并不少，不论在什么行业，都有一大批的网红单品活跃在各大平台。

当下的网红产品均有一个特点，那就是颜值高、互动性强、注重使用体验以及体现价值，这迎合了当下年轻人不拘泥于俗套、追求个性化的加直观。

但不论是什么网红产品，都是具有生命周期的，例如曾经火遍全网的双蛋黄雪糕，也仅仅火了一个夏季;风靡全国的“泡面小食堂”仅仅三个月就门可罗雀，淘宝旗下的花西子、御泥坊曾经也是炙手可热，现在也归于平庸。

而这些品牌，无一不是依靠营销快速崛起，而后又快速衰落，呈现出明显的周期性，他们往往押宝营销，而轻产品以此来“赚一波就走”。

而钟薛高除了营销之外，在产品打磨上也下足了功夫，其利用中式瓦片建筑作为设计原理，有着极高的辨识度;在口味上，钟薛高也常常让人眼前一亮，例如推出泸州老窖联名、鲜炖燕窝雪糕，并不断利用例如红豆、金秋、燕窝流心等“中式内涵”丰富品牌形象。

可以看出，钟薛高迫切的想要抹掉身上的网红标签，急需要进行品牌的塑造。

另一方面，钟薛高还需要面对雪糕品类“季节性”的挑战，据天眼查数据显示，钟薛高在2020年全年的销售额在7月达到峰值，即1250万支，在冬季11月仅为200多万支。

为了解决这一痛点，钟薛高需要减轻品类季节性的影响，于是在今年三月推出了家庭甜品、水饺，想要丰富产品线。

不过这一次，消费者们，还会为“钟薛高”买单吗?

钟薛高的突围：抉择与质疑

其实许多垂直品类新消费企业都有着相似的思路，依靠爆款单品提升品牌在某个行业中的影响力，然后再复制这套打法在临近的领域进行实施，像三顿半、元气森林都存在着类似的想法。

但实际上要达到这个目的的难度并不小，该爆款的影响力可能会反噬其余产品，最优解则是依靠主品牌背书然后推出一个子品牌。

所以钟薛高推出甜品无可厚非，但紧随其后进军水饺行业，其可行性就相当存疑。

钟薛高的思路是，速冻水饺和冰淇淋雪糕都属于冰品冷链产品，在供应链、冷链物流链上有着可复用的经验，并且速冻水饺和雪糕都属于抢占家庭冰箱的热门单品，在逻辑上看似是合理。

但钟薛高忽略了一个重要的事实，那就是雪糕所具备的社交货币属性，是速冻水饺所不曾拥有的，翻开任何一个社交平台，对“水饺”的讨论往往集中在“包水饺”，而不是水饺的食材本身。

另一方面，速冻水饺经过多年的发展，早已经和“凑合”、“懒得做饭”、“都市一人食”等标签高度挂钩，并不存在“晒”的价值。

并且在“高端速冻水饺”的赛道中，早在2012年，三全和湾仔码头就已经加码，但9年过去，反响平平。

钟薛高想复制在雪糕赛道的玩儿法，有用吗?

据数据显示，2020年9月16日，钟薛高水饺品牌“理象国”发布第一条微淘，在8个月时间内积攒了不到40万的粉丝，并且其中还有25万粉丝来自于前期的营销，“理象国”的粉丝增长已经初见乏力，而钟薛高雪糕天猫店的同期成绩是100万。

值得一提的是，钟薛高以46%的冷链成本，一直以远高于32%的业内平均，这就意味着钟薛高如果在之后想要打入下沉市场，就需要更高的冷链物流成本，利润将会压得更低，这对钟薛高的是一大考验。

值得一提的是，雪糕领域的格局也在加速变化，2020年8月，大连天宝就因被冰淇淋业务拖累最终退市，著名的上海益民一厂在2018年被光明乳业收购，而据天眼查数据显示，益民2018年前三季度的营收为1.11亿元，但净利润仅有59万元。

运输成本高、竞争压力大、季节性强是冰淇淋雪糕行业公认的三大特点，钟薛高如果不能找到新的增长点，必然要面对持续的运营压力。

就目前来看，钟薛高还需要继续努力以创造更多可能。