主题：零售故事1: 从邮购到电商的轮回

出品/联商专栏

撰文/王玮

之前应中国连锁经营协会的邀请，笔者发表了五期关于中外购物中心发展回顾的连载文章，文章也通过联商网的专栏与读者进行了分享。虽然是连载，但总感觉言犹未尽，包括在连锁经营的年度大会上笔者就同一主题做了30分钟的专题发言也是同感。

特别是许多很有意义的事件蕴含的意义并不能充分展示，比如从最早的美国邮购到今天电商的轮回、现代购物中心的产生和发展的真正驱动原因、美国区域型购物中心的真实图景、切姆塞得购物中心的昨日和今天、英法德日这些发达国家的人均商业/购物中心面积、澳大利亚购物中心从业者在欧美和亚洲诸多地标项目中所创造的辉煌以及背后大道至简的道理等。

甚至还可以小到诸如澳洲人告诉我们购物中心走道宽度的秘密和为什么澳大利亚购物中心有两个同样超市的配置以及为什么澳大利亚销售坪效最高的购物中心居然没有一个奢侈品大牌等等。

所以，笔者决定开始讲述10个零售故事以及其中所包含的寓意。今天就先从邮购到电商轮回的故事讲起：

1863年，在西尔斯百货成立的30年前，理查德·西尔斯先生就开始从事邮购业务了。当时美国的东西部被崇山峻岭阻挡，彼此并不连通，从纽约运送一个邮购包裹到旧金山要用船绕道南美洲最南端的合恩角，耗时6个月，那时巴拿马运河也没有开通。

但是1869年，横跨美国东西的太平洋铁路的建成改变了一切，使得从美国东部邮寄到西部的时间缩短到7天，这自然极大地促进了邮购业务的发展。（见图1）西尔斯先生还因此发明了“货到付款”的方式。他的邮购业务也从之前的钟表和珠宝扩展到了人们吃穿用的各个方面。

于是在1893年，理查德在铁路中部的枢纽地带芝加哥创立了西尔斯百货公司。西尔斯百货成立的初衷就是邮购业务的配送中心，通过西尔斯百货的邮购目录把小到图钉、大到汽车的商品送到美国农村的千家万户。一直到1931年之前的西尔斯百货营运的38年间，西尔斯百货的邮购业务占比一直都是超过西尔斯百货的实体零售。

从20世纪30年代到60年代的很长一段时间内，统治美国百货业的两大巨头西尔斯百货和蒙哥马利沃德百货都是邮购和零售并举的。

即使在近几年，电商取代了邮购，西尔斯百货的电商业务仅次于亚马逊、苹果、沃尔玛等排名美国第五。所以在美国业界，人们把西尔斯称为亚马逊的鼻祖。

图1：太平洋铁路（红实线）开通之前的邮购线路（黄虚线）和西尔斯百货的成立

根据复杂系统理论的网络思维，万物皆网络，零售的网络从海运和马车的网络发展到了铁路、汽车到公路的网络，通信技术也从早年的信函、电报、电话、电传进入了互联网和计算机时代。

21世纪初，随着互联网应用于零售，电商开始兴起。到2007年，美国以亚马逊、eBay等为代表的电商销售额占比已经从0增长到了10%。但是后来并没有按照人们当初的预期发展。

其中，2013年是一个关键的转折点。图2显示的是2013年美国3.3万亿美元零售总额的渠道分布情况。其中实体零售的销售占比达90%（绿色部分），纯电商的销售占比为5%（深蓝色），关键是中间浅蓝色的5%是消费者在实体店内通过实体零售商投资的电商渠道所作的购买。

也就是说，实体零售商通过线上和线下并举投资全渠道获得了具有统治力的95%的份额。而且2013年后，零售商已经不在乎消费者是通过网上购买还是店内购买，只要是在零售商投资的渠道购买就行。而纯电商的销售占比缩小到了5%。注意这时美国纯电商的销售占比从2007年的10%跌落到了2013年的5%。

造成这一现象的关键原因是因为2007年智能手机的问世，零售商纷纷投资全渠道。这些零售品牌的CEO们都在说他们曾经错过了PC互联网，但是不会再错过移动互联网。

图2  美国2013年零售总额的渠道分布

来源：A.K.Kearney Analysis

21世纪初，当互联网开始应用于零售的时候，整个美国业界都在说再过10年实体零售的50%的商店都要关门。但是到了今天美国的实体零售依然强势。图3显示，2018年，美国电商销售部分当中60%都是美国的实体零售商通过自己的线上渠道实现的。所以美国的实体零售通过投资全渠道依然拥有94%的市场占有率。

图3：2007年-2018年美国实体零售和电商销售占比

来源：Internet Retailer，美国商务部

图4显示，72%的消费者在网上购买之前在实体店看过所购商品，78%的消费者在实体店内购买商品之前也在网上看过。全渠道相关的重要性终于使行业重新认识到在实体和数据交融时代实体零售的不可替代作用。而且，正如西田集团CEO斯蒂芬·洛伊说的：“实体和数据的交融带给实体零售商的优势是单纯的电商所不能比拟的。”

图4：全渠道零售的相关性

来源：Seemless Retailing Research Study 2014 Accenture, L2 Intelligence

在零售商纷纷借助移动互联网和智能手机投资全渠道收获颇丰之际，人们再次意识到当年理查德·西尔斯先生创建西尔斯百货这一创举的本质就是线上线下的融合，这种多链接的网络优势属性今天并没有改变。认识到交融时代多渠道并举的重要性，亚马逊于2015年开出了第一家实体书店。（见图5）

接着eBay和Warby Parker（这位当初被认为将颠覆所有实体眼镜店的电商）纷纷开设实体商店。到2018年，亚马逊开出了11家实体书店和45家亚马逊快闪店，虽然名义是快闪，但是和购物中心签的都是5年租约，快闪的是亚马逊的产品。

2017年亚马逊以137亿美元并购了全美最大的全食超市。（见图6）美国行业把这一事件和1893年理查德·西尔斯先生创立西尔斯百货相提并论。

西尔斯通过百货实体把邮购业务进一步做强是线上线下交融的鼻祖，所以美国人把西尔斯称为亚马逊的老祖宗。

最新的动态是亚马逊和美国JBG Smith商业地产信托合作共建实体零售，打造新型的综合酒店、办公和居住的综合体购物中心，实现了被业界称为从拥抱实体零售到孵化实体零售的又一转变。

图5：亚马逊第一家实体书店

来源：网络图片

图6：全食超市

来源：网络图片

2018年，笔者随楼宇经济促进会的考察团出席美国购物中心协会的Recon年度大会并参观考察洛杉矶的西田世纪城购物中心，总经理Louis接待我们并带我们走进了亚马逊的书店，然后给我们解释道：“亚马逊在我们这里开店的唯一原因就是它只在线上活不下去。”亚马逊的店员也热情且耐心细致地给我们演示了亚马逊的电子产品的使用方法和功能，你也自然可以理解这完全不像卖书那么简单了。

图7：参观洛杉矶西田世纪城的Warby Parker眼镜店和亚马逊书店

来源：作者摄制

在美国业界，美国人并不认为电商是从0到1的创新，而就是从1到N的升级。或者说就是实现了从邮购到电商的一个轮回，而西尔斯百货开创的线上线下并举的经营举措今天被实体和数据的交融所替代，但其网络链接的属性并没有改变，只是在今天的技术条件下变得更加便利和快捷。