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撰文/王雪
新品牌的引进开业，是商场保持活力的一个重要标志，也是不断吸引和维持人气、提高客流与销售的关键砝码。当然，品牌的品质有保证，品牌调性与商场定位相匹配是前提。
2021年已过去三分之一多，杭州各大商场的品牌汰换是何局面？有哪些特点和趋势？我们遴选了16家商场做了一番统计和分析。
联商网零售研究中心统计得到，2021年1-4月杭州16家商场共新开299家品牌（不含移位、重装升级开业以及快闪店品牌），其中零售和餐饮是更新调整的两大主力业态，过去4个月里，16家商场为杭州消费者共计引进了158家零售品牌和97家餐饮品牌，占比分别达到了52.8%和32.4%，其余业态的新品牌更新数量为44家，占比14.7%。
谁是调整“狂人”？
从统计结果中可以看到，16家样本商场中，14家商场新店开业数量均有两位数，占比高达87.5%。调整品牌数量达20个以上的有5家，分别是湖滨银泰in77（22个），城西银泰城（27个），龙湖杭州西溪天街（35个），滨江宝龙城（26个），龙湖杭州金沙天街（36个）——问鼎新店数量之最。
龙湖在杭州已开业的四座天街里，除了紫荆天街，其他三座调改力度相对都较大，在本次统计样本中的排名都十分靠前。如，龙湖杭州西溪天街的新店数量仅次于龙湖杭州金沙天街，在16个商场中的新店数量位居第二。
要提醒的是，商场的品牌焕新是一项常态化的运营工作，贯穿在全年始终，当前阶段的调整力度并不能决定什么，到年终再来统计对比或许更有评判价值。同时，每个商场的调整节奏不同，快慢亦是相对论，横向比较可能没有商场自身的纵向比较更有意义。本文统计分析旨在一窥杭州商业的品牌活力以及当下的消费风尚，给予行业调研以参考。
首店能级拉满
当下，全国各地的首店经济方兴未艾，从优质营商环境的主动创造到建设国际消费中心城市的大力号召，首店品牌无疑被视为促进消费、提振一方商业活力的有效试剂。
与此同时，作为首店品牌落地的载体之一，各大商业体也积极接洽各类首店品牌，以便获得消费市场的认同和追随，持续获客提高业绩。总之，首店品牌，尤其是有影响力的首店品牌，能夯实商业项目的品牌基础，帮助项目增强核心竞争力。
在本次统计样本中，16家商场引进的各类首店（市级首店及以上）品牌共计36家，其中全国首店有5家，华东首店有1家，浙江首店8家，杭州首店22家，带来了消费的满格体验。
16家商场中大部分是已开业多年的成熟商业体，形成了固定商圈，在区域市场有着稳定的号召力，个别项目更在全国拥有举足轻重的影响力。如在高端商业领域颇有话语权的杭州大厦，2021年的前4个月中开出了19家新店，其中首店品牌14家，占比高达73.7%，首店量级覆盖了全国首店、华东首店、浙江首店、杭州首店，以绝对优势成为样本商场中引进首店数量最多、量级最丰富的商场，堪称首店“收割机”。
在首店品牌引进表现中较为出色的还有湖滨银泰in77，前4个月里共引进了8家首店，包括全国首家麦吉拉、ME+浙江首店，以及科大讯飞、笑西西肉夹馍、点兵点将等品牌的杭州首店。
此外，嘉里中心、滨江宝龙城、城西银泰城、龙湖杭州滨江天街、万象城、金沙印象城、西溪印象城均有首店品牌斩获。
商业调性自成一派
从1-4月杭州16家商场的新店开业清单中可以看出，各家商场的品牌调整风格迥异，姿态鲜明。
杭州大厦持续吸纳国际名品、时尚潮奢品牌，巩固自己的行业龙头地位，开出了诸如瑞士顶级护肤品牌NIANCE全国首店，Biologique Recherche全国首家专柜店等新店。
同样做到了强品类聚集的还有银泰百货武林总店。化妆品类一直是银泰百货武林总店的强势品类，今年以来，银泰百货武林总店相继引入了BVLGARI宝格丽香氛、Gucci彩妆、Diptyque，缔造更为强大的化妆品类阵营。
比起百货店在品类聚集的先发优势下进行的专项调整，购物中心在品牌招募上更具综合性，零售、餐饮、娱乐、服务等各业态都有不同数量的新店开出。
以滨江宝龙城为例，过去四个月合计开出了26家新店，其中零售业态新店11家，餐饮业态新店9家，娱乐、生活配套在内的新店共6家。细分品类上，从服装、配饰、美妆、家居、杂货店到中/西餐、特色小吃、新式茶饮，再到儿童教育、美容服务、娱乐体验等，全番覆盖，深化中高端家庭客群体验。一众人气品牌的加持，也为滨江宝龙城注入了更多时尚潮流元素。
相似的还有，龙湖杭州西溪天街、龙湖杭州金沙天街均也做出了全业态的品牌调整。
新一轮同质化？
以上是从商场视角来分析，若站在品牌的角度来看，首店正在成为品牌探索市场更多可能性的新窗口。
以麦檬为例，作为伊芙丽集团旗下的态度女装品牌，自诞生以来因其简约高端的风格品质受到消费者青睐。4月18日，全国首家麦檬M+概念店在杭州城西银泰城开业，产品融合了女装MM麦檬，年轻线纯净：时刻：Pure：Moment：、男装ASSERTIVE MOMENT以及家居生活系列soft moment。M+的开出对于麦檬来说并不单单是简单的面积扩大、产品扩充，而是要通过集合店传递M+的生活理念。
另一方面，首店经济发展至今，内涵和范畴早已得到延伸和拓宽，首店的名词也演化出了首家概念店、首家旗舰店、首家形象店等等版本，品牌以这种方式重新梳理和包装自己，获得新的发展，重新吸引消费市场关注。
不过，这是首店经济的A面，首店经济B面则是品牌创新乏力的事实，这从上述统计中可以得到一丝验证：不同商场新进品牌的重合度在加大。
与首店的独一无二营造的稀缺性、距离感不同，不少品牌选择离消费者更近一步，以一城多店的模式开启加速跑。这样一来，商场的品牌同质化似乎不可避免。
以娱乐业态为例，在为数不多的这一业态调整的商场中，斑马线汽车小镇先后进驻了龙湖杭州西溪天街、龙湖杭州金沙天街、滨江宝龙城。
新消费品牌持续“发烧”
消费升级潮下，消费需求持续增长和改变，不少赛道的新消费品牌在资本的助力下纷纷抱持快速跑马圈地以占领消费心智的打法，将线下门店全速铺开。
于是我们可以看到1-4月份，潮玩第一股POP MART、网红饰品品牌ME+、acc超级饰、litchi、精品连锁咖啡M stand以及新能源汽车、新式茶饮等品牌在杭州主力商场中开拓的身影。从中我们也注意到，近两年炙手可热的美妆集合店前期或已完成阶段性区域市场的布局，今年以来未见在杭州的展店信息。
不少网红品牌往往因为兼具颜值和人气，颇受购物中心招商青睐。但网红品牌属于流量型商户，都有生命周期，当流量枯竭或无法成为流量担当时，若自身无法继续迭代转型，持续满足商场定位需求，被面临清退的几率就会大大提高。如此前KKV全国首店被东莞民盈·国贸城封店就是最好的例证。
结语
商场紧抓消费趋势的同时，更要满足消费者需求，焕新品牌，更要升级服务。换句话说，一切商场运营工作都要以人为本，当以满足消费需求为出发点和落脚点，否则消费者会用“脚”做出最终的投票。
杭州主要商场在未来的日子里还会进行怎样的品牌汰换工作，我们将持续跟踪报道。
