主题：复盘2021：新消费品牌带来了哪些变化？

出品/联商专栏

撰文/Lena Lei

2021年，疫情还在蔓延，我们仍旧活在的不确定性之中。

2021年，是国家“十四五”规划的开局之年，党和政府在引领着我们着眼大局。

2021年，调研了20多家企业。借着复盘的机会，向大家介绍一些新消费品牌，让大家和我一起感受新消费、新零售思维在各行各业引起的脉动。

新消费品牌发展得如火如荼的背后，是中国改革开放40多年来“人-货-场”的不断进化。

从人的角度，Z世代成为新兴消费主力。中国的Z世代人口将近2.6亿人。这一类新消费人群崇尚颜值主义、愿意为兴趣与娱乐付费、热衷“宅文化”、追求个性化、崇尚偶像文化。

从货的角度，国内的商品经济经历了3个阶段。第一阶段（1978年-2007年），将近30年，是从“无”到“有”的阶段。随着改革开放的深入，以温州、广州等地为据点的批发市场是当时的供应链链主；第二阶段（2008年-2017年），是国内的商品经济发展从“有”到“优”的阶段，以淘宝、京东、苏宁等一批电商企业逐渐成为供应链的新链主；第三阶段，从2018年开始，国内的商品经济开始向“优质平价”发展。国内强大的供应链不仅能够满足国内需求，还具备了全球布局的势能。

从场的角度，主要有两个变化：第一，多平台“种草”，攻占消费者心智。所谓的“种草”，即分享推荐某一商品的优秀品质，激发他人的购买欲望。微商城、抖音、快手、小红书、得物、App等新媒体平台，几乎成为商家在国内的必争之地。根据各大新媒体平台不同的属性，品牌营销“种草”的方式也有所差异。在泛娱乐内容平台，多呈现为产品相关的事件营销；在短视频平台，则体现为以产品卖点为主的相关视频或以直播形式进行宣传、销售；在问答平台，产品推广多为科普形式。

第二，直播电商作为新兴销售渠道异军突起。2020年直播电商的销售规模首超万亿元，2021年有望达到2.27万亿元，在网购市场的渗透率达到15.5%。

疫情的阴霾对全球的市场环境带来一系列压力、风险和不确定性，但对于新消费品牌而言，它们在消费者迭代、传播渠道巨变及强大供应链背景的催生下，却是别有一番生机。

下面，我们一起聊聊2021年新消费品牌带来了哪些变化？

01

不走寻常路：影视剧植入、多平台“种草”、打通线上线下会员数据

LALABOBO是国内的时尚潮流服装品牌。品牌的设计灵感来自于夏威夷。名称取材于富有夏威夷语特色的叠字发音，也是当地常见少女的名字LALA和BOBO。她们以一对典型的波利尼西亚青春姐妹为代表，分别是周身萦绕着海洋味道的姐姐LALA和帅气俏皮的妹妹BOBO。

LALABOBO的核心消费群是19岁到30岁的少女及职场女性。LALABOBO被打造成明星圈里的御用私服，一度成为TFBOYS、何炅、张一山、谢娜、赵丽颖等明星的日常出街穿搭。企业通过影视剧植入的方式，迅速成为《爱情公寓》、《好先生》、《小别离》、《归去来》等影视剧中钦点的明星御用服装，在粉丝和明星圈里掀起同款热潮。

LALABOBO线上销售占比为38%，线下门店的销售占比为62%，尽管在国内仅有200多家门店，但已经下沉至4-5线城市。企业对新零售的关注点放在两个方面：一方面，如何整合抖音、快手、小红书、得物、微信小程序等线上平台的用户引流和维护，持续提升产品的曝光度、访问量和销售量，进行全渠道营销；另一方面，如何打通线上线下会员数据，整合运营。

Lalabobo线下门店

Lalabobo抖音官方旗舰店

02

智慧清洁新品类亮相终端门店：擦窗机器人

2021年，智慧清洁行业一个小的细分市场不容忽视，这就是擦窗机器人，也被称为“直立行走”的扫地机器人。该品类用于自动清洁玻璃，也可用于自动清洁百货商场、咖啡厅、写字楼的橱窗。2013年，国内品牌科沃斯（Ecovacs）凭借窗宝730获得中国家电艾普兰“科技创新奖”，2015年台湾品牌波妞（Hobot）凭借Hobot-188获得美国CES创新奖。目前，擦窗机器人市场规模达20亿元，毛利率高达55-60%，引得不少独角兽企业，如北京的赫特智慧科技等，纷纷进入该市场。

擦窗机器人线下陈列

03

传统健身房的“新零售革命”：人货场的重新考量

2020年是健身行业的转折点。疫情爆发之后，非接触社交兴起。对原来“高大上”的健身场馆带了巨大的冲击。经过两年的摸索、转型，健身房出现了目前两种趋势。

第一种，以Keep、乐刻为代表，将互联网思维引入健身行业，对人、货、场的关系进行重构，打造一个由互联网中央系统赋能的新零售生态。先通过聚集粉丝的方式打通社群空间，其次打通网络空间（App、电子商城等），再次打通线下的物理空间。用户是‘人’，课程是‘货’，健身房或用户的家是容纳这两者的‘场’。在“场”方面，他们重新定义了小型健身房的模式，打造“无推销、不到 300 平方米、月付制、 24 小时不打烊的健身房。

某地乐刻健身房：239元/月

另一种，以厦门的艾地运动科技为代表，研发制造智能轻便且功能集成的健身器械，替代多项健身设备，让房间、办公室的1-2平方米的小空间成为多功能健身空间，确切地说，以AI器械替代私人教练。在销售健身器械的同时，也自营健身场所，向用户展示自家产品的标准化使用场景。

这些新型的健身工作室的代表，为了把互联网、零售、健身行业融合在一起，对零售的关注点多放在门店选址搭建（如门店选址评估体系）、门店精细化运营管理（如终端合作人制度）、用户数据挖掘等方面。

04

“花小钱，办大事”

2021年，是白酒行业新消费品牌——江小白成立的十周年。11月19日，以微博营销、“文案”营销著称的江小白在微博上连发100条“郑重声明”，将自己“氪”上微博热搜榜首，再次向我们展现了新消费品牌如何以互联网思维做营销，“花小钱，办大事”。

2011年，创始人陶石泉创办江小白，推出清香型高粱酒，以90、95后的年轻消费者为中心满足新酒饮消费。白酒行业是中国垄断性强的行业之一，10年来，江小白举步维艰，但以用户共创的新品研发方法、微博（文案）营销等在市场上获得了一席之地。2020年企业营业收入20亿元左右，占据白酒市场不足0.5%的份额。

05

线上品牌转向线下做门店

新消费品牌开启线下门店布局之路，通常有以下两个原因：第一，自己是新品类的开创者，线下开店有利于传播品牌理念与文化，增强品牌与消费者的信任感，促进线下销售；第二，像苹果的自营旗舰店那样，将门店视作“品牌与用户进行直接沟通和产品共创的场所”

这里再介绍一个新消费品牌——小仙炖，区别于“即食燕窝”，开创出“鲜炖燕窝”新品类。该品牌成立于2014年。在2021年以前，销售渠道以京东旗舰店和天猫旗舰店为主。2019年小仙炖成为天猫双11亿元俱乐部首个鲜炖燕窝品牌。2020年、2021年连续两年蝉联天猫双11健康类目第一、滋补类目第一、燕窝类目第一。经历7年的快速线上发展，小仙炖终于开启线下布局之路，在总部北京打造首家线下沉浸式中式滋补体验店。

该旗舰店位于北京SKP北门的正对面，总面积近1000平方米，共分为三层：一层是品牌中心，二层是燕窝文化中心，三层则是小仙炖VIP中心。这是一家集产品陈列与销售、燕窝文化传递、社交空间为一体的体验店，对于小仙炖这样以线上销售起家的品牌而言，有助于传递品牌文化，建立企业与消费者间的信任。

小仙炖首家线下旗舰店，图片来源：小仙炖公众号

另一个案例，是之前提及的江小白。江小白一直采用扁平化的渠道铺设打法。线上，江小白开设京东、苏宁易购、天猫旗舰店。目前来看，线上渠道的销售贡献度约为5%。

江小白对线下渠道同样开启了扁平化、效率化的互联网思维。白酒行业的渠道模式比较传统，通常是：酒厂-品牌-分销商-经销商-用户。由于渠道层次较多，品牌与用户的沟通非常有限。不同于传统逻辑，江小白创造一个全新的空间——江小白酒馆，直接和顾客沟通。

江小白酒馆成都首店于2022年1月7日开业，总面积855平方米，定位为“城市酒窖”，携手太合音乐集团，集Livehouse、餐吧、KTV于一体。该酒馆并非为了抢占餐饮赛道，而是被视作“离用户最近的实验室”，也是与用户实现直接沟通的场景。

06

新消费品牌纷纷开启全球布局

20世纪80、90年代的美国涌现出了一批品牌：GE（通用）、可口可乐、百事可乐、耐克.......，纷纷走上国际化路线。现今的中国，与那个年代的美国很相似，涌现出了一批国潮品牌。而这些品牌的创始人大多是40-60岁的人（1962年-1982年出生），被称为“中生代”。他们中的一部分是外企进入中国市场的见证者和参与者，还有部分人具备中国品牌“出海”的操盘经历。当他们启动新品牌时，一开始就是全球布局的思维。

2021年的咖啡赛道竞争激烈，新消费品牌不断涌现：三顿半、Manner咖啡、Seasaw、代数学家、M Stand......，瑞幸咖啡在过去的一年里面临着内忧外患的局面。不是过得太好，但最艰难的时候已经过去。他们在2021年里专注于迭代新品，如生椰拿铁，努力弥补“暴雷”造成的过错，也开始思考“出海”的问题。和瑞幸同事进行交流的时候，我的观点是，从东南亚开始摸索出海的商业模式，毕竟，瑞幸是诞生于中国。相比欧美、中东、南亚、拉美等地区，东南亚在咖啡方面的消费偏好与我们更为接近。

前面提及的擦窗机器人品牌——赫特科技以线上销售为主，主要在京东、天猫、小米有品、亚马逊等进行销售虽然营收规模不高（不到亿元级别），但是出海趋势明显，海外业务份额达到70%-80%。他们将实施国内、国外“两条腿”走路的模式。国内的销售拓展，一方面，拓展抖音、快手的直播间，另一方面，积极发展线下渠道。至于国外的销售，由于产品线单一，目前不打算设立独立站，以联合跨境电商为主。

最后的话

疫情的反复、经济的变化，致使各品牌在2021年的发展过程中充斥着形形色色的问题和困难。尽管如此，这些优秀的新消费品牌还是杀出了一条“血路”，迎来了2022年。他们所做的，或许能给企业在2022年的继续进化带来些许启示：

1. 多平台“种草”，攻占用户心智

2. 打通线上线下会员数据

3. 直播电商是走向品类第一的重要推动器

4. 做新品类的开创者

5. 花小钱，办大事

6. 开启线下门店

7. 尽早开启全球布局之路

【作者简介】 Lena Lei，武大毕业，10年原三星集团新零售总监，12年国内&2年+海外新兴国家市场（非洲/印度等）全渠道（Omnichannel）营销专家，10年世界500强管理经验。