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撰文/联商专栏作者刘芳
头图/鸿星尔克官方微博
这段时间网友们的真实写照“今早刚去鸿星尔克直播间抢鞋子，接着去街上买蜜雪冰城，下午去汇源直播间买果汁，晚上买白象方便面，期间还要去骂吴亦凡。我感觉这一天充实且有意义。”
而里面最受关注的品牌鸿星尔克一度在网友的帮助下冲上热搜，占据直播顶流。
01
一个“让人心酸”品牌的大动作
事情回到7月21日下午，鸿星尔克官微宣布通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资驰援河南灾区，河南加油！
紧接着就被有“挖掘机精神”的网友出来跳出来表态“感觉你都要倒闭了，还捐这么多。”“明星50万直接冲热搜，良心企业5000万没人关注，我真的有点意难平。”“福气在后头”。
福气真的来了。
一时间鸿星尔克低调捐款心系灾区等相关消息，不胫而走。
7月22日晚，“鸿星尔克的微博评论好心酸”这一话题登上微博热搜首位。
紧接着眼尖的网友们又惊奇地发现：鸿星尔克的官方微博没有购买微博会员，热心的网友给鸿星尔克官方微博充会员，一口气冲到了2140年。
鸿星尔克低调的处理方式，与其看起来和营收不匹配的捐款额度，掀起了全网的一波关注热潮。
热心网友的力量太强大。除了在微博阵地发力外，网友们涌进当晚的淘宝和抖音直播间，用中国网民的强大行动力对鸿星尔克表达了“实实在在”的感谢，而这个感谢的方式非常野性，就是买买买，把鸿星尔克一度买断货，买到抖音直播间的小姐姐哭了。最后没有货卖，可是却挡不住网友不断的涌进直播间，主播就只能上才艺在线点歌，除此之外，还和汇源果汁、蜜雪冰城现场拉起了CP组合。
飞瓜数据实时显示，至7月24日上午10:04，鸿星尔克三个直播间的销售额分别为9086万、5282万、2291万，所有的直播渠道加起来破亿。
不仅如此，鸿星尔克直播间的粉丝也飞涨，三个直播间分别一日涨粉329.5万、148.10万、64.9万。
而在直播间内，鸿星尔克也终于创造了品牌里面最低调且牛逼的凡尔赛销售文学：
哥哥姐姐们，理性消费，控制住自己的小手手，如果不需要就不要下单。
求求大家不要再给我们刷礼物了。
主播不卖，主播不卖。
我们整个货架都被你们买空了。
货架不卖，货架不卖，货架卖了，我们的商品挂哪儿。
主播的眼镜不卖。
主播的手链不卖。
主播的水杯不卖。
现在怎么能挂羽绒服的链接呢？不合适，不合适。
你们的路子都这么野了吗？
你们截屏发圈的时候记得把我的头给隐掉，我没洗头，主播不要脸了吗？
主播小姐姐被广大爱心网友们要送鸿星尔克上顶流的弹幕感染，金句频出，自称“已经笑死在弹幕里”。
02
鸿星尔克爆红的启示
鸿星尔克爆红，我认为核心词就是：反差。
巨大的反差，是在营销当中创造最让人意想不到的反转方式。比如：屌丝逆袭、英雄落魄，就是营造了巨大的反差吸睛。
1、与竞争品牌们经营收益的反差
据公开数据显示，鸿星尔克在2020年的总营收仅为28.43亿元，和头部品牌安踏2020年总营收355.1亿元，以及李宁的144.57亿元相比，有着巨大的营收差距。
但即使如此，在这次河南救灾的捐赠中却显得异常慷慨，李宁这次捐赠了总价值2500万元现金与物资，鸿星尔克从金额上来讲是李宁的两倍，与行业“龙头”安踏集团持平。在热搜上，网友们纷纷被大方得令人心疼的鸿星尔克感染了，这就形成了一种巨大的反差感，引发了人们的关注。
2、捐款数额与其命运多舛的反差
据相关报道显示，鸿星尔克的门店在2009年一度增长到了4000家，但在2010年左右，由于盲目追求店多全，导致门店数量过多，管理跟不上发展速度，鸿星尔克旗下大批门店陷入亏损，鸿星尔克扩张带来的库存积压问题也终于爆发。
公司从2010年开始的运动鞋服品牌库存危机，导致当年财年净亏损达到16.35亿元。
当鸿星尔克因财务造假被停牌之时，2012年李宁也被曝出亏损近20亿元。国内运动品牌市场整体陷入了“关店潮”。
2012-2014年，是传统鞋服行业的调整期，此时国内电商蓬勃发展，诸多企业都陷入了走投无路的境地。鸿星尔克董事长吴荣照表示，对鸿星尔克而言雪上加霜的是，2015年一场大火将公司的生产设施烧毁了近一半，客户订单无法保证，“当时我们手上的现金流甚至不够支撑一个礼拜。”
这也给鸿星尔克背上了“命运多舛”的标签，但这个在消费者看起来“命运多舛”的品牌一捐就是5000万的时候，人们自然会将注意力转移到它的身上。
3、高捐款数额与低调宣传作风的反差
鸿星尔克力捐5000万，如果稍微在互联网有一定话语权的品牌来说，都会配以高调的宣传，而鸿星尔克明显不具备这样的网络基础，行事就格外低调，如果不是网友眼尖善于扒瓜，也就不会有后续送鸿星尔克上顶流的一系列事件。鸿星尔克也被网友感动，立志成为百年品牌，不辜负网友的期待。
4、网友野性消费与主播号召理性消费的反差
在抖音的直播间，网友们爱心发射不停的买买买，买到主播连连说已经上了三轮链接了、把今年的库存全部卖完了、把预售也卖完了。但是主播仍然每隔几秒提醒网友们要理性消费，控制好自己的小手手，并且承诺如果买回去的商品有问题，往返的邮费都由品牌来承担。
网友们却纷纷说：你别说话了，坐在那里我们自己下单。你叫我们理性消费，我只想野性消费。
最后鸿星尔克的货全线卖断，主播没办法就只能够在直播间开始秀才艺弹吉它唱起了蜜雪冰城甜蜜蜜。
03
鸿星尔克能打好这场“翻身仗”吗？
在鸿星尔克的直播间和微博评论中，网友们纷纷为这个品牌出谋划策，这一次慷慨捐赠物资支援河南，的确为鸿星尔克重新回归大众的视野带来了一波非常好的流量，但是在市场上已经失去了综合竞争力的鸿星尔克，能凭借这次机会打好一个翻身仗吗？
我认为还是要做好以下的几件事：
第一、重新调整战略。
鸿星尔克的品牌口号是TO BE NO.1，这么具有国际范的企业愿景，却一直在下沉市场徘徊，其产品风格也不稳定，战略导向太模糊，顶层设计不清晰，这些都足以让一个品牌的方向两眼一抹黑，所以，战略的明确，是鸿星尔克下一步首先要做的。
第二、提升产品力。
产品力是大众消费的基础，李宁在重新定位之后，设计了一系列时尚国潮风产品，吻合大众消费和审美趋势，将李宁带出了颓势局。鸿星尔克的产品，先不说品质，单单是颜值就非常值得重新构思。
第三、加强营销力。
鸿星尔克的营销也可谓是很辛酸：曾看上王一博，但是被安踏截胡。而王一博与安踏建立起合作关系也很正常，因为从财报数据来看，安踏体育在2020年的营收为355.12亿元。以7月23日的收盘价169.80港元每股计算，安踏体育的市值为4590亿港元，从这一点来看，王一博的选择也无可厚非，毕竟资本的力量是强大的。
但是对于品牌来说，选择能够引导消费者潮流导向的代言人非常重要，尤其是体育品牌：年轻、活力、偶像、流量等，都是体育品牌代言人针对目标用户不可或缺的标准配置。
另外，在各品牌弯腰入局与消费者进行紧密链接的同时，鸿星尔克也需要构建起完整的私域流量，将用户牢牢把握住。
第四、稳固品牌力。
战略、产品、营销、用户多管齐下，提升鸿星尔克的品牌力。让知名度、美誉度和诚信度有机统一，让品牌的商品文化传播和延伸，在消费者的心智当中形成印象，并在竞争当中脱颖而出。
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写在最后
鸿星尔克的这一次流量来得太突然，但是这样的流量却并不稳定，需要品牌持续进步、精心经营，满足用户需求，做长期主义者。
但愿其能在盛名之下不忘初心，重塑一个全新的、让人们为之骄傲的国货品牌。
- 该帖于 2021/7/24 22:25:00 被修改过