出品/联商网&搜铺网
撰文/陈宁辉
新消费时代已经来临，各类新消费品牌层出不穷，它们如何聚焦产品品质与差异化，在所属赛道上抢占一席之地的过程，是我们研究和观察零售行业发展的一个重要视窗。
基于此，联商网特别策划“预见新消费的未来”专题系列报道，通过对新锐服饰、潮玩文创、国货美妆、咖啡饮品等细分赛道上的新消费品牌的关注、解构和分析，探讨未来新的消费品牌机会会出现在哪里，一起来挖掘新消费领域的下一匹黑马，也期待中国市场能走出真正的世界级消费品牌。
Z世代的消费者，更加注重品质、健康、颜值、悦己。所以你很难不理解，他们会做出左手拿奶茶、右手拿手机对着门店拍照的行径，甚至为了能最先打卡到时下网红爆品不惜排队几小时…在抖音、小红书等社交平台，经常会有人为了喝一杯奶茶，不辞辛苦地一天之内飞机往返。
典型如茶颜悦色。如今，去长沙旅游没喝茶颜悦色都有种“不到长城非好汉”的意味。与文和友一样，茶颜悦色俨然是长沙这座城市的一大名片。
有媒体报道，在小红书上，茶颜悦色的相关笔记发布量从2020年4月开始就一路飙升，今年五一黄金周同比去年上涨了13.5倍。以致于当茶颜悦色在武汉开出首店时，有人宁愿排队8小时，而深圳门店一经开出，有四万人排队点单。
“万丈红尘三杯酒，千秋大业一壶茶。”中国拥有历史悠久的茶文化，随着消费需求的变化，Z世代与中产阶级这两类新消费人群的增多，茶饮的功能逐渐延伸出网红MAX、独乐主义、少年养生……这推动了以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌的快速发展。
澎湃的市场
中国茶饮市场发展至今，已经完成了最初的充粉奶茶、瓶装奶茶到现在以强调健康注重颜值和品类的新式茶饮的转变。
这些新式茶饮品牌的品牌意识更为完整，选址、定位、装修、设计、产品、包装、营销等等都更为用心，在扭转奶茶品牌缺乏消费者忠诚度意识上有了实质性的改变，于是在设计、包装、产品、选址、定价等方面都更与时俱进，颇受年轻人的喜爱和追随。
可以说，中国茶饮市场在近几年迎来了爆发期。下面几项数据足以说明。
一、据《2020新式茶饮白皮书》数据显示，2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人，市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿。
二、截止到2021年4月1日，喜茶全国门店破770家、奈雪的茶全国门店破550家、蜜雪冰城全国门店破12000家，而一点点在2021年2月份全国门店数量也突破了4000家。
此外，以蜜雪冰城为例，2017年年中门店仅2600家左右，四年不到新增上万家门店，等于每年平均新开了近3000家门店，相当疯狂。
Tips：图标研究对象择取在NCBD（餐宝典）发布的《2020上半年中国最受消费者欢迎的茶饮品牌排行榜TOP30》中的前五品牌，依次是喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、蜜雪冰城、古茗。（同下文的品牌融资情况图）
在《联商网》对20位普通白领的抽样调查中显示，仅1位调查对象表示自己没有新式茶饮消费经历，每周至少消费一次的占比为40%，且更青睐于喜茶、奈雪的茶。
“新式茶饮产品比较丰富，可选择性多，一些季节限定或新品都比较吸引人，而且现在茶饮店氛围舒适，点杯饮品就可以与朋友畅聊半天，对大多数来说应来说茶饮已经是‘刚需’。”罗先生在采访时说道。
激烈的竞争
巨大的市场需求催生了越来越多的品牌，门店数量蹭蹭上涨，赛道也越来越拥挤。
在庞大的消费体量及高速增长的市场规模下，茶饮市场繁荣的同时也不得不面对市场容量是否充足的问题。奶茶市场的前车之鉴仍在，新式茶饮品牌如何面对激烈的竞争和不断收缩的市场空间冲出重围也是不容忽视的重点。
虽然中国茶饮市场版图中，目前以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城为“三巨头”的格局未变，且有自己的市场定位，但好像并没有真正找到合适的“舒适区”。
喜茶、奈雪的茶主打高端市场，定价在30元区间；蜜雪冰城则通过下沉市场跑马圈地，定价也在10元区间。原本“相安无事”，各自岁月静好，但随着高端市场逐渐迎来天花板，低端市场又满足不了品牌的“大梦想”时，喜茶开始推出价格亲民的喜小茶，蜜雪冰城推出了高端品牌“M+”，将客单价提高到20元左右。
这样一来，那些原本介于蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶之间的20元区间的品牌，如茶颜悦色、古茗、7分甜、茶百道则“脑袋更疼”了。
面对千亿的市场规模，新式茶饮赛道白热化竞争已毋庸置疑。
在联商特约专栏作者、独立零售研究员孙裕隆看来，新式茶饮本身的进入门槛并不高，当下新式茶饮已经进入红海搏杀的高度同质化阶段，单纯依靠产品和营销视觉营销、网红营销、产品概念营销等差异化营销策略已经很难形成长久的顾客心智与偏好，想要脱颖而出必须脱离茶饮本身的差异化泥潭，通过顾客场景与生活方式的洞察进行具有独特顾客价值定位的品牌化运营实现。最终能够在这个赛道上存活下来的必然是需要有强大品牌资产的企业。
如何冲出重围？我们分析后认为有两个关键点：一、持续创新，“重做”市场；二、新技术新革命，用数字化做生意。
一、创新方面。最基本的是各大品牌在产品、空间、门店设计、品牌调性以及推出子品牌等方面。如2012年新式茶饮崛起后，品牌开始愈发注重产品的颜值，产品上也加入了新鲜水果、牛奶等食材。
以茶颜悦色为例，其独具特色的中国风设计深受当下“国潮热”的年轻消费者喜爱，在产品上也设计了“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”，不同于传统奶茶“一根吸管喝到底”，形成了“一挑、二搅、三喝”的全新体验。
同时，一些品牌在战略层面也进行了改变。比如发源于三线城市的古茗，在稳定了下沉市场后开始逐渐进入竞争更为激烈的新一线城市。杭州、重庆、苏州、武汉、长沙等都开始布局，2020年新一线城市门店的平均销售额更比原有门店高34%。又如黑泷堂等品牌在“重做”加盟体系，推出了“加盟商管理委员会”，让品牌与加盟商的关系更平衡。
此外，5月21日，由奈雪的茶牵头完成的新式茶饮行业首个具体产品标准——《茶类饮料系列团体标准》的正式发布也是整个行业的一大创新利好。飞速发展的新式茶饮行业，需要一套标准的体系来规范各类创新产品的品质、确保消费者的利益。
二、数字化方面。毋庸置疑，中国新式茶饮已经走过了“原料迭代”的1.0时期、“品类融合多场景”的2.0时期，正式迈入“数字化”的3.0时期，利用新观念、新技术引领数字化变革，是新茶饮市场下半场的主要方向。
观远数据相关负责人表示，新式茶饮品牌在流量红利之后需要回归商业本质，通过数据洞察不断优化产品端、供应链端以及消费者端的经营策略。一方面，要放弃粗放式加速扩张，寻求精细化运营。茶饮企业必须充分挖掘数据的价值，将原来一周一次只看区域销售额精细到每天或者实时对单店单品单价进行监测。另一方面，要减少外卖平台依赖，通过数字化手段加强对会员平台商品、消费者的分析，提升用户体验，加强私域流量运营。
此外，新式茶饮品牌也应该自建完善的供应链体系，做好品牌自建的“护城河”。
争夺IPO第一股
更激烈的竞争，到底在争什么？首先是规模，其次是供应链能力。当然，眼前最大的竞争是抢占IPO。
自2020年底以来，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等头部品牌相继透露IPO计划，一些腰部品牌也紧随其后不断融资。
今年1月，蜜雪冰城持续三个多月的首轮融资正式完成。这个已经拥有20多年历史的“老牌茶饮品牌”突然吸纳资本力量，很难不让人怀疑其上市野心。有消息称，蜜雪冰城已经有在A股上市的计划，预计在年内完成上市流程。
同时，有媒体也曝出喜茶已经启动上市计划，计划下半年赴港上市。虽然此后喜茶创始人聂云宸在微信朋友圈紧急辟谣，表示今年喜茶没有任何上市计划，但随着“老对手”奈雪的茶已经正式启动登陆IPO之路，喜茶的上市步伐或会加快。
目前来看，奈雪的茶将率先登陆IPO，成为“全球茶饮第一股”。
据悉，奈雪的茶已通过港交所上市聆讯，并于6月6日晚间在港交所官网披露通过聆讯后的招股说明书，摩根大通、招银国际和华泰证券担任联席保荐人。这意味着，奈雪的茶不日将实现港股上市之梦。
“奶茶第一股”的争夺虽然夺人眼球，但登陆IPO并非易事，即便是成功登陆，也难免会陷入“瑞幸之境”。
对新式茶饮而言，当下最大的困难莫过于一直亏损的。就拿奈雪的茶来说，已经连续三年亏损，且累计亏损超过1亿元，原因是居高不下的成本。事实上，大多数茶饮品牌都陷入了增长瓶颈。
显然，无论是谁率先登陆IPO，于整个新式茶饮行业而言都需要谨而慎之，切不可出现瑞幸一样为弥补亏损上市套现离场的情况。
孙裕隆表示，新茶饮品牌在登陆IPO前必须在以下几方面进行夯实：1、企业治理体系规范，没有隐蔽性治理盲区与瑕疵；2、企业的组织文化独特且具有活力，组织能力成熟且具有成长性；3、商业模式成熟，具有较强的持续性与普适性，可扩展迭代空间较大；4、战略清晰明确，具有较强的战略执行与动态管控能力。
结语
全面狂奔的新式茶饮赛道发展至今，已经有过剩之趋，在不断创新推动消费者需求转移的过程中，内卷严重的茶饮赛道慢慢也会跑出各自新品类的巨头，形成多品类的市场。
可以肯定的是，一旦有品牌上市成功，新式茶饮的赛道将会变得更为激烈，尤其对腰部企业而言，会愈发艰难。
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