出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
提起东方既白，可能知道的人并不多。但说起肯德基，几乎无人不知。东方既白与肯德基同属餐饮巨头百胜中国旗下品牌。东方既白于2005年在上海诞生，被百胜中国视作肯德基的兄弟品牌，也被看作是跨国餐饮企业首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。
3月1日，百胜中国发布2021年度报告，宣布终止运营旗下中式快餐品牌“东方既白”。截至2021年12月31日，中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年永久关闭。
01
“东方既白”阵亡在黎明时分
“东方既白”取自苏轼《前赤壁赋》中“相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。” 2012年至2015年，东方既白已经陆续关闭了杭州、广州等地多家门店。2020年以来爆发的疫情成了彻底压垮东方既白的最后一根稻草，在疫情即将好转的黎明时分，东方既白未能等到新生的朝阳。
大众点评显示，最后5家东方既白门店分别为苏州、深圳、金华和上海，主要分布于交通枢纽。上海有两家门店，现已全部关闭。目前，东方既白官方网站也在显示升级中，加盟电话拨打结果为空号。
东方既白当初在门店选址上，就以紧邻肯德基为原则，菜品多延续肯德基的材料，菜品创新方向也存在问题。比如用鸡扒、猪扒配饭，使用黑椒汁。东方既白的菜单上最多的时候有近200个SKU，覆盖早餐、午餐、晚餐和下午茶，无法建立清晰的品牌认知。
2020年，东方既白也曾进行过一些创新尝试，如转型“包子铺”，产品方面主推“淮扬面点”。除了包子系列以外，还有淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸭、汤等系列菜品。但这样的尝试也没有从根本上解决问题。
相比百胜中国旗下其他品牌，东方既白的扩张速度显得尤为缓慢，一直未能形成规模效应。肯德基每年以数百家的拓店速度进行扩张，而定位为兄弟品牌的东方既白从问世到2008年这3年期间，在上海只开了13间。2015年关掉了位于广州的最后一家门店，全国只剩下近20家门店。2018年品牌调整后，也仅增加4间门店。
笔者认为，中式快餐的SKU太多太多，从米饭到面条到蒸菜，其模式跟“汉堡”“披萨”为单一主打品类的肯德基必胜客完全不同。一方面，东方既白在品类上没有明确清晰的定位，到底是以米饭为主还是以面条为主，例如其他中式快餐在消费者认知当中非常清晰，大娘水饺是水饺，苏客是米饭，李先生是面条，永和豆浆是包点类。
另一方面，在具体的运营上，东方既白不可能适应像肯德基必胜客那样的标准化，中式快餐成品复杂，几乎不可能由总部统一配送主要食材原材料（预制好的半成品），而且各地门店的市场状况、消费偏好差异巨大。如果以完全标准化模式运作经营，必然会是作茧自缚，邯郸学步。
02
小肥羊也被百胜中国玩坏了？
小肥羊的境况也好不到哪里去。这个1999年诞生于包头的火锅品牌，一开始风头远超海底捞。
2000年小肥羊走出了包头冲向全国。2002年，小肥羊3天就能新开一家店，每家店营业额一天下来就能达到17万。2008年小肥羊在香港上市，上市之后，创始人团队与资本方之间的博弈日益加深，而小肥羊的经营也一落千丈。
小肥羊新的经理人杨耀强前生来自于中国百胜，他为小肥羊带来的是肯德基式快餐类连锁经营理念，很显然这与国内的火锅店餐饮不大相同。
杨耀强与小肥羊内部原来的职业经理人团队形成了新旧两派斗争，杨耀强2009年离开了小肥羊。
随后，资本方退出，将股份卖给了杨耀强的前老板——百胜集团。2009年3月25日，百胜斥资4.93亿港元入股小肥羊20%股份，原本要做“中国的百胜”的小肥羊，随后逐渐落入百胜口袋。2011年5月3日，百胜宣布将以总额近46亿港元现金私有化小肥羊，直至2012年2月2日小肥羊在港股摘牌。
从小肥羊到东方既白，百胜中国高度的“标准化+集约化”基因，看来是在不适合中餐的复制连锁发展。
2020年4月8日，百胜中国宣布完成对中资连锁餐饮黄记煌的控股权收购，并称“集团将建立中餐事业部，由小肥羊、东方既白和黄记煌三个核心中式餐饮品牌组成。”
到目前为止，百胜中国旗下的中式餐饮，似乎仅剩前年刚刚收入囊中的黄记煌尚能安然无恙。百胜中国之所以选择购买黄记煌，在业内人士看来，“主要因为黄记煌‘无厨师’的生产模式比起其他中式餐饮来，更贴合百胜中国的经营模式。”
黄记煌成立于2004年，总部位于北京，在中国和海外拥有640多家餐厅，主要以特许经营模式经营，其旗下品牌包括“黄记煌”和“三分饱”。“黄记煌”是业内领先的焖锅品牌，“三分饱”是新推出的中式快餐概念。
03
百胜中国是中国餐饮吗？
百胜中国如果从股权结构上来说，应该属于一家合资企业。
百胜餐饮集团中国事业部是百胜全球餐饮集团中国总部，于1993年在上海成立。它为中国大陆直营、合资和特许经营的肯德基、必胜客、必胜宅急送、东方既白餐厅提供营运服务。
2016年11月1日，百胜餐饮集团正式拆分其中国事业部。百胜中国控股有限公司（简称：百胜中国Yum China）在纽约证券交易所独立挂牌上市（证券代码YUMC），总部设在上海。百胜中国在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌独家运营和授权经营权，并完全拥有东方既白、小肥羊和COFFii & JOY连锁餐厅。
股权方面，Invesco（景顺投资）持股10.8%，为百胜中国第一大股东；BlackRock（贝莱德）持股7.2%，为其第二大股东；春华资本持股6.3%，位列第三大股东。除了春华资本，蚂蚁集团（原蚂蚁金服）也是百胜中国的股东。
2016年9月，春华资本与蚂蚁集团分别投资4.1亿美元和5000万美元，共计4.6亿美元。春华资本创始人兼董事长胡祖六也是百胜中国的董事局主席。
高管团队中，百胜中国的CEO屈翠容曾在屈臣氏、香港麦肯锡等任职，2018年3月开始出任百胜中国CEO职务；根据百胜中国披露，黄进栓为肯德基总经理，蒯俊为必胜客总经理。
2022年3月1日，百胜中国发布2021年度报告。2021年，百胜中国总营收98.53亿美元，同比增长19%；全年经营利润为13.86亿美元，同比增加44%，经调整后经营利润为7.66亿美元，同比增长5%。
净利润上，百胜中国2021年全年净利润为9.9亿美元，同比增长26%，但调整后的净利润为5.25亿美元，较去同期的6.15亿美元下降15%。调整后全年净利润下滑15%，四季度投资美团亏损900万美元
成本方面，虽然百胜中国在收购“黄记煌”品牌后，加盟店占比有所上升，但整个集团仍以重资产模式的自营餐厅为主。财报显示，肯德基、必胜客、其他品牌的加盟店比例分别为9%、5%、84%。
百胜中国2021年的总成本开支，由上一年的73.02亿美元上升至84.67亿美元。其中，2021年自营餐厅部分的开支为77.34亿美元，与2020年的62.98亿美元相比，增长22%。
2021年，百胜中国新开设餐厅达到1806家，净新增1282家餐厅，平均每日新增门店5家，总门店数达到了11788家。其中肯德基新增门店1232家，必胜客新增门店335家。2022年，百胜中国计划净新增约1000至1200家新店，平均每日新增3-4家门店，继续保持“疯狂”开店的节奏。
2021年全年，百胜中国系统销售额较上一年同期增加10%。其中肯德基和必胜客分别增加8%和14%；全年同店销售额较去年同期下降1%，其中肯德基下降3%，必胜客增加7%。
在餐厅利润率上，2021年全年，百胜中国利润率为13.7%，肯德基和必胜客利润率分别为14.9%和10.7%，其中肯德基利润率同比下滑1.4%，必胜客利润率微增0.2%；第四季度单季，百胜中国利润率为7.5%，同比下滑7.6%，肯德基和必胜客利润率分别为8.6%和5.9%，同比分别下滑8.2%和4.5%。
2021年，百胜中国旗下两大旗舰品牌“肯德基”和“必胜客”分别贡献了约70亿美元和21.09亿美元的营业收入，占到了百胜中国2021年总营收的92%，并带来了8.27亿美元和1.11亿美元的经营利润。
值得注意的是，仅“肯德基”一个品牌的营收占比便达到了71%，可以见得百胜中国在多元化经营上仍未有明显突破。财报显示，除两大旗舰品牌外的所有品牌，总营收仅达到4.73亿元。
百胜中国旗下的咖啡业务被视为其第三增长点。截至2021年12月31日，Lavazza咖啡门店从4家扩展到58家，已经覆盖了所有的一线城市和主要的二线城市，并将在2022年开出更多门店。另外，COFFii & JOY在2021年同店销售额相比疫情前增长了30%。K-COFFEE在2021年共售出超过1.7亿杯咖啡，相比上一年增加22%。
联商网顾问厉玲指出，关停东方既白正好说明品牌的成功是不可以复制的。要说依靠肯德基、必胜客的全套发展、营运、推广、人力资源等体系，扶植一个品牌应该容易吧？然而产品是最关键的，没有足够强的产品，纯粹靠系统也不行。就像星巴克做茶一样，也做不下去。正所谓“成在经营，败在管理”。零售的成功要两手都强，另外就是时间了。
