近日，男士美妆初创品牌Faculty宣布获得由雅诗兰黛集团领投的300万美元（约合人民币1921万元）种子轮融资。而这似乎是包括雅诗兰黛在内的外资美妆巨头们近一年来少有的投资/收购动作。
青眼梳理了近一年欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、资生堂等11家外资美妆集团们的投资收购情况发现，它们不再热衷在全球买买买，过去一年由它们主导的收购仅8起。同时青眼也注意到，外资美妆集团在中国市场改变了策略，从直接收购变为孵化合作的联营模式，开启了又一轮“抢牌大战”。
投资/收购数量减半
从8起收购案例来看，总的来说，“护肤”是美妆巨头们比较偏爱的细分领域。其中，天然护肤、功能性护肤，以及数字化、定制化护肤这三个品类较为受消费者青睐。例如，Thayers Natural Remedies是一个主打天然护肤的品牌；Takami.co为日本功能性护肤品牌，也被亚洲女性称为“小蓝瓶”；而Routinely主要聚焦模块化护肤程序，强调皮肤动态性。
除此之外，男士品牌、香氛、技术性公司亦是重点投入，例如，5月28日，Natura & Co旗下专注于美容及健康行业的风险投资基金 Fable Investments，首笔投资就投给了英国一家香氛品牌Perfumer H。
从整体情况来看，近一年来，外资美妆集团投资收购交易数量减少约50%。
据青眼统计，在2018-2019年1年内，这11家企业共发生了约16起交易。其中，欧莱雅就占了7起，投资企业包括美容AR公司ModiFace、韩国时尚品牌Stylenanda、美国染发品牌Pulp Riot、德国美妆公司Logocos Naturkosmetik AG等。
值得注意的是，在本次统计时间内，联合利华和宝洁没有发生投资交易行为，但此前，收购一直是它们的常规动作。以联合利华举例，据青眼统计，在2015年至2020年期间，联合利华共完成约36笔收购交易，仅2019年就收购了10多个美妆品牌。
另外，近一年来雅诗兰黛的投资总数也在减少。而曾在2015年、2016年两年时间内，雅诗兰黛共收购了包括Too Faced、Becca Cosmetics、Le Labo等在内的8个美妆品牌。
可以说，受疫情影响，外资美妆集团在收购上变得更谨慎，此外，部分企业开始调整业务结构，出售部分表现欠佳的品牌。例如，4月29日，联合利华在一季度财报中提到，剥离去年营收约47亿元的6个美妆个护品牌，包括TIGI、Monsavon、Caress、Timottei、Impulse、Q-Tips；而资生堂在发布“Win 2023”战略后，决定打包出售包括Ag DEO 24、水之密语AQUAIR、海帆SEA BREEZE、丝蓓绮TSUBAKI、珊珂SENKA、吾诺UNO等10个品牌在内的个人护理业务。
“抢牌大战”2.0
十年前，如小护士、丁家宜、大宝、舒蕾、美即面膜等被外资美妆集团悉数收购，这是外资美妆集团涌入中国市场后开启的“抢牌大战”1.0时代。但这些品牌在被收购后，部分逐渐没落，更有部分沉寂数年最终又回到了中国企业手中。
譬如，2003年小护士在鼎盛时期被欧莱雅收购，但近年来在市场上几近消失，而在当年，小护士在中国是排名前三的护肤品牌；2008年，强生以23亿元收购大宝，但并没能助力大宝开拓市场；丁家宜在2011年以24亿元出售给科蒂，之后业绩下滑退出中国市场，2015年创始人庄文阳将其买回重新运作；同样被出售后又兜兜转转回到中国企业手中的，还有舒蕾。
近两年，随着中国市场及本土品牌的爆发，外资美妆集团开始采取合作、孵化的方式，挖掘中国企业及新锐品牌，开启“抢牌大战”的2.0时代。
据青眼不完全统计，截至目前，已有以下5家外资美妆集团（如下表所示）推出了初创企业孵化中心，如欧莱雅推出的BIG BANG美妆科技创造营，资生堂推出的资生堂致美创新中心，拜尔斯道夫推出的加速器计划NX (NIVEA Accelerator) 等。
青眼发现，短短两年时间内，这些孵化项目都取得了不俗成果。其中，拜尔斯道夫在2019年就启动了加速器计划NX (NIVEA Accelerator)，目前已进行两期，曾在韩国孵化了PANDA、LYCL、Reziena、Mesquare、Limese等品牌；欧莱雅去年举办首届BIG BANG美妆科技创造营，选择了10家企业开展验证性试点合作，其中不少成果都成为欧莱雅在中国落地科技转型的助力，今年5月18日，第二届“欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”初创挑战赛已启动；而联合利华在推出U创孵化器后，现已吸纳25个会员品牌，今年计划合作孵化50-100个品牌。同时，在今年上海CBE，联合利华还首次以孵化器形式亮相。
看中它们什么？
整体来看，外资美妆集团们主要通过推出孵化中心，寻找有潜力的美妆初创公司、新锐品牌、科技创新公司等，后期为这些企业提供专项资金、价值链资源和专业辅导。
联合利华中国数据和数字化发展副总裁方军曾这样形容U创孵化器，“无论你带着一项技术、一个商业想法，还是一个成熟渠道而来，走入这个孵化器，联合利华能通过利用多年沉淀的垂直行业能力和行业资源，以及数字化技术，帮助孵化企业打造出一套品牌核心竞争力。”
青眼发现，欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营选中的企业主要聚焦人工智能科技、直播生态服务、3D电子打印技术、合成生物科技及大数据服务等方面。企查查显示，欧莱雅孵化的上述10家公司，都是近6年来成立的新兴公司，多个公司注册资金均在2000万元以上。可以说，欧莱雅关注的是新锐科技型公司，这也与其自2019年就定下的“转型美妆科技”的战略相一致。
而联合利华所孵化的品牌，有一些原本专注的其实不是美妆赛道，如彼诞（Pidan）原本是一家宠物用品研发商，FAMA是一家情趣用品初创公司，联合利华通过利用自身的配方库和工厂资源，帮助这两家公司在分析市场趋势后，完成了新品开发。除此之外，口腔护理品牌 HUGGAH(呼嘎)、清之科研、新锐男士理容品牌KYG关二哥等也已进入U创孵化器。青眼搜索发现，目前，上述这三个品牌均已开通天猫官方旗舰店，其中，HUGGAH一款便携漱口水爆品目前总销量已有11万余件。
显而易见，外资美妆集团们已经意识到，在中国，通过筛选合适的企业或者品牌进行投资孵化，这比从零到一重新做一个新品牌、或者直接收购后自己运营要高效许多。有业内人士表示，这些外资美妆集团具备丰富的行业上下游资源，的确能够为有潜力的初创企业提供资源和技术支持。同时，通过投资和孵化有潜力的创业公司，可以为自身可持续增长储备后备军。
除聚焦新锐品牌外，在研发上，这些外资美妆集团也纷纷推进在中国区的投入。譬如，2020年11月，雅诗兰黛总投资额超3500万美元的全球创新研发中心落户上海闵行区漕河泾科技绿洲园区；同年，资生堂与上海东方美谷签署战略合作协议，将设立研发机构。
另外，值得注意的是，5月27日，欧莱雅又投了一家中国VC——高榕资本旗下基金。高榕资本近年来最具代表性的案例之一，是其很早前就“捕获”了国货美妆代表完美日记。有行业人士表示，欧莱雅想法很明显，就是希望通过嗅觉敏锐的VC机构去充分触达各类中国创业公司。
正如欧莱雅中国副总裁兰珍珍曾表示：“我们看到中国市场上还有未被满足的需求，这个需求现在或许还很小，但可能未来会有很大的潜力。我们看到了先机，所以要去孵化它，让它成长，直至独立。相信最后的成果会体现在我们的业绩中。”
可以说，在国外美妆市场受挫的情况下，中国美妆品牌正经历一个前所未有的窗口和机遇。随着中国成为全球第一大美妆市场，未来，中国必将诞生更多千亿市值的美妆公司，而下注就在此时。
