出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员老刀
运动品牌时尚化，似乎是李宁这么多年来一直在努力重构的品牌方向。
2018年2月，李宁亮相纽约时装周，率先在国产运动品牌中玩起“国潮风”。在时尚的路线上，李宁终于走对了棋，年轻人对代表中国元素的时尚价值深表喜爱，李宁Get到了90后00后人群的那个“痒点”。
2021年，李宁宣布肖战成为其代言人，相关话题登上微博热搜。2021年财报显示，李宁全年营收为225.72亿元，同比增长56%；净利润为40.11亿元，同比增长136%，毛利率为53%，同比提升3.9个百分点。
但李宁的时尚路线在十年之前差点带来灭顶之灾。
01
在“时尚化”的路上翻船
2008年北京奥运会，李宁飞天式点火，那成为李宁品牌的最高光时刻。2008年李宁销售收入增长49.7%，达到66.9亿元。2009年实现25.4%的增长，销售收入达83.87亿元。
为了迎合90后为代表的年轻人群，2010年开始，李宁寻求时尚化转型。口号从2002年一直使用的“一切皆有可能”变为“让改变发生”。此后，李宁又邀请林志玲等娱乐圈明星代言。
但是，这样的品牌调整并没有赢得年轻人群的欢迎，他们对李宁本人——这个曾经的中国体操王子知之甚少，而寄托了感情的70后和80后却对改变后的李宁不知所云。
据称，当时李宁的CEO张志勇提交品牌变更方案时，李宁本人推说腰痛复发，问众人“我能不能不选？”
2010年，李宁业绩发生断崖式下跌，净利润暴跌至11.08亿，股价在短短5个月时间内被腰斩。2011年，李宁关店1821家。2012年，李宁本人依然没有打算回归公司的经营。股东们引入了私募集团TPG，其来自韩国的合伙人金珍君出任李宁公司CEO。据称，彼时金珍君请了一批英国人、美籍华人和美籍韩人担任公司管理层，被公司元老们炮轰，称这是“对李宁公司文化的一种严重扭曲”。
2014年，李宁颓势不减，中层大规模离职，门店锐减至5600家左右，从2012到2014年分别亏损19.79亿元、3.92亿元、7.81亿元。
2014年底，金珍君离场，李宁重新担任公司CEO，挽大厦于将倾。李宁重新将品牌口号回归到“一切皆有可能”，公司由体育装备提供商转型为“互联网+运动生活体验提供商”。李宁启动线上营销，开通微博，推出自营品牌李宁YOUNG。
创始人重新归来，实现了李宁救李宁。
到2016年3月，李宁发布2015年全年业绩，收入70.89亿元，较2014年增长17%，实现净利润1400万元。利用两年时间，李宁终于回归到了正途。
纵观从2010年的滑铁卢至今，似乎李宁的内心深处，始终有一个“时尚梦”。这一次，李宁又收购了一家休闲时尚英国鞋。
02
买下Clarks的挑战
6月15日晚，港股上市的李宁公司第一大股东——非凡中国控股有限公司（持有李宁13.30%的股份）宣布以1亿英镑（8.4亿人民币）收购英国时尚鞋履品牌Clarks（其乐）51%的股份。
非凡中国由李宁任董事局主席、行政总裁，李宁及其兄长李进为主要股东。此举被认为，李宁再次出海，并且开始进入时尚品牌领域。
但事实上，非凡中国是李宁的股东公司，算是李宁的“东家”，并非李宁公司本身。
Clarks是一家英国老牌鞋类品牌，生产男鞋、女鞋及童鞋，已经有近200年的历史，被称为是英国的国民品牌。截至2022年1月29日，Clarks在全球拥有594家门店，雇用约6,700名员工，产品销往全球100多个国家和地区。
2004年，中国区Clarks 公司成立。该品牌质量过关，穿着也舒适，但价格偏贵。从线上旗舰店看，Clarks的单品均在千元上下。目前Clarks在国内拥有221家门店。
这两年，Clarks已经不复昔日的辉煌。Clarks超八成营收来自英美等市场。
自2018年起，“Clarks”便陷入亏损，疫情之下亏损再次加大。2019/2020财年，Clarks公司年收入13.71亿英镑，2020/2021财年公司营收骤降至7.79亿英镑，较上财年近乎腰斩。Clarks在2020/2021财年的亏损，达到了创纪录的1.5亿英镑，约合人民币12.45亿元。
李宁收购Clarks可能会面临几个挑战：
第一，李宁本身并无从事时尚品牌的商业操作经验，Clarks定位跟李宁本身的定位只能说接近但并不一样。
第二，Clarks品牌在全球范围内的规模非常小，才594家门店，而且其品牌知名度在国内市场并不高。Clarks本身的定位属于高端时尚还是中端，其品牌附加价值到底如何要看李宁在后期的运营能力。
如果Clarks品牌本身在国内消费者心智当中并无太高的附加价值，那么李宁在国内需要将其运营成“来自英国的高端时尚鞋履品牌”，否则，在如今国内市场鞋服品类高度同质化且严重内卷的市场状况下，Clarks想要独具一格，几乎不可能。众多曾经的“鞋王”品牌，百丽、达芙妮等均已在中国市场纷纷折戟。
李宁是否具有打造高端国际时尚鞋履品牌的经营能力？
第三，Clarks是一个传统的家族品牌，在此次出售之前，家族成员一直持有公司84%的股份。交易之后，Clarks创始家族依然通过Topco保留了49%的股权。
据报道，非凡中国执行董事李麒麟已任Clark集团董事长，而李麒麟也是李宁的侄子。在后期的经营过程中，非凡中国与Clark家族发生意见分歧该如何处理？毕竟，中国与英国在理念和文化上差异巨大。
03
李宁的国际化道路
李宁的国际化路线可以分为两种，第一种是股东公司非凡中国不断收购一些国际化的运动休闲品牌；另外一种就是主品牌李宁进军国际市场。
先看非凡中国在国际市场上的“扫货”。
从2020年至今，非凡中国三次出手，先后收购了堡狮龙、铁狮东尼和Clarks。
2020年7月，非凡中国斥资4662万港元收购中国香港服装品牌堡狮龙66.6%股份，拿下控股权。在当时的公告中，非凡中国称，堡狮龙有潜质进一步在中国推广品牌。
2020/2021财年，堡狮龙年度营收11.64亿港元，同比增长约6%，净亏损3.4亿港元，亏损幅度同比收窄约7%。今年第一季度，堡狮龙期内收入1.52亿港元，毛利6300万港元，毛利率42%。
2022年初，非凡中国以5000万港元的价格收购收购意大利百年奢华品牌Amedeo Testoni（铁狮东尼）全部股权。
5月12日，非凡中国(08032.HK)发布公告，截至2022年3月31日止3个月，集团录得综合收益3.838亿港元，同比增长或6.58%。权益持有人应占亏损净额1172.3万港元，而2021年同期则录得权益持有人应占溢利净额885.6万港元。也就是说，非凡中国由盈转亏。截止6月17日，非凡中国港股1.16港元/股，总市值112.11亿。
主品牌李宁的出海，也是一波三折。
2009年，李宁曾高喊“要走出去，十年内让海外收入达到20%”。但如今看来，实际情况与这个目标相去甚远。2019年李宁的海外收入占比为1.9%，2020年下滑至1.5%，2021年李宁海外收入2.96亿，占总收入的1.3%。
早在1999年，李宁就成立国际贸易部，征战欧洲市场，但业绩不佳。2009年，李宁与在西班牙经营的一家体育服装加工厂合作，将他们设计、生产、销售的运动产品全部打上“李宁”商标，结果三年后这家工厂破产了。2019年，李宁抢占印度市场，然后攻占南亚市场，到目前来看，这一步棋似乎走得还算顺畅。
04
李宁的眼里有个安踏
2010年的时候，安踏门店总数首次超越李宁，2012年，安踏在营收上超过李宁。自此，安踏成为了国产体育品牌老大，地位至今无人撼动。
2015年，李宁重归盈利，但那时跟安踏的差距已经拉开得很大，当时安踏的净利润是20.4亿元，而李宁是只有1400万，李宁与安踏相差了145倍。
这些年，李宁与安踏之间的差距在缩小。
2021年，安踏实现营收为人民币493.3亿元，同比增长38.9%；而李宁的营收为225.7亿元，安踏是李宁的2.2倍。安踏2021年净利润为77.2亿元，同比增长49.55%；李宁净利润为40.11亿元，同比增长136%，创上市以来新高。在净利润方面，李宁与安踏之间距离的缩短更为明显。
2009年，安踏收购意大利品牌FILA（斐乐）的中国业务，并把品牌定位聚焦为中高端时尚领域。安踏收购之前的2007年、2008年斐乐FILA中国亏损均在千万港元以上，因此当时外界普遍对该交易不看好。
直到被安踏收购五年后，FILA才终于实现了扭亏为盈。经过十多年的经营，FILA给安踏带来了数十倍收益。2021年，安踏总营收达493.28亿元，其中FILA的年收入达到218.22亿元，成为安踏最重要的大金牛。
据披露，2021年安踏自主品牌的毛利率为52.2%，与李宁整体毛利率差不多；但是， FILA的毛利率却高达70.5%。2021年FILA毛利为153.9亿元，约占总毛利的50.6%，占据了安踏毛利的半壁江山。
FILA（斐乐）在中国到底做对了什么？其本质即在于“运动的时尚化”。斐乐定位于时尚运动的先锋，聚焦于一些高成本的小众运动，比如冰雪运动，从而区隔开大量的普通消费者，提升了品牌在目标人群中的认知档次。另外，斐乐还积极参与各种国际时装周，传递时尚的定位，让品牌带上国际化时尚的帽子。
斐乐的成功，成为众多国产运动品牌眼馋的经典案例。高营收、高毛利率，这是品牌高端化定位取得成功的显著特征。
李宁此次收购Clarks，会复制斐乐的奇迹吗？
*本文仅代表作者观点，不代表联商网立场
- 该帖于 2022/6/20 17:17:00 被修改过