出品/联商专栏
撰文/倪叔
无论是快手的主播家族化，还是抖音的头部主播排名，亦或淘宝直播的明星天团，一个很明显的特征都存在于这些头部平台：直播电商正在经历严重的“阶层固化”，流量正在成为少数人拥有的奢侈品。
各家平台并未坐视不管，然而不管是公域流量工具包还是所谓的智能算法推荐，本质上并不能解决这一痼疾，反而加重了流量恶化，出现越来越集中的趋势。
新人主播难出头，流量成本节节攀升。曾经说好的去中心化、人人都是主播、直播电商高转化率已成明日黄花。
直播电商的自我变革将在哪里发生？流量规则将如何拨乱反正？
变化，从来都发生在细枝末节中。
去年10月，蘑菇街推出了“直播切片”，将长达数小时的直播视频最精华的商品讲解片段放上货架，一方面帮助新人主播引流，另一方面也尝试颠覆用户体验，让直播电商的转化链路更短。
半年之后，蘑菇街再次剑指“流量变革”。5月8日的蘑菇街主播大会上，切片进化了，蘑菇街推出了全新的直播电商新物种——“短播”。这个看似不起眼的小创新，或许将彻底推翻现有的直播电商流量规则，新人主播有机会成为2021年直播电商的新能量，由此而引发的直播江湖格局变化，不可估量。
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重新激活流量生态
为什么说“短播”会推翻流量规则？
先从一组数据说起。2020年淘宝直播带来的GMV4000亿元，抖音电商2020年全年GMV超5000亿元，快手则是近4000亿元。单说GMV，抖音已经坐上“淘抖快”榜首，直播电商三分天下的局面很可能继续破防。看上去，一切都很美。
实际上呢？抖音的问题不能说不严重，而这个问题也是整个直播电商行业的最大问题。这个问题，就是流量转化的效率。
熟悉电商直播的朋友的都知道，直播电商的流量有多贵，这个贵贵在核心的转化，可能购买或灌输100UV都无法转化一个购买用户。
首先这对平台是个问题，在淘快抖流量见顶的当下，直播电商用户的转化效率对于平台来讲就是真金白银。而对于平台上的玩家来讲，购买UV产生的实际交易额才是他们最关心的，流量到实际购买用户转化越高，成本越低，主播或商家生存的概率越高。而现在普遍流行的方式，是通过信息流广告或“抖+”这样的官方流量工具采买，给想要孵化的主播灌输大流量，测试相关的转化效率，这需要不断重复，平均20个主播中活不下一个，造成了大量流量和资金的浪费，主播的成功更像是赌命、赌天、赌眼光。
所以说，成也流量，败也流量。如果流量规则不变，直播电商的阶层固化和“竞底式”内卷（吴思《潜规则》语）将不可避免——第一，流量成本太高，新人主播已经没机会了。其次，流量浪费严重，真正有效的留存转化与流量成本远不成正比，主播买流量，更像是被割韭菜。还不能不买，不买就限流。最后，所谓的去中心化并未实现，反而是平台在操控流量上更加有恃无恐，因为流量就是钱啊。什么理想，什么生态，在钱面前都成了浮云。什么赛道的长期发展、健康进化，谁爱提谁提，反正淘抖快不会提。
还真有人提。蘑菇街此次大会上提出的短播，打得就是流量转化的痛点。
接下来再说，短播到底是什么？
短播本质是一种销售模式的创新,主播以直播的方式录制商品讲解短视频，短视频会被打上商品标签，进而通过短视频销售商品获得盈利。
这特别像早期做导购社区的蘑菇街，商品即内容，内容即商品。同时蘑菇街将商品讲解视频与电商系统中的搜索引擎打通，在平台公域流量池通过个性化算法推荐，让优质的商品讲解视频脱颖而出。
仔细品品，这不就是做到了可“搜索”的电商直播吗？直播电商中最大的问题就是帮助用户精准的找到直播中的商品。
这么看来，短播业务兼顾了平销和直播中的优势，既有平销中的搜索逻辑，而且主播制作素材成本非常低廉，流量不用购买，大幅降低了主播的试错成本。同时短播业务具备直播中的天然优势，本质上还是推荐型的种草销售模式，用户可以在视频中直接关注主播或下单商品，整体用户交互更接近直播模式，让平销用户更容易转化为直播用户，这就大大加强了流量转化效率，从而带来了流量革命。
最为直接的结果就是无论主播还是机构在蘑菇街上都是免费试错，短播就是直播橱窗。短播可以带来快速增长，值得主播和机构进一步投入。
从细节上看，短播至少抓住了三个痛点。
第一个就是流量规则。各大平台作为流量操盘手，不可能自我阉割，实际上流量生意是来钱最快的生意，所以我们看到各大平台的流量包、公域流量工具、算法倾斜等等，本质上都是在卖流量。
短播要颠覆的就是这种规则现状，短播是完全0成本的流量获取途径，在表现形式上，与切片相似，但生产过程完全不同，“短”在两方面，一是录制时间短，起步不必一播就是四五个小时，每天一小时足以，大大降低了主播的起步门槛。二是内容更聚焦，大会现场总结了一个短播的录制诀窍：1秒出全身，5秒内说卖点，30秒内讲细节，120秒内拓展+促购+结尾树人设。
可以理解为电商销售的“短视频”，只要内容足够好，不怕别人看不到，做完了丢到平台的流量池，优质短播内容会免费大力推荐，所以是0成本的。
第二点是打通了短视频与站内搜索。这是其与切片最大的不同，切片如果是智能货架（仍然是被动展示），短播可以理解为可检索的档案（主动匹配需求）。当消费者在蘑菇街搜索商品关键词，会出现与商品匹配得短播内容，从而为主播引流。
蘑菇街创始人兼CEO陈琪在会上说：“我们一直以最领先行业的方式在实践。”切片如此，短播也是如此。
短播的领先体现在哪里？首当其冲是技术上的突破，在过去，通过文字搜索去精确匹配相应的视频内容是很难做到的。蘑菇街现在做到了这一点，一是总体的技术基础成熟，二是像蘑菇街拥有大量的结构化数据的平台，可以做到拆解视频。一个简单的例子是：当你将音量调到20%以下的时候，直播间会出字幕，将你说的话迅速地变成字幕。这就是短播+搜索的底层技术逻辑：系统持续不断地把说的话变成文字，变成文字以后就可搜索，聚类归类，算法就可有效地将这一段视频归类到某一个商品类目。
与此同时，短播不是一个软件功能，而是一种销售模式。所以它的领先还体现在：0成本的基础上持续产生流量与收益，商品讲解视频不再是直播的附属品，尤其对新人主播来说，哪怕直播间一个人都没有，优质的商品讲解视频仍会带来流量和销售。不像直播，结束了就结束了。短播的生命周期更长。
第三点就是对于新人主播极其友好，且流量转化效率更高。短播是让商品以短视频讲解的形式在公域流量池中被较长周期的保存下来，持续通过信息流，搜索等形式产生销售。而通过短播购买的用户，有了一个短平快了解主播的方式，会通过短播进一步关注主播，慢慢开始直播购买，能让用户很快从平销过度到直播，留存很高。
为什么短播的流量转化效率更高？这里面是一个简单的逻辑：用户看的越长的转化机会越多。具体而言，短播的转化分为三步，这三步也可以理解为直播电商的三步：第一步，封面，吸引用户点击。第二步，大部分用户，或是大部分主播的短视频内容用户是看不过三秒的，但当用户看超过20秒之后，用户会激增，这是时长。第三步，就是转化率，与讲解能力、商品本身的质量、呈现效果、价格、销量、评价都有关系，这三步，基本上就覆盖了什么样的短播内容是好内容，进而会拿到流量，实现转化。
很显然，这个逻辑的吸引力在于：中腰部、尾部以及新人主播，都是有机会去获取流量的，而且是0成本。对于整个流量生态来说，它也具备了活性，无论是品牌商家还是主播，还是消费者，都有了价值增量空间。
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直播电商就应该是“创新命”
蘑菇街应该是直播电商赛道里最讲创新的平台，陈琪也在大会上笑称蘑菇街一度被叫做“转型大王”。从蘑菇街在业内第一个上线“直播电商”这种电商销售形式、以内容创新在电商赛道里打出识别度，再到后来的直播视频切片，到今天的短播，蘑菇街的创新从未止步。
创新最大的好处是，哪怕你不是规模最大的平台，但却能深刻影响整个行业的发展。而发展带来的回报，是整个生态的健康发展，这比单纯用流量去不断推高GMV数字更有价值。
对创新的热爱，本质上映射出蘑菇街对直播电商的深刻理解。直播电商是一种数字化销售生态，生态里面的所有人都要赚钱，做到这一点，才真正解决了问题。而现在流量失衡的结果是，只有少数人赚钱，其他人陪跑。这不是价值，反而会成为直播电商这个行业的黄昏。
陈琪表示，“短播”的发布，是蘑菇街“切片”业务迈入2.0时代的标志，也是蘑菇街重仓新业务形态的开始。
去年切片上线的时候，倪叔就写过文章，其中提到一点：蘑菇街一直在细小之处发现巨大价值。
所以说，短播的提出，本质上仍然是对于直播电商生态的不断优化。可以理解为蘑菇街的业务创新，但将目光放在更远的地方，其实是影响整个直播电商行业的创新。
蘑菇街就是“创新命”，这是幸运的。因为对于整个行业而言，这样的创新命又何尝不重要呢？
- 该帖于 2021/5/12 15:05:00 被修改过