主题：小区团购会是实体店下一个销售渠道吗？

作者：见方老师

2022年3月开始的新型冠状疫情由于奥密克戎病毒的高传染性特征让许多城市包括深圳、上海等，不得不按下“暂停键”，采取封城或全域静默的防控措施，以有效防止病毒的进一步传染，达到动态清零的防疫目标。在此总方针的指引下，社会面上的各种与人聚集、接触有关的活动全面禁止，原先繁华的商业零售也全部关门，居民开启了居家隔离或静默生活。

而居民的居家基本需求由于防控政策的限制，从市场调节变成了政府调配，导致了管控初期由于调配不到位而使居民生活所需基本物资紧缺，虽然政府在加紧跨省调配的基础上，紧急动员大型连锁商业企业如盒马、拼多多、叮咚买菜、百联集团等采取措施进行保供团购，但巨大的居民需求仍无法得到满足，于是以群接龙、快团团等小程序为主要工具的“小区团购”迅速发展，成为居民抢购物资的重要渠道，也催生了许多富有爱心的“上海团长”。

一、如何看待小区团购

小区团购是介于居民购物和社区团购之间的一种新的销售模式，它依赖于“团长”这一角色，链接着商品供应端和居民的需求端，用邻里的关系维系着信任，并通过优质商品、合理价格（当然也有暴利的）、收送服务和良好的售后服务等受到居民的欢迎，成为封控期间居民生活的重要保障，也得到了许多居委会的认可和支持。

由于封控政策导致保障居民基本生活的商超、路边店铺、大型商场无法营业，阻断了整个供应链的正常运行，使供应商的商品无法出库或无法入省（市），也让快递、外卖陷入停止状态，商品服务人员绝大部分被封控在家。小区团购可分为两个类型：

1、自发型：小区团购的兴起最初来源于居民的自救，他们运用群接龙、快团团等轻量级的团购小程序，让许多团长自发组织起来，他们积极寻找商品的货源，做好居民的需求收集，在货物到达后，将商品送达居民手中。这些团长最了解居民需求，大多数人不是做采购出身的，他们是基于为居民服务的目的，但缺乏好的供应商资源，商品的质量和品牌度也受到居民的质疑，也出现一些哄抬价格、从中牟取利益、商品质量差的现象，但随着疫情的缓和和供应链的逐步恢复，这些现象也不断在减少。

2、公司型：随着封控时间的拉长，居民保供需求的呼声越来越大，许多大型连锁商超企业率先开启社区团购，由于小区封控的严格要求，导致商品无法快递到家，故这些企业也采取了召募团长志愿者的形式进行物资保供，有些企业如盒马还将员工派驻小区门口作为接货员来开展销售；还有一些预制菜、知名餐饮品牌也整合自身的生产能力和配送能力，推出力所能及的保供和改善型团购。这些有组织的公司型团购由于产品的质量管控、价格的合理性在很大程度上抑制了不规范的自发型团购的成长。

小区团购对于实体店（如百货店或商超）来讲是一个很好的机会，它不在于实体店能短期内获得多少销售和利润，而是考验实体店能否真正用心服务消费者，如何“想顾客之所想，急顾客之所急”，在居民需要零售商服务的时候出现，这也是零售商作为基础生活设施所应具备的基本要素。实体店可利用其长期积累的品牌识别度和口碑，运用企微的社群营销工具，通过开设周边1-3公里小区社群的方式，展开小区团购，以其招商采购能力和供应链组织能力，为实体店所辐射区域的居民提供保供服务，同时将这些居民发展成为实体店的数字化会员（电子会员和社交粉丝），构建大量的、可持续的“私域流量池”，让周边居民集聚到社群中，成为企业未来的可使用的顾客资产。当然，除了实体店本身的商品组织优势之外，还与平常所积累的企微获客和社群管理能力有关。   

二、实体店开展小区团购的条件

验证一种商业模式是否成功，要考虑四个关键点：1、拥有顾客，2、提供商品，3、效率优先，4、持续经营。那么实体店如何开展小区团购呢？

第一，小区团购中自然形成的顾客群体，其团长和居民的特征具有显著的顾客分类特点：其一是消费特征十分相近，由于所在区域的房价水平相当，消费力接近、生活方式相似；其二是邻里关系更加亲近，以团长为纽带，特别以志愿者为主体的公益性团长，负责选品、团购发起、付款、收货、分发、售后等一条龙服务，给小区居民带来了便利，邻里关系更添一些暖意；这些居民顾客群体是商业服务的对象。那么，如何更好地维系已形成的小区居民，建立强关联的社群关系，成为实体店未来可使用的顾客资产呢？这也是检验实体店开展私域会员运营能力的关键指标。

第二，居民的居家需求，除了疫情期间保供生活的刚性需求之外，还有疫情之后平常的生活改善和提升需求。这需要商家进一步调查、了解和分析，并采取措施保障和引导需求，为居民提供适合的生活提案。而实体店是否有能力抓住居民的需求点，发挥自身招商采购和商品组织能力，持续用商品去吸引和留住顾客。

第三，运营效率更高。小区团购重新构建了商业的信息流、资金流和物流，完整的信息流，从居民、团长、零售商到供应商，让商品、订单、物流等信息得以共享，减少各个环节的信息孤岛；快速、安全的资金流，由零售商统一收款，确保居民的利益和商家的回款率；更简短的物流，团购商品由于满足一定的起送量才可配送，从供应商直接配送到团长，再由团长进行分发，节约了大量的物流成本和损耗，提升了流通效率。

最后，小区团购是否能发展成为实体店的一种商业模式，需要持续的经营能力，同时还要平衡好相关者利益，包括小区团购中的居民、团长、零售商、供应商等，它就会有市场生命力。

实体店在经营过程中最为关注的是线下顾客群体，她们可以是距离较远的顾客，也可以是在1-3公里范围内的顾客，这些顾客经过数字化之后，成为实体店的私域流量池，作为长期维护和服务的顾客资产。而小区团购正是由于团长的纽带，让同一小区或区域内的居民链接在一起，形成了“以商品购买”为目的的强关联社群，疫情封控给了实体店一个难得的服务和获客机会，只要用心去服务好居民，发挥实体店整合商品资源的能力，深入研究和实践小区团购的模式，就一定能通过重构“人货场”要素，实现新的发展路径，成为实体店新的销售增长点。

                                                                                                            见方老师