当线上的流量日渐饱和，网红美妆及国外小众化妆品选择步入线下实体商场。
4月27日，北京商报记者走访西单及王府井等商圈发现，不少网红品牌和国外小众化妆品牌开始进驻各大百货商场，如CharlotteTilbury、COCOCHI、薇诺娜等。
而对商场来说，品牌同质化成为各百货之间的最大问题，引入网红品牌成了打造差异化的切入口。
小众品牌进商场
传统商圈不再传统，在拓新上有了进一步的表现。北京商报记者发现，北京apm临街店铺迎来了新品牌，英国小众高端品牌Charlotte Tilbury替代了雅诗兰黛的位置；在王府井百货大楼内，以色列护肤品牌AHAVA也在4个月前进驻；日本品牌VSH、抗老品牌德国Augustinus Bader家族全国首店、瑞士抗衰品牌法尔曼等专柜都是近半年来陆续进驻汉光百货的新化妆品牌。
不久前重装开业的东安市场，也将大面积贡献给了高化美妆品类，其中在一层和二层区域引入众多小众香氛和化妆品牌，例如EVIDENS、Odile Lecoin等市面专柜较少的品牌。记者还从银泰百货了解到，主打抗糖的护肤品牌COCOCHI中国首店在银泰百货杭州西湖店开业。社交平台火爆的COCOCHI抗糖面膜、AG抗糖小金罐等“抗糖救肤”产品都可以在COCOCHI专柜现场体验和购买。
除此之外，专业彩妆师品牌Laura Mercier、英国小众高端品牌Charlotte Tilbury纷纷进驻银泰百货；2021年12月，功效性护肤品牌薇诺娜全国百货首店落地银泰百货；2022年3月，国货美妆瑷尔博士杭州首店落地银泰百货杭州之江店；高端小众彩妆品牌Hourglass全国首店也将于近期落地银泰百货。
越来越多的线上爆品进入百货专柜，国际老牌化妆品牌与社交平台起家的新锐化妆品牌之间的较量，正从线上向线下蔓延。
场景加速扩容
根据国家统计局数据，2021年1-12月，我国化妆品零售总额为4026亿元，同比增长14%，超过大盘社会零售总额12.5%的增长率，且是化妆品销售首次突破4000亿元大关。不过，快速增长的同时也让化妆品在不同渠道的表现出现差异。同期，淘系美妆成交额同比下降8.72%。而化妆品类的专业店和专卖店零售额比上年分别增长了12.8%和12%。可见，随着消费者回归理性，线上空间肉眼可见地被挤压。
以COCOCHI为例，作为日本品牌进入中国，先从集合店与社交平台试水，当品牌被更多的消费者所熟知时，就开始发力线下独立门店或专柜。COCOCHI品牌负责人向北京商报记者表示，COCOCHI在日本本土采用线上和线下相结合的销售方式；在中国地区，也全面打通线上与线下全链路，在此次品牌全国直营首店开业前，COCOCHI已入驻2000多家化妆品连锁店，未来将全力推进全球化布局。
“线下相比于社交平台的优势在于可以零距离与消费者沟通产品功效，安利种草产品。同时，线下实体产品可以让消费者亲身体验，有效地促成购买。”上述负责人指出，线下还能够针对不同消费者进行定制化服务体验，增加品牌与消费者黏性。
银泰百货美妆部负责人吴凌云表示，线下商场独有的服务能力是吸引高端化妆品牌进驻的一大原因。线下商场的体验和服务，是美妆品牌们维系高端顾客、提升品牌附加值的重要武器。通过优质的服务建立黏性，深度留住用户。
不过，商业专家潮成林认为，百货内的化妆专柜模式急需升级，所以发力小众化妆品及社交网红化妆品是一种值得探索的手段之一，但是经营效果还有待观察。
改善百货同质化
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来,新锐化妆品牌进驻百货可以帮助传统百货吸引一部分年轻人群，相当于把一些线上流量带到了线下。而另一方面，这些新品牌也可能因其差异化特点，引导线下购物主流人群的尝试。
“百货商店的化妆品专柜对品牌方而言，不仅是售卖场所，更是形象展示场所，双方合作的形态改变还需要寻找更合适的方式。” 伍岱麒认为，尽管当前各大百货之间的化妆品牌大同小异，存在同质化现象，但由于各百货所处商圈不同，相互竞争的压力也较小。所以，百货真正的竞争对手应为其周边的购物中心业态，而百货内化妆品柜台的竞争对手为购物中心内的美妆集合店或体验感强的化妆品门店。
百货引入化妆品，有共性也有差异。中国百货商业协会秘书长杨青松向北京商报记者表示，共性是指化妆品是所有百货的重点品类或主打品类，没有优秀的化妆品经营业绩，百货的整体绩效很难提升。差异是指百货自身定位、所处区域等有差异，因此在选品、组合、经营模式上也应有差异，不能按同一个套路来经营。如一线城市的核心区域百货，化妆品应以高奢为主，三四线的百货应以轻奢为主。
“凡是业绩好的百货店，化妆品经营都比较出色。”杨青松指出，在化妆品方面避免同质化，百货运营主体可以找三个方面的差异，一是根据门店定位，选择不同品牌和品类组合；二是在功能上寻求差异，可以是全品类，也可以是单一品类；三是根据不同产地进行产品组合，如高端日系化妆品集合店等等。
在避免百货的同质化方面，潮成林表示，所有百货经营者首先要认清自身定位，了解核心客群定位。根据核心客群确认商业业态种类、数量及搭配配比。同时，更要做好运营空间规划及服务场景规划。
