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撰文/王雪
2022年疫情“倒春寒”以来，全国各地吾悦广场一方面筑牢防疫阵线，同心抗疫，另一方面克服疫情管控不利影响，快速调整打法，突破营销窠臼，在年度IP营销大戏“我爱你五月”全国一盘棋的统筹布局中取得了前所未有的光辉战绩。
据悉，在刚刚圆满落幕的第六季“我爱你五月”，全国130座吾悦广场联动发力，总计客流突破7083万，销售突破45亿元。这背后实质是新城商业不断创新经营模式，强化运营服务，深度参与品牌经营的结果。
01
爱在五月 焕活新生
吾悦广场开启全感官喜悦体验
今年五一前夕，新城商业第六季“我爱你五月”爆燃出街，全国130座吾悦广场随之切换进入“幸福”加油站，为各地消费者带来为期24天的超长欢乐体验。
在延续往年标签动作的基础上，今年的“我爱你五月”品牌嘉年华积极整合内外部资源，通过异业合作、跨界联动，实现营销破圈，带火一个又一个都市热门话题；通过精心策划和落地重磅的城市级pr活动，以差异化场景内容和服务创新消费体验。
玩转跨界 实现破圈营销
继2021年首次合作后，新城商业再度携手运动健身平台keep开启线上健身潮流，在超327.2万人次打卡跟练的原IP系列课程基础上，为“健身小白”定制升级#新城控股·嗨皮燃脂·五月瘦全身#课程，4月25日即在Keep平台上线。与此同时开启我爱你五月·运动喜悦挑战赛，与线下的“吾悦千人徒步”、“亲子健步走”等，掀起全民运动狂欢，为城市增添了多重生命活力。
活动期间，各地吾悦广场立足本地，积极创新，通过商业与文化、艺术、音乐、美食、电竞等元素的跨界融合，丰富了消费场景，打造了城市热点，实现品牌声量的指数级增长。
在浙江，温州吾悦广场首次引入本地世界非物质文化遗产——首饰龙，现场加以非遗传承人技艺表演互动，展现工匠魅力，大幅提升客流，五一期间到店参观互动人数超5.5万人次；衢州、义乌两地吾悦广场通过城市文化展、印记展打造专属文化盛典活动，唤醒本地顾客城市记忆。
在天津，多家吾悦广场跨界联动，为消费者推出“我爱你五月·寻味天津幸福生活节”。包括首次跨界天津音乐广播，联合FM99在早晚高峰时段推出#我爱你五月#互动单元，将“我爱你五月”档期主题深入年轻听众，实现话题裂变传播。
除此之外，“我爱你五月”期间，新城商业还与银联云闪付展开异业合作，会员可通过云闪付APP付款，实现支付即积分，并通过积分兑换及超值团购等形式，获取银联专属购物千万贴补，享受折上折福利，打造专属会员福利“五月一起逛街吧”特惠活动。全国吾悦广场还联合银联满200-50活动，通过与银联的跨界营销，释放惠购福利，激发消费活力。
引领场景革新 创新消费体验
当下，融合商业、文化、情感、社交等多元功能的线下场域空间正在引领行业全新发展，新城商业积极探寻更可持续的服务和价值，坚持以情感为纽带，以场景为革新利器，打造差异化服务，进一步提升消费体验。
五一假期徐州区域各吾悦广场推出了一系列“城市微度假”的主题策划活动。其中宿迁宿城吾悦广场以“绿色、活力、有趣”为关键词的“你好，森活节”主题市集，设置了都市露营、森林音乐会等区域，迎合了都市人群渴望自由、亟需释放焦虑的心态，同时又紧贴绿色生态潮流趋势。
南京区域四城十店统筹策划城市主题首展“抱住绿马”。这次“绿马”IP的主题设定，首先是结合了疫情当下，人们最关心且最热衷的健康码话题，表达了对于健康生活的美好期待，其次是利用“场景”补位，通过互动性的场景打造，吸引客群到店。不仅打造了高辨识度、高话题度的场景，更加强了与消费者的情感互动。
五一期间嵊州吾悦广场策划了城市心动计划主题展，6米巨型爱心+爱心斑马线+城市心动计划艺术装置一同落地展出，赢得了百万级媒体声量，吸引年轻客群到店转化销售；南浔吾悦广场联动可口可乐公司酷儿IP搭建橙市乐园活动场景，通过8大游乐互动场景的设置，锁定亲子家庭客群，创造了一个假期畅玩的童趣空间，引发全城打卡热潮。
荆州吾悦广场在深度调研目标客群的基础上，针对年轻客层开展了汽车音乐主题灯光秀活动和大型随机舞蹈秀等潮流活动，引爆城市年轻圈层话题，树立了吾悦广场年轻时尚的品牌形象。
随着各类主题美陈展、IP互动场景、强社交体验活动的连番上线，在浓郁嗨购氛围的烘托下以及线上热点话题的营销，“我爱你五月”档期活动主线明朗又热烈，向全国各地的消费者发出了“5月去热爱 聚吾悦”的城市级邀约。
弘扬正能量，传递吾悦之爱
第六季“我爱你五月”虽然仍以“分享喜悦”为主题，但新城商业不断拓宽活动外延，丰富活动内涵，打造与百城百店规模相匹配的活动声量。今年“我爱你五月”期间，新城商业关注儿童群体，传播社会正能量，借公益活动让“吾悦之爱”蔓延全国。
恰逢新城商业第一座吾悦广场——常州武进吾悦广场开业十周年，吾悦广场常州区域秉承着新城的公益情怀，联手南京、徐州、苏州3大区域共计32家吾悦广场，牵手“中国光华科技基金会”及“菜鸟裹裹”，共同发起“七色光计划·寄一份悦读”公益捐书活动。
该活动共计联动了200余家异业、政府资源，受到广大爱心人士的大力支持，更得到了共青团中央青年发展部、中国光华科技基金会的关注支持。据悉，活动募集到的15000逾本图书将通过“书桥工程”，捐助给贵州遵义有需要的学校。
02
深度运营 创新经营
新城商业构建全新驱动力
强化深度运营、探索创新经营，新城商业正在构建应对疫情常态化发展的战略驱动力，形成新的价值增长点。
新城控股联席总裁曲德君认为，未来商业地产发展的两个重点是经营与创新。
经营上，商管公司需要从平台运营转向深度运营。与过去简单做好定位、规划业态，完成招商较为简单的三板斧不同，未来运营考验的是能否深耕品牌资源、整合平台和生态优势，助力品牌经营业绩提升和经营优势的形成。
另一方面，创新是发展的动力，是驱动增长的抓手，但创新并不是简单的引进几个新品牌，而是要求企业对购物中心整体模式、未来功能定位进行全盘思考，创新经营模式，创新商业场景和内容。
新城商业对经营和创新之重视，从“我爱你五月”整档期筹划运作上可见一斑。
不惧疫情重压 持续赋能商户
2022年以来疫情反复，各地严密管控下，实体商场开展大型人气活动受到限制，商户经营也受到一定影响。但新城商业不惧疫情重压，积极探索新型营销方式，开辟线上宣传与消费通路，联动多方资源提振商户信心，于疫情常态化之下持续赋能商户经营。
活动期间，从全域项目停业到解封后坚毅复苏，东北各大吾悦广场逆流而上，以积极的行动保证了品牌销售业绩的突破。其中长春绿园吾悦广场于5月2日复工当天，三福销售达成吉林省第一，周大生、妍丽、百丽销售达成长春市第一；长春北湖吾悦广场复工5天首个周末，华为品牌日销售达成14.24万，同比提升430%。
发放消费券是当下刺激消费、提振内需的有力手段，龙泉吾悦广场积极争取政府消费券，利用消费券杠杆撬动市场。活动期间共计发放11000张消费券，补贴金额17.6万，完成核销7706张，消费券使用率达70%，带动广场销售150万+，消费券使用量排名为龙泉驿区第一。
尽管疫情持续肆虐，但新城商业在行业困局中经受住了考验。五一期间，吾悦系在严峻的市场环境下依然取得了不俗的成绩，日均客流达成是全国购物中心数据的近两倍。
探索创新经营 深度运营品牌
在规模化发展过程中，新城商业不断创新经营模式，全面强化深度运营服务链接品牌，实现资源整合与协同营销，开拓了经营新局。
2022年新城商业与李宁、安踏、特步、太平鸟、周大生、周大福等品牌均开启了深度运营品牌计划，在这个“我爱你五月”合力共振，拓宽营销新空间。在商管总部统一部署下，各区域与项目针对上述品牌分别推出了专项活动方案，加大资源倾斜和宣传力度，协助品牌推广，扩大辐射范围，突出市场价格优势，围绕限定新款、优惠券发放、会员福利等进行持续宣传，促进品牌业绩大幅提升。
活动期间，吾悦广场还携手安踏运动打造“我爱你五月超品日”。通过“广场多渠道引流+建立专属安踏微信社群”，承接广场多渠道会员留存及转化；通过专属优惠券使用圈量功能促进成交裂变赋能品牌，4月29日-5月8日，实现销售额突破1000万元，销售提升29%，社群会员贡献率达到78%。首次围绕“社群”的深度运营，也为行业的“品牌联动”提供了新玩法。
吾悦广场携手太平鸟女装于“我爱你五月”活动期间展开深度合作，联合开展了“ 太平鸟吾悦线上品鉴会”、“太平鸟吾悦品牌周”等活动。其中，4月30日开展的“星系列线上品鉴会”活动，通过线上线下多渠道引流，业绩同比增长180%。5月21日，双方携手打造了一场兼具话题传播和销售业绩提升双重效果的“总裁直播间”，线上直播线下同价，开启流量互动新模式，当日直播销售额和观看量均达到年度峰值。
在系统、高效、聚焦的深度运营推进下，新城商业正加速吾悦广场与品牌发展的一体化行动思路，助推品牌价值和经营效益的最大化，助力吾悦广场打造城市消费高地，持续提高吾悦广场的竞争力。
自2021年开始，新城商业大力推行“星光品牌”计划，打造业绩标杆品牌。2022年，新城商业继续延续这一计划，通过总部统筹、区域加持、项目发力三级联动，在“我爱你五月”期间为星光品牌的业绩爆发提供战略支持。张家港吾悦广场加大线上营销力度，打造云上直播间，围绕标杆星光品牌，每天保持2场以上直播，其中爱婴室单场直播销售超5万元、广汽埃安单场直播销售超45万元、小鹏汽车直播当日，品牌实现销售360万元，单日业绩实现全市第一。
今年，新城商业与星光品牌孩子王深化合作，通过线上会员邀约、提前蓄客，专场直播以及线下如亲子爬行比赛、沙画比赛、育婴讲座等活动，持续吸引目标客群到店，实现销售转化。值得一提的是，期间孩子王62家吾悦系门店同步推出了2小时专场直播，以核心爆品、超值福利等营销组合拳快速引爆直播间，合计斩获了230万播放量。
结语
“我爱你五月”是新城商业独有的营销名片，深度运营、赋能品牌更是这一营销盛宴的重头戏。通过与标杆品牌建立共同经营机制，捕捉核心消费客群，开拓了吾悦广场创新经营的局面。
从“管理”到“服务”的理念转变，从资产运营到资产+商业双运营的模式进化，深度参与品牌经营，激发商业内生动力，不断为吾悦广场的品牌建设提供战略加持，是新城商业经营内核的一次完美蜕变。
疫情之下，实体商业负重前行，如何从容应对同时谋求全新发展突破是所有商业从业者必须思考的命题，新城商业以自身的创新思维和成功实践为行业作出了有效示范。
