作者 | 嬛嬛
出品 | 子弹财经
克而瑞《2021中国地产数字化转型报告》显示，86%的TOP50的房产企业已经基本完成了数字化基建，这些TOP50的房企年均数字化投入增长率超过50%，过半数房企的信息部门由副总裁级管理者亲自挂帅。
这种投入在过去是不敢想的，就在两、三年前，房企的信息部门还都只是配角；而数字化营销更是各自为战，全靠各地区的销售团队中那个有网感的“小能手”。现在，房企的数字化已经在营销、效率、数据和服务等多个层面开花，正式进入到实干阶段。
但这一过程的加速，进一步对房企经营提出考验。
2021年“房住不炒”继续成为市场的主基调，让房地产从卖方市场走向了买方市场。结果就是消费者选择更多也更谨慎，房企需要主动去理解消费者需求，找机会。
巨量算数、BCG&贝壳研究院的多项报告显示，国内购房者主力正在加速年轻化，集中在26-40岁，40岁以下年龄段购房群体占比达76%，单身青年置业率达41%。房屋消费群体趋于年轻化，导致购房决策前的媒介触点更加多元，影响决策的因素对应增加。
有一组数据更加直观体现了触点“粉尘化”的趋势，比如用户的流转路径多达320种；消费者在决策前接触的媒介触点超过20个，40%的消费者会因为在购买路径中看到的某个新内容而改变决策。想要与他们进行有效对话，难度可见一斑。
随着消费者重回经营的中心，大量房企逐渐从投资、拿地，以规模和效率作为核心竞争力的老路子，转向注重经营能力、客户体验、用户服务的新竞争当中，比如加强客户理解、以数字化建立和消费者的长期触点、把握消费趋势等等。
如果不能适应这些变化，房企将越来越难获得竞争优势。
尽管房产行业在近两年才开始加速数字化，但由于移动互联网及数字经济的在过去10年的高速发展，其转型速度反而比其他行业更快。
巨量引擎提供的数据显示，2021年1-11月，房企/开发商在抖音开设蓝V数量环比增加80%，总规模达到18.9万。不仅是在渠道上，房企在加速抢占阵地，许多房企开始建设线上营销中心，统筹品牌的数字化营销效率，试图打破过去集团-区域-项目三级割裂的营销方式，形成“品牌+区域”的总分协同高效模式。
不过，房企在快速完成数字化1.0转型的同时，更多的是依靠流量增长撬动用户和生意规模，换言之，这是房企重新重视数字渠道后的“流量红利期”，随着接入开发商的增加以及第一轮流量的结束，红利窗口会快速收紧。
此时，摆在房企数字化经营上的难题就变成了：渠道如何布局、用户如何经营、成本如何优化这三重考验。
这三点其实也对应了房产交易上的三大业务要素：房、人、流程；“房”是如何布局更多渠道，让用户了解品牌与房源等“空间”信息；“人”是用户经营，是一切买卖需求与关系触点的集合；流程则体现了成本与效率的总合，能否构建一个长期经营阵地，让信息、交易、售后等环节高效率的运转。
面对这三道“必答题”，巨量引擎拿出了他们在房产行业数字化过程中的新思路“智链经营体系”。巨量引擎全国房产行业总经理郑可认为房产行业数字化营销已经由1.0向2.0演进，撬动生意增长的模式也在发生变革。
“早期大家更多地在用流量去撬动用户和生意的增长，过程十分粗放，而现在我们看到，房企营销更多的是以全链融合的模式，撬动品牌阶梯式增长。流量延展+内容种草+长期阵地的精细化、全链组合形式，形成了新的数字化能力模型。”
智链经营体系的本质是把房-人-流程的三个问题，归拢为一个问题，建立一个房企营销、运营、管理的全局观。在「以用户为核心」的大视角下，看待并处理房企在「品牌、关系、效率」中出现的经营挑战；同时，全局观的“全”字，也代表了全场景、全周期、全链条。
“我们认为，在当下复杂的营销环境下，房企需要具备三大超级链接能力：链接新场域、链接新关系、链接新经营。三者之间并非独立存在，而是相互影响，相互推动的关系。”对于智链经营的理解，郑可如此说道。
智链经营的第一个价值是构建品牌场域，所谓场域其实就是品牌影响力的范畴。新场域，意味着用户并不是只能依靠广告流量触达，引流场景越多，越能够提升品牌对用户的吸引力，才会有新的生意机会进来。
用户的触点多元化和决策复杂化，这就要求房企要尽可能地构建更丰富多元的场景，无论是直播、短视频、还是口碑、搜索、达人场景，以资源多端整合实现场景打通，实现多元化拓增客群。
比如以国民级IP的合作以抖音美好日与夜为例，整体合作帮助多品牌总计增粉100万+，卡券发放600万+张。某品牌通过好房宠粉节的合作联动直播事件，线上获客1800组，累计售楼成交金额超3000万。
除了IP，如今很火的抖音挑战赛&全民任务、品牌自己的活动大事件以及最热的抖音短视频直播都是引流的重要场景。所以通过抖音破圈拉新，除了快速、大规模进行品牌曝光之外，也是品牌价值输出和吸引圈层的重要手段。
短视频和直播不仅仅是与消费者沟通的内容方式，好的内容+平台提供的各类沟通工具、交易组件，更是获客的新渠道。
以直播为例，海南某项目通过常态化直播可以日增1000+的新粉，获客4900+线索留资；也在不断增加直播合作的频次，在一次直播中通过组件转化获得线索5000+。电商直播模式上，通过挂载产品链接，组合丰富的组货策略，更能直接促进客户的交易转化。从常态化自播到电商交易直播，常态营销的内容和渠道不断丰富，已经成为开发商长效经营的有效手段之一。
其二、科学化体系化的用户心智运营，形成种草拔草一体化
过去，房企对用户的促转主要发生在线下，集中于售楼处和销售员的单一场景和维度。现在，用户的决策触点越来越复杂，把品牌影响力传递给用户，内容是最好的方式。
今天的购房者更趋向于优先线上获取更多信息，愿意相信达人推荐和KOC口碑已经成为共识。
从人找房，到房找人，房企想要加深与用户的关系，离不开权威内容加持增加信任感，达人PGC内容以人格IP增加用户的信任度，以及长效的口碑经营。
在巨量平台内，优质内容是品牌-用户之间沟通和促进转化的加速器，而这个加速重点就是巨量星图，巨量星图聚合大量的达人、明星IP，通过科学化智能化的工具帮助品牌高效连接创作者，洞察目标用户偏好的达人和内容，生产出更有用户影响力的内容。在品牌合作效应上，达人和房企的合作可以贯穿全流程，除了高质量种草内容输出，还有活动预热、直播带货、授权二次使用等各类型玩法。
比如某商管项目在与巨量引擎合作的达人投稿任务中，通过达人广告化（达人创作沉淀品牌素材）、锚点转化线索（视频自动挂载房产行业锚点）、内容效果化（CPL模式进行线索搜集），形成高效的决策引导，项目曝光量达920万+，点击量12万+，留资量70条+。
当品牌构建起了丰富多元的内容种草模式，就能更深度更高效的影响用户，带来更强大的品牌认同感，实现增量获客、交易增长。
其三、构建一体化经营生意枢纽
将房-人-流程的问题统一为一个全局经营的问题，就必须有一个核心阵地，它是可以承载房企营销场景整合，进行新渠道创新、可以高效长期经营和组织管理的一体化生意枢纽。
在巨量引擎，这个能力被定义为“号店一体”。首先是要搭建自己的品牌阵地，品牌阵地是有云售楼处展现-云交易-第一触点的全经营矩阵体系。当中，品牌号就是房企的云上售楼处，可以实现线下场景的线上化，并在全国复用；品牌旗舰店则是在此基础上增加交易功能，提供产品橱窗、优惠券等交易触点或手段，形成服务能力；品牌搜索专区则是用户的第一触点，保证用户与品牌第一次接触的安全。
在完成了“号”的阵地建设后，“店”的功能承载了更多的品类场景和营销玩法。
首先，房企可以在“店”里形成品牌自己的交易链路，在线上引导部分交易环节，比如提供定房金、看房、提供交通补贴券等等，保障潜在客户的数据安全，减少被线下拦截的可能。
其次，房企可以利用电商玩法，创新获客链路。比如在店中小黄车里设置带货类型内容，能够帮助房企提升线索精准度。通过小店链接精选联盟，让房企的产品触达到更多的渠道和达人，发展自己的全网经纪人。
最后是优化流量付费模式。小店可以通过巨量前川投流，是一种融合原生内容质量和流量的投放方式，帮助房企获得更多自然流量，小店后台还可以实时监测成交ROI，持续优化长效赋能。
某区域性头部房企与巨量引擎打造的「好生活够购GO」项目，就是一次标准的综合房企多品类电商直播、打通抖音“号店一体”的范本，通过看播任务激活互动关注直播，利用抖音电商链路跑通抖音小店、团购+核销、支付表单+核销链路等，最后实现了看播任务互动人数290万、看播任务涨粉5万、GMV300万的成绩。
阵地经营从长期来看收益明显，巨量引擎的调研显示，原生经营可以为品牌带来更好的流量内容价值，粉丝相比非粉对品牌活动的参与度平均会高出4-5倍；另一方面，对于品牌拥护或转化的价值贡献也更高，粉丝对品牌内容转评赞行为及营销活动的互动参与贡献，约高出50%，口碑、净喜好度、高出2倍以上。
外部环境的加速变化，让房企感受到了前所未有的增长压力，这也让及时转型，敢于转型的房产企业能更早的转化竞争力，以用户为核心改变公司的经营重点。
富力集团全国营销总监郑穗伟说，数字化营销是地产营销的唯一出路。未来房企如果不做数字化营销，不布局阵地化经营的话，一定会被这个时代给淘汰。
数字是最好证明，是截至21年6月，仅上半年全网短视频用户量就达到8.88亿，占据整体网民的88%，而短视频用户每天的平均使用时长更是高达125分钟，在去年就已经超过即时通讯。
目前超过60%的消费者是通过线上去找房看房的。每一个成交的背后，是平均80次的线上咨询。在抖音上，2021年以来，房产内容的互动增长超过34%。
无论是传统行业还是新兴企业，都会将更多的目光放在如何更好利用互联网场景和渠道，推动自己的生意发展，房产行业虽迟但到，未为晚矣。
*文中题图来自：摄图网，基于VRF协议。
