主题：抖音、快手夺权，淘宝让位？

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

江山如画，一时多少豪杰。对于今年的直播行业，真可谓是城头变幻大王旗。
六月初，李佳琦悄然消失在直播间，迄今未见回归。至此，淘宝三大头部主播，李佳琦、薇娅、雪梨全部“退隐”。

想要成为一位成功的超级主播，其付出的努力不亚于任何一位影视明星，需要严谨的工作态度，疯狂的工作效率，还要有敏锐的商业眼光，更需要洞察人心，巧舌如簧。

而超级主播背后的市场、机构、平台等等各方亦给予其令人羡慕的回报。一位粉丝动辄成百上千万的超级主播，光芒四射，吸金能力堪称能超过中国绝大部分的中小型企业。

但是，直播电商，似乎天生就带着“原罪”。过度消费、冲动型消费、数据造假、退货率高、商家赔本赚吆喝、擦边球、山寨货等等各种指责与质疑不绝于耳，直到最后，偷税漏税的非法行为将部分迅速崛起的主播们一棍击倒。

直播带货，还能好好玩下去吗？

01

淘宝主动弱化超级主播战略

直播带货，发端于淘宝，据称是彼时淘宝掌门人蒋凡的创举。2016年淘宝造物节前夕，蒋凡提出了一个“消费型媒体”的概念，建立一套KOL体系，用内容带动消费。这就是日后大火的淘宝直播和带货概念的雏形。2016年12月底，淘宝短视频立项。继图文之后，短视频和直播成为淘宝内容化战略的一个重要抓手。2019年双11晚会上，蒋凡表示：“直播形式已经成为双11最主流的消费方式。”

直播卖货，并不新鲜，电视购物早已有之。

自1992年珠江电视台推出一档模仿国外的电视购物节目，没过几年，电视购物行业收入一度高达200多亿元。到2015年，行业总规模达到巅峰的399亿元。直到后来网络购物跨越临界点，开始挤压电视购物的空间，行业规模才开始下降。中国电视购物的鼻祖橡果国际在2007年以中国电视购物第一股的身份登陆美股市场。最鼎盛的时候，仅橡果国际一家电视购物广告的年收入就高达2.92亿美元。

熟悉的配方，熟悉的味道，只不过电视购物不像网络直播这样可以即看即买线上下单，但卖货的本质套路并没有太大的区别。

雪梨和薇娅相继被罚之后，淘宝的超级主播带货模式开始逐渐淡化。

2022年5月20日，阿里举行了一场线上品牌闭门会，戴珊强调要从交易转向消费。所谓的交易就是“卖货”，但消费则更加注重“体验”和“分享”。

戴珊表示，“在淘宝这个超级APP上，要坚定完成品牌商的发现，导购、种草、互动，最后是成交的全链路交付。”这是指的“逛逛”功能。2020年12月，“逛逛”被正式作为淘宝的首页一级入口推出，实现了从0到超过2亿月活用户的增长。“逛逛”从本质上说有点像“小红书”，主要用于促进用户的分享。另外方面是淘宝直播正式升级为独立APP“点淘”。

从戴珊的策略可以看出，淘宝在新的生态打造上有明显差异化的取舍：

第一，流量去中心化。将淘宝直播升级为独立APP点淘，显然是希望出现更多的流量相对均衡的商家自播。整个淘宝的直播带货场域中，有望形成一个纺锤形的流量体系，弱化头尾，提升腰部。

去年以来，淘宝开始大力扶持品牌自播，据淘宝直播此前发布的天猫618开场数据，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多。

第二，将原来重视“交易发生”的环节转而关注“交易前后的体验环节”。直播带货，本质上是一场“促销行动”，它不太在乎用户真实的需求以及体验，更重视迅速的下单、人为营造“抢购”氛围，所以直播带货以商家的高强度让利+主播本身极强的推介能力成为重要的交易场。

正是在这种“促销思维”的推动下，直播带货其中的太多弊端饱受诟病。但是当交易转向体验的时候，其内在逻辑已经发生了转变，从强调快速成交转而追求“用户口碑”，只有形成好的体验，才能促进用户种草分享。

作为淘宝来说，它其实已经不再是那个需要高效“流量转化”的阶段。淘宝本身就是电商第一平台，打开淘宝的用户跟打开抖音快手的用户其内在需求动机是完全不一样的。抖音快手的娱乐性质需要带来价值变现，只能嫁接电商，但这样从“娱乐流量”转化为“购物流量”的概率并不高，而对淘宝来说则不存在这样的问题。

所以，淘宝与抖音快手相比，对流量利用目的和用户建设的使命全然不同。

02

抖音快手加速布局直播电商，

能与淘宝一搏？

对于抖音和快手这样的天然流量场来说，他们若想“造星”，简直易如反掌。

抖音日活用户达到7亿，而快手今年一季度的日活也达到了3.46亿。平台方只要发现稍有特色的内容创作者，在助推与流量加持下，突然间爆红就不是意外。

去年下半年，抖音发力新农人计划，于是张同学爆火出圈。今年春天，在全民健身和居家隔离的大背景之下，刘畊宏狂揽7000万粉丝。虽然罗永浩退出了抖音直播间，但东方甄选出了个才识广博，妙语如珠的董宇辉。所以，在抖音这样的短视频平台上，永远不缺流量的高峰，也永远不缺话题。

但是，如何将流量变现，实现商业价值，是个比较头疼的事情。

今年3月份，快手发布了上市之后的第一份财报，2021年全年，该公司总收入为811亿元，同比增长37.9%；全年调整后净亏损188.5亿元，净亏损同比扩大139.7%。快手直播业务营收310亿，相比较去年332亿元同比减少了6.7%。在总体营收当中，快手直播收入的占比由上一年度的56.5%降至38.2%。

也就是说，直播带来的收入降低了，而线上营销服务收入同比增加55.5%。所谓的线上营销服务费，主要来源于广告收入。

快手CEO程一笑表示，快手年内进行的组织架构调整以及对成本费用的管控极大提高了运营和商业化效率。“我们对于今年总流量的增长保持信心，稳步朝着中长期4亿DAU目标迈进。”

抖音的直播电商业务同样面临压力。

今年1月25日，抖音电商向全体合作伙伴发送公开信。公开信中披露了相关数据：2021年，大约260万+有动销的电商达人在抖音电商经营事业，超过860个商家累计GMV破亿。有300+品牌服务商、1.4万+的MCN机构与抖音电商共建服务生态。2021年，抖音电商的GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品。

据报道，2021年抖音GMV将会是1万亿，而阿里是8万亿，京东是5万亿。即使抖音GMV为阿里的八分之一，京东的五分之一，这一数据已然不足小觑。

但是，抖音在强化电商的同时，不得不面临着APP严重“异化”的问题。

5月31日，抖音官方透露，抖音电商每月有超过2亿条短视频内容和900多万场电商直播。根据《2021年抖音数据报告》，2021年全年，抖音上与关键词“出生+长大+毕业+结婚+退休”相关联的短视频约为3.27亿。如果拿电商相关的视频与人生重大事件相关视频的数据做对比，每1.5个人生视频中就有1个是电商视频。

也就是说，当你刷着抖音的时候，很容易刷出电商——商品推荐的相关内容。抖音本是娱乐化属性的APP，如果里面充斥着大量的商品推荐，用户的体验会如何？

2021年年末，抖音正式推出抖音盒子App，这一独立平台更加注重货架电商和逛街场景。2022年年初，抖音来客上线，为本地商家提供经营工具。也就是说，抖音正在有意识地区隔“娱乐短视频”与“电商短视频”之间的差异化。

有文章认为，直播电商发生变局，抖音快手夺权，淘宝让位。但事实上，从内在的逻辑来看，淘宝弱化直播的交易属性而强化种草分享之类的内容属性，是基于自身短板之外的“口碑再造”。而相反的是，抖快强化流量变现，从内容属性向交易属性推进，亦是不得不为之的生存选择。

所以，淘宝需要内容化，抖音需要电商化，貌似背道而驰，但实则恰是各取所需。但是，抖音和快手作为娱乐主阵地，想要取代淘宝的电商位置，自始至终都很难。抖音自知其存在的价值逻辑，所以打出“兴趣电商”的新概念，暗指从娱乐到电商仅是用户兴趣所及的“顺道而为”，电商是个延伸和附加，本质依然在娱乐。而且这样的兴趣电商从一定程度上自圆其说地意图缓解用户的反感情绪——用户兴趣使然，触达到关联商品，而不是平台的强行推荐。

03

直播电商，整个行业的退潮

有文章称，“中国直播看杭州，杭州直播看九堡。”2019年到2021年，无数电商从业者奔向杭州，其中不乏大主播、名人MCN机构。当时，直播行业爆发，成为无数人追捧的风口，每个来杭州的直播电商公司，都相信能在这里找到未来。

淘宝约有10%的主播在杭州，中国排名前10的MCN机构，有6家在杭州。而杭州九堡这个曾经的服装交易地，老旧的厂房被改造成一个个鲜亮的直播间，成为全世界直播间数量最多的地方。

2021年底，薇娅那13个亿的罚款数目，令整个直播圈地震。薇娅倒下后，一些直播电商从业者信心遭到打击。有媒体称，今年1月前往杭州走访谦寻，发现很多直播间早已人去楼空。据电商报报道，去年11月，一位杭州本地微博用户发微博称，“杭州搞直播的倒闭了90%”。

历经四年的高速发展，直播电商整个行业开始退潮。但无论淘宝的去头部主播而向内容转变，还是抖音快手在直播电商路上的不断掘进，各大互联网巨头都走在自己最渴望而恰恰又是别人最擅长的那条道路上。

*本文仅代表作者观点，不代表联商立场