出品/联商专栏
撰文/Hension
李宁和安踏，这对中国体育服装的双子星，收购会是他们未来商业道路的主旋律吗？
6月15日，李宁有限公司的第一大股东非凡中国召开股东特别大会，审议通过收购英国鞋履品牌Clarks，价格为1亿英镑（约合人民币8.4亿元）。
当然，这并不是李宁第一次大手笔收购，近几年李宁收购动作频频。2022年初，李宁就曾完成收购意大利百年奢华品牌铁狮东尼Amedeo Testoni 。2020年7月，李宁收购香港休闲服装品牌堡。
而同赛道的竞争对手安踏，并购之路也一直在进行。安踏通过收购始祖鸟、迪桑特等这些细分市场强势品牌，业务已经覆盖了篮球、户外运动细分领域。
更让市场惊讶的是，安踏通过收购意大利品牌FILA的大中华业务，迅速占领了中高端市场，并取得了非常优异的成绩。根据安踏2021年财报显示，安踏总营收493.3亿元，其中FILA品牌就贡献了218.22亿收入，占比高达44.24%。
不难看出，主打中高端品牌的FILA，俨然成为安踏集团业绩最大“贡献者”。
双子星各有千秋
分析李宁和安踏两者市场表现，仅仅通过宏观层面口碑、服务等指标来衡量，这样显然是片面的，多维角度微观分析才更全面有价值。
一方面，在二级市场表现方面，李宁在市值上一度被安踏压着。
截至目前，安踏体育（2020.HK）和李宁（2331.HK）股价走势并不理想，两者一直处于下跌态势，但在市值方面，李宁仍然低于安踏。
数据显示，较2021年股价最高位190.32港元/股，安踏体育跌幅达55%，目前股价约在85港元/股徘徊，总市值2340.50亿元。而李宁则从2021年股价最高位107.67港元/股下跌至目前约60港元/股徘徊，跌幅近44%，总市值1686.89亿元。
另一方面，李宁与安踏在营收和净利是有距离，但是从净增长看，李宁远超安踏。
根据安踏和李宁最新2021年报显示，两者营收分别为：493.3亿元，225.72亿元。同比增幅为李宁56.1%，高于安踏的38.9%。在净利方面，安踏为77.2亿元，李宁为40.11亿元，远低于安踏。但是李宁在净利增幅方面，以高达136%的增速远高于安踏的49.55%，增速惊人。
深究其中，不难发现两者在市场明显差异化表现的核心，或与两者差别化发展路径有关。
首先，安踏重仓体育赛事，品牌形象得以加深。
据统计，安踏已经深度参与了2010年温哥华冬奥会、2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会、2016年里约奥运会、2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会，以及今年的2022年北京冬奥会。
尤其是在今年北京冬奥会上，安踏更是吸睛无数。从身着安踏羽绒服入场的运动员到身穿安踏领奖服的谷爱凌，一次次将安踏品牌送上热搜，成为民众讨论的焦点。
安踏乘着赛事的“东风”，收获了销量与股价的双丰收。数据显示，在今年冬奥会期间，安踏多款羽绒服销量暴增，甚至多次出现断货现象，而多款运动鞋在2月不到两周时间突破10万+的销量。
而在资本市场，安踏股价接连攀升，受到市场认可。2021年末到2022年初，在全球资本市场氛围低迷背景下，安踏在冬奥会的预期之下却实现逆市上扬，股价从1月最低价提升近30%。
因此，安踏背靠体育赛事赢得口碑、业绩、市值三丰收，无疑给业内其他体育品牌提供了很好的解题思路：一方面靠体育赛事能迅速拉动知名度和销售，另一方面更重要的是，对体育运动品牌，专业赛事和专业运动员对品牌核心价值的塑造是极为关键一环。
其次，李宁向潮牌转型，迎合Z世代。
和安踏重仓体育赛事战略不同的是，李宁更偏向于迎合Z世代，再加之李宁品牌历史沉淀影响力，为其开拓Z世代市场奠定了坚实基础。
早在2017年10月，李宁品牌就提出了“又潮又酷”的设想，推出“中国李宁”这个新的宣传口号。而后在2018年2月，“中国李宁”纽约时装周更是引爆Z世代购买狂潮。
业内人士纷纷认为李宁的转型可以看做是一场自救，而这次自救无疑是成功的。2018年和2019年，李宁均实现了40%以上的增长。而后更是在2021年3月新疆棉事件里，李宁受益最大，其销售额无论是线上还是线下都是大幅增长，而后更是在五六月实现了800%的收入增长。
其实深究其中，我们不难发现，李宁成功转型还是得益于体育明星李宁的影响力，从面向市场开始，李宁品牌就承载了国人对体育品牌的情怀，而这股情怀也迅速转化成了购买力。
依仗“造血机器”，安踏和李宁表现几何？
众所周知，安踏收购FILA后，的确给其带来了非常可观的业绩。2021年财报显示，FILA毛利达到153.94亿，占比安踏总品牌达50.63%。而在毛利率方面，2021年FILA已经高达70.5%，较去年同期值上涨1.2个百分点。
因此，从FILA高达70.5%的毛利率可知，FILA就比安踏主品牌赚钱能力强多了，安踏显然已经极度依赖FILA这个“造血”机器了。
回归到此次李宁收购Clarks，可谓也有异曲同工之妙。
那么，想要复制安踏模式，依靠Clarks来持续“造血”，李宁也能行得通吗？
在我们看来，前景可观，但需要时间沉淀。
一方面，Clarks品牌知名度不容小觑，会极大丰富李宁高端产品矩阵。
随着消费升级向纵深处发展，对于天然高度贴合消费者对时尚高端品质追求的细分品类，高端鞋品实现了高增长。最新数据显示，618期间京东新百货奢品鞋靴品类成交金额同比增长93%。
公开资料显示，Clarks是英国拥有200年历史的老牌皮鞋制造商，是英国最大的男鞋、女鞋和童鞋品牌之一，该品牌的鞋子一直以舒适高端著称，并且在国际上有一定声誉。截至2022年1月29日，Clarks在全球拥有594家门店，产品销往全球100多个国家和地区。巅峰时期，Clarks每年能卖出5400多万双鞋，相当于每分钟有103双鞋被卖出。
目前李宁公司只有运动鞋产品，其在皮鞋领域上完全空白，此次收购正好给李宁提供了一个发力高端皮鞋市场的契机，不但可以补充李宁的整个商业版图的产品品类，实现在皮鞋上的发展。而且李宁凭借着在国内外长久积累的得天独厚品牌认知度优势，则为对标高端皮鞋细分市场奠定了坚实基础。
另一方面，李宁需要花时间来打磨产品，持续加大研发投入。
诚然，李宁坐拥Clarks并非高枕无忧了，其仍将面临品牌开发周期长及长久研发投入难题。
2009年，安踏从百丽手中购入了FILA大中华区业务，经过长时间品牌开发和研发投入打磨产品，最终才在2019年首次在报表中单独披露FILA的业绩，时间跨度之久，对任何企业来说都是一个不小的挑战。
不难预见，李宁也将走安踏的“老路”，而开发产品并非易事，需要大量的研发投入才能取得成果。但是根据财报显示，2021年李宁的研发开支占收入的比例却在下降，从2020年的2.2%下滑至1.8%。
因此，李宁要想像安踏依仗FILA那样实现第二曲线增长，势必需要在研发上再次下功夫，这才是重中之重。
结语
根据中商产业研究院数据显示，预计2022年中国鞋服行业将继续保持高于全球平均水平的增长，市场规模将达到32000亿元。
但前景虽好，路途却并非一帆风顺。
我们不妨多点耐心，期待两个国货扛大旗者能走的更远。
- 该帖于 2022/6/21 17:17:00 被修改过