主题：良品铺子患上“高端”焦虑症？

来源/零售商论

傍上“高端”标签的良品铺子，如今也在焦虑边缘徘徊。

作为零食区的“区代表”，良品铺子反复在印证一个标签-“高端”，然而，高端标签带来的桎梏，也不言而喻。
高标准、高保障、高质量的潜台词，一面在引导着消费者溢价消费，一面在拉升品牌向高端对齐。
在良品铺子现有的路径里，却难以找到一剂安全预防针，避免食品安全事件发生。
在日趋向上的消费态势上，高端消费故事无疑迎合了资本市场，在高端标签的助推下，产品客单价水涨船高，高溢价消费打破信任体系。
前有钟薛高高价雪糕，后有喜茶被曝不良食品，在洗刷用户对于高价理解与认知之后，信任也被无限透支，高端在高价面前，似乎在逐步失势。
01高价≠高端，零食故事不好讲
国民消费升级，高端消费人群被摘指出来，成为新商业追逐的重要对象之一，对于拥有高消费人群的依赖路径，业已成为各大公司竞争主核心点，高消费人群意味着高净值、高客单价，零食区也不例外。
国内零食行业度过了供应大爆发阶段，“物美价廉”不再是消费的主要驱动力，反而助推了消费向上游对齐的趋势。
而健康以及安全所赋予的新命题，已然超出了原有的商业范畴，令消费群体集体向“高端”看齐，这样的间接需求，直接体现在消费供应端上。
国内的零食产业主要以两种模式运作，第一种，以恰恰食品为代表的单品类供应商，主抓制造生产、经销渠道为主，通过商超供应链进行铺货，更倾向于代理商销售。
而另外一种，则是以良品铺子、三只松鼠为代表的新生代食品商，前者以线下实体店连锁销售起家，走高端标签路线，而后者更倾向于线上销售，走大众IP路线。
在新消费催熟的经济环境下，前者对于消费者来说，“标签”式营销更具有吸引力。
据介绍，良品铺子成立于2006年，覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400 余种产品；2020年2月24日，良品铺子在A股主板正式挂牌上市，成为首家“云上市”A股企业。
据数据显示，2020年洽洽食品整体营收达52.89亿元，盐津铺子实现营收19.59亿元营收，而三只松鼠和良品铺子分别以97.94亿元和78.94亿元领跑整个行业。
更懂受众群体喜好，是消费大格局下产生的源动力，走轻资产路线的良品铺子，强化“高端”标签，恰好击中了年轻群体对于“健康生活”的消费理念。
不过，重营销、轻研发的特征，在良品铺子身上显露无疑，从品牌侧来看，良品铺子本质上仍只是带着“流量”滤镜的网红品牌。
财报数据显示，2018~2020年，良品铺子研发支出分别为2081万元、2736万元、3372万元，仅占当期总营收的比例分别为0.34%、0.35%、0.43%；2021年上半年，研发投入规模为1898.41万元，同样只占营收0.43%。
在整体营业收入上，良品铺子2018年同比增长17.58%，2019年同比增长20.97%，2020年仅同比增长2.32%；在净利润增速上，2018年同比增长520%，2019年同比增长42%，2020年仅同比增长0.95%。
营收增速减缓，良品铺子急于求变，而邀请顶流代言，似乎成为刷“高端”标签的另一把神器。
从2016年开始，良品铺子先是携手黄晓明亮相纽约时代广场，随后又签约杨紫为良品铺子首席粉丝官。
在网络传播上，良品铺子热衷于电视剧广告植入，仅2019年上半年，良品铺子就先后在6部热门电视剧中尝试广告植入，在粉丝圈层“怒刷”一波存在感。
不过，消费者对良品铺子的“高端”印象，依旧停留在签顶流做代言上，包装越来越好，价格也越来越高。
即便高端理念强行植入，依旧难掩良品铺子焦虑症，一方面，研发投入趋紧，新品类在爆款与试错之间断层，缺乏创新基因，产品的差异化竞争力也将减弱；另一方面，依赖网红品牌IP打法，支撑“高端”标签力度薄弱。
在用户心上反复刻下的产品属性，未必能支撑起良品铺子的高端零食故事，毕竟，卖得贵并不代表高端。
02代工厂的盾与矛
据商务部报告显示，2020年中国零食行业总产值已超3万亿元，并预计以超过8%的复合年增长率继续增长，至2024年有望突破4万亿元。
行业需求侧驱动之下，零售玩家们趋之若鹜进场。相比于传统类自建工厂模式，良品铺子更偏向于“轻资产”模式，主抓产品研发、采购、生产、运输、仓储及销售等环节。
也是基于此，相比于传统零售商来说，良品铺子在资金周转率上表现更为出色，在营运能力方面处于行业较高水平，这也是高ROE背后的核心竞争优势所在。
在消费需求快速变更、品牌粘性不高、产品同质化严重多重背景下，小步快跑、快速迭代的驱动理念，确实是良品铺子们揽取流量的不二选择。
一方面，轻资产模式可以快速印证市场需求、用户口味，容易在短时间内，以较低成本测试出爆款产品；另一方面，建厂自给自足的重资产模式，势必带来现金流压力，影响终端消费倒推市场需求的商业环境。
不过，代工厂模式终究是良品铺子们的软肋，与之伴随的，是难以割离的安全隐患。
作为高度依赖代工厂的品牌商，良品铺子品控问题一直被市场诟病，此前出现的“鸭脖发霉”、“巴旦木被虫蛀”、“吃出异物”等问题，使其“高端”品牌形象一落千丈，良品铺子也被质疑没有良品。
资料显示，2017年3月份，良品铺子工业委托两家供应商加工生产产品，因不符合食品安全标准，湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》，罚款金额合计64.28万元。
爆出食品安全问题并不是个例，据招股书显示，2016年到2019年上半年，公司前五大供应商，因食品安全或质量问题引起的行政处罚共5例，相关供应商虽及时缴纳相关罚款，并积极进行整改，但对于品牌侧的伤害却是不可逆的。
说到底，产品制作由上游供应商完成，良品铺子只是零食的搬运工。
对于良品铺子来说，依赖供应商渠道供货，意味着轻资产、易规模化，但也意味着品牌对产品质量的把控权下放，容易导致一系列的食安、品控等基础性问题。
一边是寄托于贴牌生产的极速扩张，产品能力被质疑；另一边是新型消费品牌迅速崛起，从细分领域蚕食零食市场。
轻资产模式下，虽能实现快速扩张，但食品安全问题仍是一把达摩克里斯之剑，紧紧悬挂在贴牌商家们头顶。
如何严控产品生产标准、完善质检流程，依旧是零食商们需要共同面对的难题。
03模式求变，曲线救场
随着零食行业竞争加剧，竞争态势也由增量转向了存量市场。
单靠网络营销，只能短时间内获得品牌曝光，作为以线下门店起家的良品铺子，线下实体店的运营，承载起落地变现一环。
据数据统计显示，截止到2021年一季度，良品铺子累计开设门店2746家（直营与加盟累计），2020年全年线下营收36.9亿元，线下业务覆盖全国162座一二线城市。
线下渠道方面，2020年良品铺子净增长285家门店，其中直营门店和加盟门店分别净增32家、253家，加盟店上升，直营门店下降，整体门店面积也趋向于65平小店规模。
开更多的加盟店、提高加盟店比例，正成为良品铺子线下门店的趋势之一。
此前开店策略秉承着“关小店、开大店、进商圈”的良品铺子，似乎在“修正”高端定位策略。
在疫情影响之下，良品铺子门店数量虽呈现净增长，但是关店数量同样也在激增，直营门店和加盟门店关闭门店数量分别达到124家、229家。
一方面，扩充加盟门店比例，势必牺牲门店服务质量，在相对不可控条件下，影响到品牌整体声誉；
另一方面，品牌让利到加盟商，虽扩充了门店数量，但单门店的变现率却没提升，进一步弱化品牌变现能力。
大环境趋紧、门店参差不齐、线下变现弱化等诸多因素下，良品铺子焦虑症状显露无疑。
根据2020年财报显示，良品铺子线上渠道营业收入增长8.35%，线上收入占比提升2.28%达到50.8%。在毛利率上，线上渠道提升0.88个百分点达到29%左右，提升之后，线上盈利能力依然偏低。
在营收增速上，良品铺子似乎也遇到增长瓶颈。2016~2020年，良品铺子营收规模分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元，同比增幅从2016年的36.20%，缩小到2020年的2.32%。
线上线下渠道策略受阻，良品铺子在加急探索新的资本故事，儿童零食赛道便是其中一条曲线救场的线路。
据QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》预测，2019~2023年，儿童零食市场将以10%~15%的复合年增长率持续增长。这样的增速以及未来市场盘子，对于业绩止步不前的良品铺子而言，有足够的吸引力。
在儿童零食赛道，良品铺子推出“良品小食仙”子品牌，并参与制定了国内首份儿童零食标准《儿童零食市场调查白皮书》。
在年报中也显示，在儿童零食细分赛道中，良品铺子打造出了多款明星级现象产品。其中，芝麻夹心海苔全年实现收入4153万元，小兔山楂棒全年实现收入1897万元，益生菌酸奶豆全年实现收入670万元。
不过，即便如儿童零食赛道，仍避不开食品品控“雷区”，对于食品界玩家来说，安全依旧是最重要的一道防线。
现阶段来说，良品铺子的“高端”焦虑症依然待解，如何突破“高端”零食藩篱，仍是其未来探索的核心命题。- 该帖于 2021/9/23 11:13:00 被修改过

2020年初商业地产医生林海彬观点: 疫情后商业地产将会更惨的依据: 1.疫情导致整体经济发展减缓。 2.为保就业势必货币宽松政策导致适度通货膨胀。 3.整体经济减缓导致全民收入下降。 4.虽可控的通货膨胀还是会导致消费意愿下滑。 5.疫情期间所有业态大力发展的线上销售渠道势必压缩实体商业空间。 6.疫情期间全民养成的线上消费习惯大量分流实体商业份额。 7.疫情后全民对健康保健类消费加大而减少零售等其他业态消费。 8.线下商家减少后各商业地产项目恶性竞争的招商优惠政策必将导致大量商业项目死盘。