出品/联商网&搜铺网
撰文/王婷
编辑/周松平
中国的零售商业有着非常明显的周期性，以上半年为例，横跨春夏两季，虽然气温不断爬坡，但消费热情却不似想象中那般火热，淡季特征明显，加上上半年疫情的反复冲击，实体零售商业的日子惨兮兮。
以《联商网》持续监测的杭州商业市场为例，1-4月21家样本商场总计引进新品牌281个，5-6月样本商场数量虽然减少一家，但合计引入的新品牌数量却达到了320个，而一季度正是杭州乃至全国多地遭受疫情袭扰最为严重的关头。可见疫情之下，品牌展店速度必然减缓，一旦疫情得到有效控制，开店势头又得以上扬。
那么，上半年杭州商业市场整体呈现怎样的发展特征？有何阶段性成果？各大商场调改侧重点有何不同？商场经营者如何把握未来的消费趋势？
本期《联商网》遴选了20家商场(剔除2022年1-6月新开业的商场)作为观察样本，通过对它们在过去6个月新进品牌的监测统计和分析，来一一探求上述问题的答案。
未免引起不必要的误解，先将本次统计的标准和原则加以说明：
1、移位、重装开业以及快闪店品牌不在统计之内，且排名不分先后；
2、个别商场的部分品牌有延期开业情况，统计以项目官方口径为依据；
3、首店量级最低统计到城市首店，低于城市首店的区域或商圈首店不在统计范围内；
4、本季度内未有新店开业的商场以及期内新开业的商场未统计在内。
01
20家商场新进品牌超600家
首店引入差强人意
1、全盘分析
据联商网零售研究中心监测结果显示，20家重点商场1-6月总计引进新品牌601个，其中，零售品牌270个，约占比45%，餐饮品牌227个，约占比38%，其他业态品牌合计104个，约占比17%。
（1）从业态比例上看，上半年杭州商场的新进品牌业态仍然集中在零售和餐饮两个领域。新进品牌中，零售新店占比最高的是杭州大厦，达90.9%，其次是湖滨银泰in77，占比62.9%。而餐饮新店占比最高的是杭州大厦501城市广场，达66.7%，其次是龙湖杭州滨江天街，占比60.0%。此外，在娱乐、服务、生活配套等业态的新店中，占比最高的是崇邦余之城，达57.1%，其次是印力汇德隆·奥体印象城，占比32.4%。
（2）从品牌的角度看，零售大类中，服饰、家居、潮玩、珠宝、3C科技、美妆护肤等细分业态品牌均有覆盖。餐饮业态中，卤味小吃、特色快餐、茶饮、咖啡、烘焙等也是热门品类，其中瑞幸咖啡连开5店，是新店数量最多的餐饮品牌。而在娱乐体验和生活配套等业态方面，入驻的新店主要集中在个人护理、照相摄影、娱乐游戏等细分赛道，整体呈现年轻化趋势，受众群体不断向年轻时尚消费人群倾斜。
（3）从商场的角度看，品牌更新是商场保持活力和新鲜度的关键，上半年新进品牌数量排名前三的商场依次为湖滨银泰in77，70家；龙湖杭州西溪天街，68家；西溪印象城，55家。上半年中新店数量达两位数的商场共有17家，占样本总数的85%。当然，商场品牌调整比例的大小与商场本身体量大小相关，新店数量少的商场调整比例未必低，反之，新店数量多的调整比例也未必就高。
（4）从首店角度看，统计期内20家商场合计引进了84家首店品牌。在量级上，涵盖了全国首店、华东首店、浙江首店和杭州首店四个等级，其中杭州首店规模最大，达34家，包含新锐咖啡连锁品牌Manner、新中式烘焙品牌墨茉点心局、潮玩集合店X11以及网红宠物店白日梦撸猪社等高人气品牌。“首店经济”对于提升城市商业活力、促进消费繁荣产生了巨大的积极影响。然而，与去年上半年16家样本商场引进91家首店的数据相比，今年上半年的整体表现还是稍显逊色。
（5）从各商场首店引进情况分析，湖滨银泰in77在引进首店的数量上一骑绝尘，收获了28家首店，同时新进品牌涉及零售、餐饮等多个业态以及不同量级，其中包括CLIMAX VISION、松果演绎空间、白色颜料等7家全国首店，霸王茶姬、LNG、花厨、码头边、IKKS、Kirsh等15家浙江首店，以及墨茉点心局、NO ONE ELSE等6家杭州首店。其余19家商场引进首店数量均为个位数，其中万象城斩获8家首店，位居首店数量榜第二，杭州大悦城以7家位列第三。
（6）从商圈角度看，由城西银泰城、西溪印象城、龙湖杭州西溪天街三大主力商场组成的大城西商圈在过去6个月里品牌更新最为频繁，共计开出157家新店。其次是由大悦城和远洋乐堤港坐镇的大运河商圈，新店数量达75家，湖滨商圈以69家新店位列第三。从商圈首店规模来看，湖滨商圈以28家首店品牌稳坐头把交椅，武林商圈位居第二，吸引了14家首店品牌。
商圈和商场之间相辅相成，保持高活跃度的商场不仅持续为消费者带来新鲜感，更为商圈添加活力，而蓬勃发展的商圈也在不断释放虹吸效应，以高倍能量聚客，反哺商场，起到锦上添花的作用。在上述数据中，无论是从新店活跃度还是首店吸引力上，都可以看到明星商场的影响力，如湖滨商圈的流量王湖滨银泰in77，钱江新城商圈的杭州万象城，大运河商圈的杭州大悦城等。
同时我们也可以发现，商圈的繁荣离不开商圈内各大商场的共同努力，不同的商业项目之间不应全然对立，只有各个商场精准定位，形成差异化竞争，做好特色经营的同时兼顾商圈发展，才能更好地实现互利共赢。
02
疫情反复冲击
招商拓展两头承压
统计结果显示，与去年1-6月相比，上半年杭州商场新进品牌平均数量同比下降15.0%。其中，在样本数量增加的情况下，新开零售品牌的数量仍有明显下降，降幅达27.5%，仅餐饮和娱乐、服务以及生活配套等其他业态在开店数量上存在小幅增长。此外，商场引进首店的平均数量较去年同期下降26.2%。由此可见，在疫情背景下，上半年商场招商和品牌拓店都受到了一定影响。
注：考虑到样本数量增加，以上新进品牌同比变化情况采用平均值计算。
今年以来，疫情多点爆发，持续肆虐全国各地，给实体零售商业再次带来巨大的冲击。此前，《联商网》发起了一次面向杭州主要商场的“掌门人”问卷调查，结果显示，仅有一成的商场表示今年1-3月客流同比2021年处于持平状态，剩余9成均表示有不同程度的客流下滑。
另外，有70%的杭州商场经营者认为，相比2020年首轮新冠疫情，今年商场的经营形势变得更加困难。杭州某购物中心负责人告诉《联商网》，持续的疫情导致经营难以正常开展，其所在的商场已经出现掉铺现象。该名负责人还透露，有知名开发商旗下某城市购物中心空置率甚至接近40%，还出现知名开发商的区域平均招商率跌到了70-80%。
此外，根据《联商网》对包括服饰、餐饮、美妆、潮玩等业态在内的连锁品牌商户进行的抽样调研结果显示，一季度销售下降10%以上的企业高达74%；近95%的受访企业表达了在租金减免上的诉求，包括减租免租、降扣降保底、调整交付日和免租期等。
对此，杭州多家商业综合体都宣布减免租金与商户共担损失。同时杭州政府也发布了关于促进服务业领域困难行业恢复发展的政策意见，一同助力渡过难关。
一季度，“难”已经是品牌和商场的一个共感之词。不过随着疫情的进一步常态化防控，以及新商业不断入市带来的竞争刺激，5-6月杭州商场新开品牌数量明显增加，首店数量也成倍增长，可见市场信心和期待值正在慢慢回升。
各业态品牌拓店力度不一
出现冰火两重天
1、新式茶饮、新中式烘焙赛道竞争白热化
尽管客观环境很难，仍有人在全力打开市场的通道，维持着商业本身该有的活力。从1-6月杭州20大商场新开品牌统计中可以发现，新消费业态中，新式茶饮和新中式烘焙两大赛道品牌在过去6个月有比较亮眼的表现，品牌开店意愿较为强烈，拓展也比较活跃。
新式茶饮赛道里，喜茶、乐乐茶、茶话弄、桂源铺、牧白手作、霸王茶姬、书亦·烧仙草、七分甜、酥里茶点、粼里手打柠檬茶、你的茶时等茶饮品牌均在过去6个月于杭州市场跑马圈地，开出了一波新店。
不过，有人多店并进，有人只此一家，品牌之间的拓店力度不尽相同，其中新店数量最多的是茶话弄和桂源铺，均开出了4家门店，前者分别进驻了来福士中心、龙湖西溪天街、龙湖紫荆天街和金沙印象城。后者同样进驻了龙湖旗下西溪天街和紫荆天街两大商场，还开进了大悦城、西溪印象城。
其次是霸王茶姬，上半年在湖滨银泰in77落地浙江首店以后，又相继进驻了国大城市广场、滨江宝龙城。值得一提的是，湖滨银泰in77、滨江宝龙城等商场内茶饮品牌均已达十余家，且几乎囊括了当下最火、最热门的新式茶饮品牌，这也意味着这些商场在吸纳年轻客群力度上不遗余力，商场年轻力不断提升。
新中式烘焙赛道品牌新开店有好利来(分别进驻金沙印象城、西溪印象城、杭州大厦501城市广场、杭州大悦城)，汪保来(分别进驻国大城市广场、龙湖杭州紫荆天街)，其中网红人气品牌墨茉点心局、虎头局渣打饼行相继入杭，前者将品牌杭州首店开进了湖滨银泰in77，后者则在万象城开出了浙江首店。拓店速度方面虎头局渣打饼行后来者居上，除了已开出的2家门店，目前品牌在城西银泰城、萧山万象汇等商场的店铺均已围挡中。
2、咖啡赛道持续圈粉 细分餐饮积极展店
除了大热的茶饮、烘焙赛道，近两年火出圈的还有咖啡赛道。上半年，Manner、M stand、代数学家、Seesaw、瑞幸咖啡等咖啡品牌征战杭州市场。从数量上看，瑞幸开出5家新店，Seesaw开出2家，其余均为1家。从面孔上看，咖啡新贵Manner空降杭州，在万象城开出了杭州首店，这属于Manner今年十城200+新店齐开中的一员。
特色餐饮方面，烤肉类的西塔老太太，卤味小吃类的研卤堂，酸菜鱼快餐类的鱼你在一起，烧烤类的很久以前羊肉串，粉面类的八角面馆等热门品牌都是上半年杭州商场内积极展店的面孔。
不过，餐饮新贵们跑马圈地之下，各大商场的新一轮品牌同质化苗头已不可避免地显现，如何持续做好差异化经营仍然是商场运营工作的重中之重。
3、高歌猛进VS全面败退
零售业态方面，定位不同，各大商场引进的品牌亦各有侧重。以杭州大厦和杭州万象城两大都会型商业标杆为例，零售品牌方面，高级时装、高化美妆等品牌是其调整的重点，如杭州大厦上半年引入了BOCCANA宝卡纳、A Personal Note 73、SELF-PORTRAIT、Marimekko、K Krizia等国际线或设计师品牌。杭州万象城也相继引入了奢侈品BOTTEGA VENETA、买手店、小众设计师品牌如IINC、IRO，以及国际顶级香水品牌Editions de Parfums Frédéric Malle、Kilian等。
而以家庭全客层为定位的区域型购物中心，品牌调整覆盖面普遍较广，运动、服饰、黄金珠宝、儿童零售、家居生活等业态新店均有吸纳，如西溪印象城、城西银泰城以及龙湖旗下商场等，上半年均不同程度地扩展了全零售业态新门店。
有持续开店的，就有黯然闭店的。上半年，杭州市场最重磅的闭店消息莫过于昔日网红书店言几又的全面撤退。5月31日，言几又杭州最后一家门店结束营业。高光时期，言几又曾在杭州开出多家门店，分别进驻了来福士中心、杭州大悦城、湖滨银泰in77、金地广场、西溪印象城等，所到之处均因其高颜值吸引了消费者的打卡热潮，如今，上述门店都已关闭。而言几又此轮关店潮不仅限于杭州，其全国多地门店都已关闭，包括成都、广州、宁波、深圳等地。
言几又的败退一方面是实体书店困境的缩影，另一方面也反映了网红品牌生命周期的短促和品牌抗风险能力的不足。疫情之下，所有品牌的品牌力将得到前所未有的严苛检验和多重考验。
附：1-6月杭州20大商场新店&首店统计
