主题：新年预测：直播电商、新零售、实体零售的2022

在过去的2021年，在零售商业领域发生了很多变化。其中在直播领域、新零售领域、实体零售领域有几个典型的商业事件值得一番梳理。

一、在直播领域，顶流主播的负面消息不断

表现较为轰动的事件是继快手辛巴2020年11月的燕窝大型翻车事件后，2021年双十一的薇李直播间知名护肤品牌出现价格翻车，12月又有继雪梨偷税被封之后顶流薇娅的逃税被封，这些是过去一年直播顶流带货的主流事件。直播电商遭遇的这一番“肃杀”昭示了顶流主播“生命之脆弱”，大起大落不过是一瞬间。

二、在新零售领域，最值得关注的仍然要属社区团购

2021年，在社区团购的漫长赛道上，已经出现了明显的分水岭。同程生活、食享会、京喜拼拼、橙心优选、十荟团等诸多社区团购玩家面临清场退出赛道的结局，“撤退”遗憾地成为2021年社区团购的主题曲——就在本月底，曾经风靡一时的十荟团也被爆欠薪裁员。

当然，与之相对应的是另一番景象：一些资历雄厚的“参赛选手”仍然在赛道加速奔跑、不断冲刺。例如，美团优选、淘菜菜、拼多多等等，将继续角逐改变人们日常刚需生活消费的千亿市场。肉眼可见的是，社区团购的“蛋糕”依旧在变大，只是有能力的“分食者”在变少，这也意味着社区团购市场终将出现寡头格局。

三、在实体商业领域，出现了“黑马不断”的新趋势

主打文创场景的“文和友”、“茶颜悦色”等网红品牌的忽然爆火，成为线下热门消费；除此之外，同样作为中国实体零售“新潮物种”的会员制超市也异常火爆，引得新老消费者趋之若鹜来“打新”。例如，继上海COSTCO之后，在国内市场大受欢迎的山姆会员超市，以及其他知名品牌会员贩售商业体，如盒马、永辉等。

无论是实体店的创新场景打造还是会员圈层的新贩售模式，都以“新颖潮流”为吸客法宝。或许，在大多数实体店还在疫情的噩梦中难以为继时，这些新商业却用繁荣景象告诉传统实体商业：阻挡消费者参与线下消费热情的，疫情并不是主因，而是“喜新厌旧”的消费者无情厌弃了“一成不变”的实体商业。

旧的一年已经过去，新的一年拉开了帷幕，面对风起云涌的商业环境，在以上三大令人瞩目的商业领域会出现哪些新趋势？值得我们提前进行深入思考和提前预测。

一、直播领域：头部顶流主播将逐渐瓦解，甚至消失

记得2019年后，疫情刚爆发不久，那时人们还在猜测直播电商是否会成为未来主流线上购物趋势还是昙花一现？短短2年时间就有了答案。从今年双十一直播带货的相关数据，我们就已经看到了直播成为电商购物主流的商业史记。2021年双十一期间（自预售期起，10月20日至11月11日）直播电商GMV达到1318.6亿，同比2020双十一期间的的729亿，增长了80.9%；

短短两年，消费者进行直播购物的习惯已经被培养成熟。笔者身边的朋友在网络购物中已经有很大一部分商品是通过观看直播来购得。但随着直播购物的常态化，在接下来更长时间里，消费者进行直播购物的消费习惯将走向更成熟理性的阶段。

首先，人们对于频繁翻车的头部主播，不再迷信。从风口期产生的头部主播光环将不复存在。消费者在参看的各场直播中，将对产品品质和价格做更理性的考量。由此，消费者重新回归对官方品牌直播的信任感，逐渐超过对头部全品类带货主播本身的信任。也就是说，在接下来的直播市场里，消费者会趋向于从品牌官方直播平台直接购买相关产品，而慢慢厌倦头部主播的“电视购物式”促销，也因此减少了冲动消费的概率。

当年，电视购物在作为新事物那会，也是火爆到各大电台都纷纷加码布局。最后的结局是人们主动厌弃了这种夸大其词的购物体验。如果头部直播的带货套路，仍然走电视购物路线，结局可想而知——最终会被越来越成熟的消费者抛弃。

其次，从最近爆出的雪梨、薇娅因为逃税被封事件，我们可以看到的是，人们对于头部主播并无情感连接。特别是之前购买到名不副实商品无处发声的消费者，由于在头部主播的光环之下，曾经一度得不到声量的支持，却在此找到了发泄口。可见，消费者对于头部主播的信任关系非常薄弱。

再者，最不容忽视的一点是，中国消费者正越来越趋向于理性和成熟。无论是“倒数10个数开卖”、还是大量的赠品，抑或亏本大甩卖，都将沦为低端营销的非主流直播形式。同时，正规商家也无法在高昂的顶流主播使用成本之下，再进行产品低价促销血亏赚吆喝，必然会与头部主播强力促销的核心打法背道而驰。因此，从根本的逻辑上看，未来直播领域的头部带货主播最终将遭遇瓦解。

二、新零售领域：线上购物仍占上风，社区团购引流空间仍然巨大

说到线上与线下购物的博弈争锋，谁主沉浮，一定绕不开“新零售”。以盒马为代表的“新零售”，曾经是在电商盛极一时又遭遇“天花板”的背景下产生的新物种。其根本的底色是：电商走到线下，建立与消费者面对面的场域，目的是收集线下消费数据，且把消费者引到线上来消费。

由此可见，“新零售”的核心是线上用户转化的实现。打个不恰当的比方，“新零售”可以说是一只“披着实体店羊皮的线上狼”。以盒马为代表的新零售，角逐的仍是线上市场在一日三餐领域的开疆拓土，这也助推了线上购物成为主流的趋势。

在本质上，盒马与叮咚买菜、每日优鲜等是同维度的竞争关系，都是期望通过线上app满足用户消费需求，这也就解释了盒马“狙击”叮咚买菜的原因。

线上生鲜市场抢占赛还在如火如荼的开展，盒马的最强劲的竞争对手，还包括社区团购。目前，盒马与叮咚买菜、每日优鲜还能在一个量级进行正面血刃。但随着社区团购的深入，盒马抢占线上用户的能力遭遇了挑战，面对美团优选、多多买菜等对手，盒马迎战的表现有些仓促，从2021年盒马邻里进入各大社区来看投入成本有些过高，自设门店和设备的成本不仅不能与盒马骑行配送的成本相比，也难以与社区团购不设任何门店的成本相比。

见微知著。从盒马迎战激烈的生鲜电商竞争对手，可以看出线上市场仍是发展主流，线上消费涉及吃穿住用行各个方面的渗透，仍是消费供给的发力点。目前为止，无论是以盒马为代表的新零售还是以社区团购为首的新零售都预示着线上消费正式从以服饰和日用品、数码家电等为主的商品结构拓展到一日三餐和水果点心为主的高频刚需商品。由此，线上购物的江湖更加稳固了，仍然占据上风，社区团购也将迎来巨大的用户增长空间。

三、实体零售领域：特色网红店生机勃勃，传统商业亟待更新

2021年，“红人是非多”的小红书持续实现爆发式用户增长，有很大程度是因为特色网红打卡点通过照片、视频上传后，补足了年轻人渴望享受美好线下生活的期待，因此深受用户的喜爱，形成了较强的用户粘性。

显而易见的是新一代年轻人习惯于通过刷小红书种草，来预备难得的周末时光。人们对于去怎样的店进行消费、社交，以何种方式与这些店相遇，已经与以前大不相同。新一代的线下消费主力，通常会在线上（如小红书等平台）提前做好攻略，然后再约上小伙伴一同行动，这是一种更为理性且较为稳妥、愉悦的线下消费体验。也就是说，相对于传统的连锁零售门店来说，除了购物刚性需求外，不再成为休闲消费和冲动消费的主力。年轻消费者在线下进行休闲消费的过程，更多借助网络、口碑等传播的特色店、网红店，而后进行打卡式消费，同时也提高了线下消费的效率，满足了悦己体验。

新一代年轻人的休闲消费不再以“买买买”为核心，更多的是满足线上线下社交需求，轻食茶饮网红店消费成为主流。而相对来说，30岁以上的购物主力，又多接受互联网购物的驯化，线下店的消费集中于大促血拼。这也是为什么没有高声量的促销活动，即使是周末，大型购物连锁商场或者独立的连锁超市也不得不面对人群稀寥之尴尬。

新的一年，传统的连锁经营商业品牌仍面临高租金、低流量的双重压力，千篇一律的商场入驻品牌，仍然吸引不了情愿宅家休息或者户外度周末的人们。一个没有丰富且新颖内容输出的商场，其经营风险不言而喻。

信息技术的发展和对人们生活方式的改变，使得中国新商业早已不可与国外同期而语。无论是仍处于风口浪尖的直播电商，还是继续所向披靡的线上购物，以及人们在线下消费的驻留频率，都在告诉我们目前中国的消费主力已经不是物质匮乏年代走过来热衷于“买买买”的那群消费者，而是已经向更多元的人生乐趣进发（潮玩盲盒、国潮、汉服、剧本杀、虚拟偶像等等），成长为注重精神愉悦体验和习惯高效便捷购物体验两者并举的消费者。

如果说线上的购物体验，已经在一定程度上能满足中国消费者的高效便捷需求（当然，线上购物也被收到的劣质产品和造成退换货等的沟通和时间成本拉低了高效值）。那么 ，目前新意远远不够的线下商业场景，已经不能适应中国消费者的精神愉悦体验需求，这也是“文和友”能成为2021年度现象级商业品牌的内在原因。

文和友被热捧，茶颜悦色被追逐，从一个侧面来说，不过是消费者对毫无新意可言（偶尔改变一下装置艺术来装点商场，不能算实质意义上的革新）的中国实体商业的激烈回应——这也在提醒线下零售，消费者亟待看到线下消费场景的更新和进行适应时代发展的改变。

小结：

在过去的一年，我们已经看到了在国内疫情和经济形势的双重催化下，与人们生活息息相关的零售商业格局持续动荡，新旧更替毫无稳定性。甚至可以说，眼前的商业格局，正面临着比十多年前电商帝国疯狂掳掠线下大小实体店更大的变数。巨变之中，隐藏的是巨大的挑战和机遇。毋庸置疑的是，积极应变者将胜出，被授予时代的丰厚馈赠。