撰文/刘旷
配图/Canva可画
持续数年的新茶饮竞争，到目前为止似乎仍然没有丝毫止歇的意思。据日前发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2019年底中国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年底门店数量增至约59.6万家，其中新茶饮类门店占比最高达65.5%，门店数约37.8万家，当前这一高速增长的态势仍在延续。
值得注意的是，随着行业竞争的愈发激烈，如今新茶饮巨头们的竞争早已经不限于单纯的门店扩张了，取而代之的是涵盖资本、品类等各个方面的全面竞争。
停不下来的扩张步伐
近年来在市场需求得到持续验证的情况下，新茶饮市场容量开始持续扩容，整个行业开始加速演进。数据显示，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020年新增门店数量均超往年；蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等门店数的增长则更加迅速，均在1000家以上，蜜雪冰城更是在2020年成为业内首个破万店的新茶饮品牌。
在行业加速扩张的背景下，不禁让人担心，行业是否已经“饱和”了？但从公开的数据来看，未来几年行业依旧会保持较好的增长态势。在行业依旧存在较大增长空间的背景下，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等玩家，继续保持了持续扩张的态势。9月25日，喜茶在北京前门大街就开了一家新门店；与此同时，蜜雪冰城也将门店开到了南锣鼓巷，进入一线城市的商业街……
与以往的扩张不同，如今各大品牌扩张背后的考量则更为复杂。具体来看，可以将其主要考虑分为以下三个方面。
首先，是通过规模化扩张继续打开增长空间。尽管从总量上来看，包括喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城等核心品牌在内的新茶饮玩家，其门店数量在过去一年都获得了较大增长，但相比新茶饮赛道的巨大增长空间而言，当前的市场容量仍有可挖掘空间。在此背景下，通过规模化复制来扩张门店，仍是其当下的必然选择。
其次，是加大品牌势能，增加区域覆盖率。经过了早期的野蛮扩张之后，目前各大品牌在全国范围内的跑马圈地已经基本完成，由此品牌之间的竞争也从之前全国范围内的“抢地盘”，转变成了在同一片区域内争夺用户注意力和获得品牌影响力。在这种情况下，增加区域品牌门店数量，有利于增加品牌区域覆盖率、增大品牌势能。
最后，是提前卡位优质地段。对于线下零售门店来说，其开店地址周围的商圈、地段，很大程度上就决定了其门店营业的情况，因此抢占优质的商业地段就显得尤为重要了。通过快速扩店先拿下优势地段，可以让新茶饮品牌获得先发优势，进而有利于其在地域上获得品牌主导权。
尚未止歇的资本运作
随着行业竞争的愈加激烈，各大品牌围绕开店、品类、IPO的内卷日益严重，尤其是在奈雪的茶等业内头部玩家提前登陆资本市场的情况下，这种内卷化的情绪在行业内开始进一步蔓延，新茶饮赛道玩家的各种上市传闻更是不绝于耳。
公开报道显示，从去年9月份至今，喜茶已经先后否认过4次IPO传闻。值得关注的是，业内的一些知名品牌包括乐乐茶、茶百道、古茗和蜜雪冰城等，均曾被一一“点名”即将上市，得到的回应均为无此打算。尽管业内诸多的IPO传闻无人认领，但行业内资本运作的迹象仍然是比比皆是。
事实上，这种资本运作并不只是被用于对内储备粮草，更重要的是对外加速企业发展。9月13日，蜜雪冰城成立雪王投资公司，该公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股。蜜雪冰城高调布局投资，这是在喜茶投咖啡、茶颜悦色投果茶之后，第三家头部品牌推动的进攻性投资。
从目前来看，这种投资有很多好处。一方面有利于企业加速全品类扩张，构成更完整的品类生态；另一方面，可以提升企业的抗风险能力，更重要的是通过投资来推动企业建立自己完善的供应链体系。这从各家公司投资的方向，就能够一窥端倪。
比如，喜茶投资知名咖啡品牌Seesaw，就不仅是看中了后者与其在品牌定位上的相似性，还看中了后者在咖啡供应链领域的多年积淀，更重要的是实现品类消费人群之间的跨界互联，实现两大品牌之间的战略协同，从而构建“茶咖一体”的差异化竞争优势。同样茶颜悦色投资知名果茶品牌果呀呀，也可以看做是其进军果茶领域的重要一步。
相比前两者而言，蜜雪冰城的投资重点似乎仍在于供应链的建设上。从公开资料显示，蜜雪冰城当前对外投资的22家企业，几乎涵盖了农业、餐饮服务、食品销售、供应链等众多产业链环节，可见其当下的投资重点仍在于巩固其既有的供应链优势。
新茶饮进入精细化时代
随着行业竞争的日益剧烈，日益抬升的租金成本、开店成本、仓储人力成本等，也在无形之中增加了整个行业的盈利难度，这就迫使一些中腰部玩家逐渐撤出扩张比赛。此外，一些头部玩家也不得不改变策略，由此推动了整个行业进入精细化运营时代。
其一，是门店运营的精细化。以身居行业第一梯队的奈雪的茶为例，其过去的理念一直是对标星巴克的，因此其门店也多为主打“第三空间”概念的大店为主。但在逐渐发展的过程中，其逐步形成了标准店、购物中心Pro店以及社区写字楼Pro店的三种店型。
其中，店型空间更小的Pro店逐渐成为了其主力店型，而其成为主力店型的核心原因在于开店成本小，能够帮助企业在实现规模扩张的同时兼顾盈利等经营目标的实现。与之相似，茶百道等行业玩家，也开始从之前的“直营”逐渐转变成了“直营+加盟”的发展思路，从本质上来看其与奈雪的茶推出Pro店效果无异。
其二，是产品品类扩张的差异化。伴随着行业玩家的增多，新茶饮品牌产品同质化的问题日益严重。为了应对这个问题，新茶饮品牌纷纷开始拓展自家的SKU。目前来看，主要有两种SKU扩张方式，一种是横向扩张，另一种是纵向扩张。比如，奈雪的茶走的是“茶饮+软欧包”的双产品路线，而蜜雪冰城则专注茶饮，旗下产品包括冰淇淋与茶系列、奶茶、奶盖茶和真果茶系列。而喜茶则从现制茶逐渐把产品线延伸到了欧包、酒精饮料、咖啡等产品，开始打破茶饮边界探索更多的可能性。
其三，是用户和品牌运营的精细化。过去在目标人群和价格方面，各路新茶饮玩家的定位可谓是泾渭分明。比如，喜茶和奈雪的茶主打高端消费人群，其定价也相比其他品牌要高出不少；而蜜雪冰城则主攻三四线甚至四五线的低线下沉市场，走的是农村包围城市的低端路线；而书亦烧仙草和茶颜悦色等中腰部品牌，则主要盘踞在二三线市场。
如今随着各路巨头启动全国性扩张，本来并不交叉的各个品牌之间，开始有了越来越多的交集。比如，主打下沉的蜜雪冰城已经进入了一二线城市，与喜茶和奈雪的茶遥相呼应正面对垒；喜茶和奈雪的茶也在推出自己的子品牌进入下沉市场，如喜茶推出的喜小茶、奈雪的茶推出子品牌台盖等等，这些举措都瞄准了下沉市场。可见随着行业竞争的加剧，各大品牌之间通过精细化运营展开的较量已经开始。
总的来看，无论是门店运营的精细化，还是用户和品牌运营的精细化，都表明了新茶饮行业的精细化运营时代正在全面到来。
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- 该帖于 2021/10/12 12:20:00 被修改过