出品/联商专栏
撰文/联商特约专栏作者 吴明毅
昨日，母亲节。你的朋友圈是否沸腾了？其热闹程度是否不亚于春节？是否大多分享都与消费有关？你个人又是怎么给母亲过的母亲节，消费了多少？…这些问题意味着这个档期巨大的商机，但细思之后又会出现另一个问题：如此良机，商家们又是怎么抓的？为此，我调研梳理了39个全国一线标杆项目，结果令我有些吃惊与不解。
*注：调研项目涵盖“华润万象系、中粮大悦系、恒隆系、凯德系、K11系、IFS、IFC、重庆光环、壹方城、青岛海信广场、龙湖系等39个标杆体系代表性项目及一线（新一线）城市代表性项目。
一、整体数据概况
1、活动形式方面：
约82%（32家）的项目以品牌活动为主，即营销及宣传中心围绕“相关品牌活动”展开；
约23%（9家）的项目推出了母亲节专属满赠、买减类活动；
约15%（6家）的项目推出“消费赠康乃馨”活动；
约10%（4家）的项目推出了团购类活动；
约8%（3家）的项目推出了与积分相关的活动（积分换购、高倍积分等）；
约5%（2家）的项目联合银行开展刷卡补贴类活动；
约8%（3家）的项目推出了小型PR活动（如沙龙、小型美陈类）；
有1家推出了线上直播类活动；
有1家围绕“细分客群（90后母亲）”展开（而非全客群）；
有1家虽未推出任何活动，但于母亲节当日发布专题软性官微并进行相关互动；
有5家未有任何相关活动及档期外宣，占比约13%。
2、宣推时间方面：
约5%（2家）的项目母亲节当日发布信息；
约54%（21家）的项目提前一天发布相关营销信息
约20%（8家）的项目提前两天发布相关信息
约8%（3家）的项目提前三天发布
有5家未有任何相关活动及档期外宣，占比约13%。
二、数据简析总结
1.母亲节礼品/礼盒推荐属于共性选择，（零售类）品类集中度依次为珠宝、化妆品、服饰、女装、家电，可见化妆品珠宝属于母亲节档期核心爆发品类（礼品选择）；
2.6家（占比15%）项目以餐饮作为重点活动，围绕母亲节餐饮需求推出专属套餐。所统计项目几乎均为大型购物中心，而对于当日最为集中爆发的餐饮需求重视程度却并不高，或许因为该日“一位难求”，不必再锦上添花；
3.所统计项目中，均为常规营销活动，并未见任何稍有创新活动，可见是普遍性的对此并不重视（或许因距离五一档太近？）；
4.仅有23%（9家）的项目针对档期推出买赠、买减类活动，这一比例着实较低。母亲节（当日）一定会出现客流小高峰，此时若借势举办相关活动对于销售会起到一定带动作用，但现实……；
5.除3家推出了类似母亲节沙龙（花艺类等）、专属美陈打卡点外，其余各大项目均未组织任何线下PR活动；
4.只有两个项目联动银行推出叠加刷卡补贴活动，而这两家的活动也是最丰富、整体力度也是最大的（准备相对最为充分）；
5.有一家项目围绕“细分客群（90后母亲）”展开，这一角度着实很新颖与吸引眼球的，且相较其它项目的“一网打尽”，这家目标明确，如此会有更强针对性，使对应客群更有代入感与尊享感，能形成差异化效应，一举多得，这家项目为杭州湖滨银泰in77；
6.发布信息方面，当天发的几乎可基本断定为“不重视”；前一天发的可理解为“为做而做”；提前两至三天发的整体相对重视，且活动丰富度与力度也较提前一天及当天发布信息的更高；
7.所统计项目中最早发布信息为提前三天，未见更早者。但按客群消费习惯，准备礼品时间往往会提前一周，但事实是未见有提前一周进行相关铺垫者。
结论：或许因距离五一档期太近的缘故，本年母亲节档期普遍性的不被重视，整体乏善可陈、缺乏新意、“敷衍了事”现象较为普遍。
三、母亲节营销该怎么做？
母亲节究竟值不值得重视？答案是“肯定的”。不信你看一下当日朋友圈，在如今这个朋友圈“越发安静”的时刻，这一天朋友圈一直呈“沸腾状态”，许多很少发圈的朋友在这一天也加入了分享行列，其势不亚于任何一个节日。若论单日热度，或许只有春节（除夕/初一）能与之相比，这代表着大众对这个节点的重视及强烈的共鸣。
共鸣即代表明确的心理诉求的抒发及满足，这就意味着巨大的商机。如若细心观察则可发现，所见分享几乎均为“送母亲礼物、带母亲出游、为母亲庆祝”等场景。在心理学上，这实质属于一种“优越感展现”，即因自己做到了什么而产生一种心理满足、从而引发分享，而做的事即归属于“感恩”，故其基本动作即是“消费”。
那么为什么各大项目不怎么重视母亲节档期？主要原因有二：
1.距离五一档太近，而因为五一是小长假，所以必然加倍重视，火力全开。因此临近节点不是被有意弱化，就是无力再战（一部分限于预算，更多是心理的一种放松行为）；
2.因为母亲节只有一天，且这一天基本为刚需，不做也不会差，做了“拉力”也不会太明显，所以认为没必要投入过多精力。
但这些判断究竟是“属实还是自欺”？我更倾向后者。因为营销在于抓节点，讲究的是借势成势、无事造势，别说这类成熟节点了，想想因为没有节点可抓而挖空心思造节的情形吧，比如为什么会出现双11、618。另一方面，情人节、圣诞节、感恩节、万圣节等洋节是否就一天？也是多不在假期，而且其热度与成熟度更赶不上母亲节了；再比如儿童节，难道不也一样？那为什么母亲节被相对“冷落”？
答案更多在于营销团队主观上的“放松”意识，其实更直白点就是“偷懒情绪”，以刚过完五一、刚释放完力度之类作为自欺理由。但其实各方面条件都不应如此对待母亲节，可以这样明确判断——
母亲节档期被严重低估了。
那么究竟该怎么做？
1.提前释放信息与铺垫、锁定。按大众消费习惯，为他人购买礼物一般是至少提前一周的，因为需要一个斟酌与挑选的时间；但在“节日”越来越密的当下，人们很容易临近节日才忽然想起：“呀！这周x就是xx节啦！”因此，有效的做法是提前提醒、铺垫、造势。尤其对于五一实则更是利好，因为五一的主场实质并不是商业，而是旅游。所以，如果在五一以母亲节作为其中一大亮点，难道不是一种差异化亮点？更何况真正的孝心是每时每刻的，这也符合大众心理认知；
2.提前一周（五一）主攻零售、当日主攻餐饮并推出专属买赠类活动，锦上添花。如前所说，母亲节最大消费需求在两方面：一方面是选购礼物，一方面是聚餐。所以，应提前一周（也不可过于提前）“以母亲节为名”推出礼品推荐及大力度折扣活动，引起大众需求并乘势促销；在当日则应重点围绕聚餐需求，举办诸如套餐类、团购类活动等锦上添花活动，进一步蓄客引流；
3.旺场PR不可少。母亲节档期究竟值不值得单做PR活动？答案是值得，但视整体营销预算而定：如果全年营销费用相对充足，那么应该重点做，这是一次难得的“弯道超车”机会；如果不充足、很局促，则应重点“以量取胜”，即通过各种旺场小PR，如小型演艺、沙龙、小型特色美陈、到场礼、小型快闪等活跃氛围，制造噱头，并为大众留下美好回忆；
4.借势成势不可弃。在情感的驱动下，大众消费几乎都是“升级”的，尤其还是“感恩母亲”这种极致情感。因此不仅要推出一系列大范围品牌折扣品及满赠、满减类活动，更应充分联动银行等外联异业共同成势，尤其是银行，母亲节最大爆发品类一定是黄金珠宝，这对于银行是多么宝贵的时机啊，极易形成合作且争取到更大补贴力度。
5.虚实结合但应以实为主。通过本次梳理，我发现各大项目的外宣可谓“花样百出”，令人目不暇接，但有两个问题——许多太绕、看不懂；还有一些有些“过度煽情”，但能看进去、被代入者不多。母亲节究竟应不应该走煽情路线？个人认为“意义不大”，“煽情”因为“情的浓度不够”，所以需要“激”一下，而对母亲的感恩之情需要“激”吗？换而言之，需要被“激”才去感恩母亲的消费者，又是怎样的一群人？又有多大消费潜力？所以，母亲节不建议过度走“情感路线”，应以实为主，同时宣推应尽量直白，铺垫切勿过多，这方面曾经我是真正做过试验的，结果发现消费者之所以关注商业项目，其实就是为了消费（折扣、活动之类），你做得即便比媒体宣传的还好，大家也并不会买单，因为已然有明确认知定位。所以，美观不可低，铺垫不可多，直接一点会更好。
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