作者 | 黄燕华
编辑 | 蛋总
出品 | 子弹财经
自“双减”政策出台后，国内教育行业“余震不断”。但事实上，在“双减”政策正式颁布前，业内早已有不少相关的“风声”在流传，从而引发了接二连三的市场动荡。
不仅在美上市的教育股集体下挫，如好未来曾因盘中暴跌超过50%而不得不临时停牌；还有已赴美上市3年多并主打“K12一对一”模式的精锐教育，最近又被监管层开出了新罚单。
据上海市市场监管局网站消息显示，上海精锐教育培训有限公司（下称“精锐教育”）浦东第十七分公司近日因违反广告法，被上海市浦东新区市场监督管理局罚款8万元，并没收广告费用。
事实上，精锐教育此前因虚假宣传、广告违法等行为已多次收到监管层罚单：今年4月，其三次因广告违法行为被行政处罚；6月1日，因存在虚假或引人误解的商业宣传行为，该公司甚至被顶格罚款250万元。
身为K12教育巨头之一的精锐教育为何屡收罚单？面临监管的压力，精锐教育能否守住其十余年打下的江湖地位？“双减”政策之下，K12一对一行业将面临哪些难关？
今年4月至6月，精锐教育共收到监管层开出的5张罚单，从客观层面来看，这每笔罚单都“不冤”。
先拿精锐教育最近领到的8万元罚单来说。
根据中国（上海）自由贸易试验区市场监督管理局行政处罚决定书，2021年5月12日，执法人员对上海精锐教育培训点进行现场检查，查见其2楼门店张贴“2020年上海中高考状元花落精锐”的宣传栏，页面显示“中考600分以上136人，中考达市重点录取分数线突破3700人，高考580分以上高分突破128人”等用语。
经核查，该广告内容并未标注出处，也未从上海精锐教育培训有限公司官网找到涉案广告内容，此外其他来源也无法找到。
而该广告行为违反了《中华人民共和国广告法》第十一条第二款“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。”的规定。
再以精锐教育跟其他12家机构一同被顶格罚款250万元为例。
6月1日，国家企业信用信息公示系统公示的一则信息显示，精锐教育在其官方微信公众号、网站的宣传中含有“精锐的VIP老师不一样…全国专业考排名前5%”、“通过北京大学培训，10年专业1对1教学经验，累计辅导约30000小时”等内容，虚构教师资质，虚构教师培训、任教经历。
而该行为属于虚假或引人误解的商业宣传行为，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定。
此外，精锐教育官方微信公众号销售课程时标示“原价￥2800的常规寒假班 限时秒杀111元/科（语数英三科）”、“原价￥4200的常规暑假班 限时秒杀199元/科（语数英三科）”等内容。
经核实，上述相关课程均未以标示的原价或划线价进行过交易，构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为，违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项规定。
不仅如此，精锐教育在今年4月更是遭遇了史无前例的“三连罚”。
4月2日，精锐教育收到上海市普陀区市场监督管理局行政处罚0.84万元；4月15日，精锐教育被上海市浦东新区市场监督管理局行政处罚3.9999万元；4月21日，精锐教育又收到了上海市嘉定区市场监督管理局行政处罚2万元。
「子弹财经」从上述监管机构的官方文件了解到，“三连罚”主要因为精锐教育的一些广告标语对教育培训效果作出明示或暗示的保证性承诺，以及构成了以受益人名义作向不特定人进行推荐的行为，甚至是发布了知名院校教授的个人形象作证明等等，这些行为违反了《中华人民共和国广告法》第二十四条的相关规定。（详情参见“国家企业信用信息公示系统”网页中“上海精锐教育培训有限公司”的行政处罚信息）
需要提及的是，上述行为若搁在以前或许没事，但问题是，今年K12教培行业处于监管风暴之中，国家整顿行业的决心异常坚定且果断。
以教师资质被严管为例，早在今年2月5日，北京市教委就曾下发通知，要求在线教育机构核查在职教师信息，确保学科类教师具备教师资格。2月15日之前，所有无教师资质人员的在售课程全部下架。
所以，在监管趋严之际，精锐教育的上述不当行为被调查并公示出来也就不难理解了。
「子弹财经」就被罚款事件跟精锐教育方面交流时，精锐教育方面并无直接回应相关问题，但表示公司回归教育初心， 未来计划将成立青少年综合素质发展中心，推行素质教育。
按理说，上市公司一般都会格外规范经营行为，尤其对于精锐教育这样一家强调高端服务的企业来说，更不应该多次发生违规行为。
“高端除了意味着价格更高，也意味着服务品质更高，越高端越要注重企业品牌形象，降低诉讼出现的几率。高端用户更在乎高端品牌背后所代表的产品质量、规划运营以及学习效果等方面。”资深教育投资人徐华向「子弹财经」表示。
所以，精锐教育数次被罚，除了上述直接原因，还有更深层次的原因。
“精锐教育屡收罚单应该跟‘管理不当’有一定的关系。”徐华解释，如果说一家企业第一次触碰法律的红线算意外，那么此后接连在类似事上栽跟头，则某种程度上意味着该企业存在一定的管理漏洞。
而管理上存在的问题，或许能从过去两年多精锐教育高管的接连出走可窥一二：
2019年，精锐教育高级副总裁ZhuxiuDong和CFO李东离职；
2020年1月31日，该公司独立董事张敏因个人原因辞去职务；
2020年2月11日，负责幼儿教育高级副总裁孟晓强和技术研发中心副总裁马牧原因个人原因离职，二者均于2014年加入精锐教育；
2021年6月21日，公司首席技术官史团伟因个人原因辞去该职务；
2021年6月26日，公司董事、首席财务官兼首席战略官左鸿刚因家庭原因辞去上述职务......
当然，精锐教育连续多次“吃罚单”不能完全归咎于管理方面的问题，或许也因其近年来业绩表现不够理想，从而导致在营销宣传方面“有点着急”了。
据精锐教育招股书及往期财报显示，2016财年至2019财年，该公司的营收增速一直位于34%以上，然而，到了2020财年，其营收增速突然转负，为-13.90%，即便刚刚过去的2021财年上半年，公司营收依然未走出负增长区间，为-3.96%。
实际上，精锐教育面临负增长窘境的不止是营收，还包括净利润。
根据精锐教育此前发布的招股书和财报，2015财年至2019财年，该公司一直保持盈利状态。不过，到了2020财年，公司由盈转亏，净亏损高达7.25亿元，且亏损状态一直延续至今。另据最新财报显示，2021财年上半年，精锐教育净亏损3.32亿元，同比减少213.21%。
而除了营收和净利润的表现不佳之外，精锐教育还陷入资产负债率高企的尴尬境地。
根据精锐教育此前发布的财报，在过去的7个财季里，该公司的资产负债率已由2019财年Q4末的80.94%飙至2021财年Q2末的97.94%，始终高于80%。
需要提及的是，精锐教育曾尝试通过发力线上业务，以挽救业绩颓势。据「子弹财经」了解，去年疫情期间，精锐教育加速线上布局，以精锐在线为统一平台整合旗下在线资产，意图打造国内首个高端个性化教育OMO平台。
但从结果来看，精锐教育未能如愿。据该公司此前发布的财报显示，在过去的四个财季里，精锐在线对精锐教育总营收的贡献比重已由2020财年Q3的6%下滑至2021财年Q2的3.5%。
由此观之，精锐教育近年来的业绩情况并不理想，加上双减政策出台后，在美上市的教育股普遍大跌，精锐教育也“难逃厄运”，截至美东时间7月27日收盘，精锐教育报收0.539美元/股，市值仅为8699万美元。
众所周知，任何事情的发生都是多方原因叠加所致。如今，精锐教育所面临的“内外交困”，在一定程度上也凸显了K12一对一行业本身存在的问题，精锐教育或许是行业困境下的缩影之一。
目前，精锐教育旗下主要包含精锐·个性化（高端K12一对一辅导服务）、精锐·少儿教育和精锐在线三大业务。根据最新季报，2021财年Q2，三大业务为精锐教育总营收贡献的比例分别为78.9%、16.6%和3.5%。
由此可见，精锐教育所在的主赛道其实是K12一对一，而横亘在K12一对一玩家们面前的难题也是显而易见的。
“K12一对一机构通常比较难实现对外扩张。”某校外培训机构高管冯昊向「子弹财经」表示，相比以北京为代表的内陆城市K12阶段的家长，以上海为代表的沿海城市K12阶段的家长普遍更认同一对一和小班课模式。前者一般只有高收入家庭才会选择一对一辅导，大部分家庭还是选择参加小班课或大班课辅导。
所以，精锐教育向沿海城市扩张相对容易，但要想扩内陆城市则非想象中那般简单。
有人认为，K12一对一机构可以通过搜索关键词投放筛选出目标用户，但其实很难。“很多通过点击广告进来的用户根本消费不起这个价格，导致机构的投产比特别低。”冯昊坦言。
此外，K12一对一机构通常会先利用“X元领免费课”的玩法招生，再安排电销人员跟进。不过，最终结果往往是很多人虽有需求领课，但只有极少数人会选择买长期课。“这些买长期课的人中有的可能上几节课后，发现太贵又选择不来了。”冯昊说。
更重要的是，新拓展城市家长对品牌认知度低，这会让K12一对一机构的扩张受阻。
“说实话，精锐教育在上海K12家长中的品牌知名度还行，到了北京，因为收购了巨人教育而在业内和北京K12家长圈中形成了一定的品牌认知，但到了内陆城市如西安，较少家长了解精锐教育这个品牌。”冯昊表示。
而这也意味着，精锐教育如果想在西安市场站稳脚跟，势必需要付出更高的成本。
当然，K12一对一机构扩张的掣肘不止是家长对品牌的认知度低，还包括招生模式的差异。
长期从事K12一对一行业的李坤（化名）向「子弹财经」透露，精锐教育等上海教培机构更注重电销（电话销售）玩法，一般会有一个庞大的客服电销团队。
“各地招生获客的差异，跟当地监管和市场环境有很大的关系。”据李坤介绍，在上海街上发传单一般不太被允许，同时很多上海学校不允许外人随意进入。“很多招生的动作，你没法进行。”他说。
但由于上海经济比较发达，所以学生家长普遍习惯接触搜索引擎方式，如此一来，很多机构会将其大部分预算投入线上渠道。
而除了电销玩法外，也有很多线下渠道可尝试，比如通过地推、合作等方式去覆盖小区及其周边的目标用户，但这些不是精锐所擅长的。
“不同于新东方、好未来等机构内部会设有庞大的市场部，精锐等很多上海教培机构要么没有市场部，要么只有较小的市场部。”李坤称。
此外，K12一对一行业的入局门槛较低，机构只要有老师，能招到生源，一般就能做一对一。“是否有场地都不重要，场地可以后面找。”冯昊说。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
据冯昊介绍，他认识的一个朋友在上班之余，从学校仅找来两名老师，便开设了一个线下教学点，专为K12培优学生提供一对一辅导服务。“他每年不需要招太多生源，有二三十个学生就够了，一年下来也能做到五六百万元的营收规模。”
目前，除了精锐教育、学大教育等头部K12一对一玩家，市面上尚有诸多中小型一对一机构。
而因为当前新东方、好未来等大部分机构线下都开不了班课，但一对一辅导仍可进行。“以前，一对一老师在学习中心给学生上课，现在在家或找个折中的地方给学生辅导，并不影响服务交付的。”李坤表示。
更重要的是，K12一对一辅导在某种程度上可以“躲避”监管部门的调查举证。
李坤解释，上班课的学生多，难确保每个学生都满意，一旦有学生不满意，老师被举报的概率就很高。但一对一辅导，意味着一个老师仅辅导一个学生，被辅导学生本身就是既得利益者。“这种情况下，学生怎么可能举报给他上课的老师呢？”
所以，有更多的班课机构会转向一对一辅导，行业竞争或将变得更加激烈。
此外，像西安这种消费能力和经济水平不太高的二线城市，虽说当地有K12家长选择一对一辅导服务，但这部分人群相对有限，且如何触达这部分人群也是一个难题。
可以预见的是，较低的用户品牌认知度，加之竞争加剧等因素，最终会推高K12一对一玩家们的获客成本。
不过，有些K12一对一玩家也在努力攻克“获客成本高企”的难题。
比如，精锐教育打出“高端辅导”玩法，即对外标榜自己提供高端K12一对一服务。“其实，高端是它的一种品牌策略，这样可以过滤掉很多不适合一对一的用户，因为很多用户看到后会掂量一下自己要不要点，非高端用户很可能就离开了，最终反映到获客成本方面则是进一步降低。”李坤分析。
除了强调高端，精锐教育也试图通过并购方式实现地域扩张。2018年10月，精锐教育宣布收购北京巨人，CEO张熙曾发内部信称，此后巨人教育将正式开启独立上市计划。此举也被视为精锐教育在北京市场上的一大战略布局。
但李坤似乎并不看好二者联姻后的“钱途”。“目前，精锐在北京这边的负责人几乎都是原来新东方泡泡的人，他们仍在复刻新东方此前的打法。可问题是，新东方品牌加持下，泡泡本身都还没做明白，难道跑那边就能够做明白了？”他说。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
值得注意的是，“如何优化成本结构”是困扰K12一对一玩家们的一块心病。
徐华表示，相比班课，一对一客单价更高，由此带来的营销费用、师资成本等也相对更高。面对房租涨价、营销成本高企等不可控因素，如何优化调整成本结构，以尽量确保公司账面盈利，显然，这挺考验公司内部的财务核算能力以及团队对市场的嗅觉是否敏锐。
不过，冯昊对此提供了一种待尝试的解决方案。
“K12一对一机构可以更多地利用线上互联网的优势来弱化线下实体。比如，核心几个城市开设体验中心，其他城市通过线上覆盖，会更OMO一些。目前，还没有K12一对一机构在尝试这种方式。”冯昊说。
此外，摆在K12一对一玩家们面前的另一个难题是“如何保证课程效果外化明显”。
徐华提到，虽说用户不满意教学效果可更换一对一老师，但家长是否认可机构，在于他花费高昂的费用是否换来孩子成绩的较大提升。而如何快速培养老师，教研团队如何根据不同孩子的学习能力和学习现状快速调整方案，达到学员提分的实际可观效果，则需要一个系统化的优化模式，这并非一日之功。
从目前来看，“如何通过资质重新申请报批”也将成为K12一对一玩家们面临的一个新挑战。
李坤透露，如今有些地方已经在陆续收回此前向培训机构发放的办学许可证和营业执照，并要求后者按照新的标准重新申请报批。
以河南西华县为例，7月19日，河南省周口市西华县发布《西华县人民政府关于校外培训机构重新申报重新审批的公告》，其中要求全县所有校外培训机构一律暂时关停，停止所有培训教学活动，由相关职能部门收回原证照，一律重新申请报批。
而如果重新申请报批的要求扩展到更多省市，则意味着K12一对一机构的很多分校或面临不合规的结果。“毕竟，之前包括它们在内的很多分校通过各种渠道、各种关系，拿到了办学许可证和营业执照。”李坤坦言。
可以预见的是，受此影响，K12教培机构们未来可能要耗费不少资金来实现分校的合规经营。“倘若它们的额外成本增加了，利润自然就少了。”李坤如是说。
不可否认，K12教培行业在强监管之下，相比班课机构，一对一机构的生存环境相对没那么糟糕，甚至有一点“因祸得福”的意味。但在“双减”政策出台后，不仅监管进一步加严，市场需求或也有一定程度的收缩，而一对一行业面临的地域扩张、成本结构优化以及课程效果外化等难题，依然需要从业者们长期探索并逐一解决。
否则，机构们要面临的可能不仅是一张罚单，而是生死挑战。
*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。
