主题：除了上市找钱，生鲜电商们正在向平台靠拢

2021年，生鲜电商依旧很热闹。

在刚刚过去的6月底，每日优鲜、叮咚买菜先后在美上市。而整个上半年多点新鲜、美菜网、钱大妈即将上市的消息也多次传出。

除了上市找钱，生鲜电商们也在寻找新的出路。

近日，有媒体报道叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生、钱大妈、清美，以及联营菜场类的菜老包、鲜我、菜加壹，以及垂类生鲜的锅圈食汇、鼎汇丰火锅超市等近30家生鲜电商纷纷入住饿了么平台。

联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇告诉《壹览商业》,无论是上市圈钱还是入驻第三方平台，都说明生鲜电商叮咚买菜、每日优鲜、钱大妈们在发展上出现了一定瓶颈问题，不仅是钱的问题，还有流量的问题。

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生鲜电商们的怪圈

作为零售最后一块未被互联网完全攻破的堡垒，生鲜消费因其高频、高粘性、贴近消费者的特性一直被互联网们所惦记。从最先开始传统B2C模式到新零售超市、前置仓、社区团购，整个生鲜电商行业围绕着到店和到家两种模式，各种折腾。

大浪淘沙，几番折腾，生鲜电商目前形成了自建店和前置仓两种模式并存的局面。但是无论什么模式，流量和成本都是拦住生鲜电商们的两座大山，难以逾越。没有流量就没有就没有订单，有了订单就需要履约，为了保证顾客体验，就需要付出更多的成本履约。为此，流量攫取和履约成本就成了生鲜电商们的最大支出。

以刚刚上市的叮咚买菜和每日优鲜为例。

过去三年每日优鲜年活跃用户基本保持150万的增长速度，而叮咚买菜2021年第一季度平均月活跃用户690万，超过2020年全年。这些亮眼数字背后是庞大的销售费用支出。

招股书显示，2019年-2020年及2021年一季度，叮咚买菜在销售费用方面的支出分别为2.604亿元、5.687亿元以及3.183亿元，占当期营业收入的比例分别为6.7%、5%以及8.4%。2018年-2020年及2021年一季度，每日优鲜在销售费用方面的支出分别为7.955亿元、7.4亿元、5.892亿元以及1.676亿元，占当期营业收入的比例分别为22.4%、12.3%、9.6%以及10.9%。

而在履约成本上，每日优鲜2018年-2020年履约成本分别为12.393亿元、18.330亿元、15.769亿元，占公司当期营业收入的比例分别为34.9%、30.5%、25.7%。叮咚买菜2019年-2020年履约成本分别为19.369亿元、40.442亿元，占公司当期营业收入的比例分别为49.9%、35.6%。

高额的流量支出和履约成本，导致这两家企业每年数十亿的亏损，让其不得不上市以获取继续存活下去并且扩张的能力。

而中国第一家生鲜电商易果生鲜，也因为失去了天猫超市的直接流量和在履约冷链上的过度投入直接破产，导致近60亿融资打了水漂。

随着物流日益的完善，生鲜基础设施建设日趋成熟，消费者购买习惯逐步养成，生鲜电商们正迎来历史上最好的发展时机。机遇也是挑战，以传统零售为代表的商超、以互联网巨头为代表的社区团购还有更加垂直的新型水果连锁店、新型菜场，正在形成对生鲜电商的多维度竞争。

通过上市得到输血的生鲜电商们，如何在多维度的竞争中，在存量基础上寻求新增量已经成为平台持续发展的关键。而过去生鲜电商们用老了的低价补贴获取流量的手段，随着国家市场监管总局对于的打击和规范，已经越来越难以操作。

新的流量去哪里找？答案是平台。

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向平台要流量

在互联网流量见顶的今天，流量基本集中在几家大平台手中。与生鲜电商属性相符合的莫过于几家本地生活平台，他们正在成为生鲜电商们的新的流量入口。

《壹览商业》认为，一方面本地生活平台流量现成，相对生鲜电商们花高额价格去别的地方获取流量，这里的流量成本相对便宜；另一方面，本地生活平台们拥有完善的配送团队，对于降低生鲜电商们的履约成本也有好处。

正如前文所述，目前，叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生、钱大妈、清美等30多家生鲜电商均已入住饿了么平台，加入其“新服务伙伴计划”。数据显示，饿了么的买菜频道全国头部生鲜商家覆盖率已超过90%。仅钱大妈一家，在饿了么平台的线上门店数已超过1000家。

一家2019年就入驻饿了么的头部生鲜品牌透露，其在饿了么的交易额单月超过3200万，“饿了么的进店、下单转化率能超过30%，成本和效率优于常规渠道“。该人士称，饿了么买菜频道的用户日活，较之刚上线已翻了两翻，日订单数也同比增长了两倍。

而叮咚买菜2017年5月全品类上线饿了么，至2018年9月其在饿了么平台月交易额即突破1000万，进店转化率、下单转化率长期保持在30%左右。

对此现象，联商高级顾问团成员王国平认为，叮咚买菜等需要第三方相对平价流量，而饿了么有流量，现在进行垂直类整合，流量输出，是一种相互取暖各自获取自己所需的行为。

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饿了么开放，美团保守

值得注意的是，在整个生鲜电商向本地生活平台靠拢的过程中，饿了么和京东到家均有所斩获，特别是饿了么几乎举起了整个生鲜电商玩家，而作为最大的本地生活平台美团，虽然也有生鲜电商入驻，但声量并不大。

《壹览商业》认为，这双方的业务属性相关。

对于生鲜业务美团一直觊觎多年，并寄予厚望，曾多次在生鲜领域尝试。目前既有自营品牌美团买菜，也有品牌入驻，难免有既做裁判员，又做运动员嫌疑。因此，在开放度上面就显得略微保守，对品牌的成长相对不利。

反观饿了么在这方面则是持开放态度，坚持平台定位，不做自营，让专业的人做专业的事情。饿了么表示，将加大对买菜频道的资源投入，以提升平台在流量共享、品牌营销，以及数字化升级等方面的能力。

6月29日，饿了么宣布与中国连锁经营协会（CCFA）达成合作，启动了在品牌提升、人才培训、行业标准、线上管理、绿色发展等五大领域深度合作的“新服务伙伴计划”。在新服务伙伴计划中，饿了么还将根据合作伙伴各自特点，提供个性化的定制服务。

资深零售从业人士林先生表示，美团做生鲜与生鲜进驻饿了么的是京东与淘宝的区别。从目前看，两种态度各有千秋，饿了么是向广度发展，加强合作，做大体量，美团是向纵深发展。

零售从业者杨先生认为，美团的相对保守，让自营品牌美团买菜获得发展机会，但也对其它品牌和整个平台生态成长不利；饿了么的完全开放，对生鲜电商品牌有利，但对饿了么的服务能力和平台管控能力要求更高。

王国平则认为这是一个博弈的过程，美团无所无谓直推自己的就好了其他品牌是搭配，而饿了么平台未来是生鲜电商强势，平台强势，取决谁对谁更重要。