主题：百货的尽头，不一定是社区商业

出品/联商专栏

撰文/熙领商业评论

从2019年开始，感觉城市更新和项目改造，成为了一个热点。特别是百货业的改造，需求非常大，记得19年我做了个城市更新的讲座，下面一大半全是百货行业的。

这几年也接触到了很多百货业的朋友，经常会被问到的一个问题是：“百货怎么改社区商业？”我一般都会反问一句：‘为什么一定要改社区商业？“

之所以会问到这种问题，最主要的，还是因为这几年社区商业成了一个风口。特别是这三年，随着大型购物中心密度越来越高，竞争也越来越激烈，而社区商业一方面市场空间较大，另一方面实操的难度相对小一些，所以成为了商业地产的新热点。

百货行业，近十年来，肯定是一个很不理想的行业，特别是近五年来，很多百货行业走下坡路，是一个众所周知的事实。即使有一些的运营情况尚可，但对未来的预期也比较悲观。

这中间原因有很多。

首先是消费模式的改变，早期消费者去商业设施消费，一般都有比较强的目的性，比如去买鞋，买衣服，这种目的消费，最核心的要求就是品牌越丰富越好。

而随着社会的发展，购物已经不再是日常消费的主要驱动，当消费趋向复合化时，以综合业态为特征的购物中心就应运而生，并表现出了越来越强大的生命力。

第二，是消费更加的细分，年轻一代一般都有较为喜好的品牌，只要能满足这个品牌框架就可以，不一定什么都要有，这样百货传统最大的优势就不复存在了。

但是，是不是百货业态，就已经走到了尽头？做这个结论为时尚早。这个问题上，最值得借鉴的，是我们的近邻日本。

日本的购物中心无论是发展历史更早，发展水平也非常领先。1996年开业的博多水城，直到今天还是我们很多项目的学习案例。 

但同时，日本也依然保留了大量的百货公司，而且经营情况大部分都非常优秀。

这里面的原因有两个。

一个是布局，目前日本经营状况好的百货公司，很大比例都是在核心商圈，或者次核心商圈，这样有两个好处，一方面是类似商圈的吸客能力非常强。另外这种商圈有丰富的商业业态，可以与百货业态形成良好的互补。

相反，开在郊区的百货，市场表现就不是太好，伊势丹今年就大量关闭了郊区门店，而代之以购物中心形式的商业。

第二个，日本的百货公司，不仅品牌极为丰富，性价比高，而且服务非常完善。记得七八年前，在东京考察的时候，百货公司就提供把买好的东西，直接送到家或酒店的服务，对于不愿意大包小包拎着的顾客非常友好。

从日本的例子来看，不能简单的说百货已经过时了，而是要根据实际的市场情况来分析。同样，从2019年开始，我们在国内接触了几十个百货类改造，并深度参与了其中的十几个，最大的感觉就是：百货改造，有很多种方式可以选择！

以下是几个可能的方向。

第一种，是保留百货基因，进行内部升级。

在这种模式下，项目依然还保留的百货的主要特点，但在内部空间、内装风格以及业态品牌方面，进行了大量的调整。

泰国有个discovery，就属于这一类的项目。

这个项目，位于曼谷最著名的暹罗商圈，早期也是一个百货，2016年重新改造开业后，迅速成为东南亚商业的标杆项目之一。

因为暹罗商圈是曼谷最核心的商圈，这个项目的改造后定位，介于百货和购物中心之间，但更偏向于百货，概念是“泰国首家生活方式体验中心“。

Siam Discovery 将零售区域主题化，每一个区域/楼层售卖一类专属商品，将5000多个品牌进行融合，不进行品牌单独区域的划分。不仅打破了品牌带来的商品局限性，也利于消费者更快地进行商品组合选择，引领消费者从生活方式，而不是从品牌带来的自我定义的角度思考自身，是更加灵活的商业项目空间划分方式。

总体来看，Discovery在改造后，依然最大限度的保留了百货的特征，但从空间、商品组合以及品牌定位等进行了大幅度的调整，并且取得了巨大的成功。

这种模式，一般较为适用于核心商圈以及次核心商圈的一些商业，因为类似商圈内，客流大，辐射面广，零售作为租金回报最好的行业，有良好的发展空间，所以没有必要大规模的改建成其他的业态。

第二种，是主题化的调整改造。

就是调整项目的发展方向，选择某一细分市场，赋予项目一定的主题，这种形式下，很多项目改造后多为百货与购物中心的特征均有兼顾。

上海早期的改造项目百盛优客就是这样的例子，天山百盛是是个老牌百货，所处的天山商圈，也属于上海一个比较有名的二级商圈，百盛在改造中，没有走完全的购物中心这个方向，而是采用了城市奥莱和美食结合的方式。

这一策略在周边消费相对年轻化的天山区域，获得了极大的认可，再加上地铁枢纽站上盖的加成，在开业的第一年，就将营业额从原来的两亿左右，提升到了七亿。

这种主题性的模式，还有很多类似的案例，早期的K11其实是这个方向，较新一些的由淮海路太平洋百货改造的新天地广场，走的是时尚女性的细分市场。

这种改造，一般更适合于有一定辐射能力，周边商业竞争也比较激烈的商圈，通过市场的细分化，以及项目的主题化，获取自身的竞争优势。

第三类，就是常说的百货的社区化改造。

因为一般来说，传统百货项目的体量都不是太大，大多数都在2-3万平米，大一些的有三四万平米，仅有个别的会到5万平米以上。

2-3万平米的体量，做综合性购物中心是肯定不够的，而改造成生活导向的社区商业，则在体量和业态配比上都更容易满足。

更主要的是，社区商业具备的消费稳定，运营持续性好的特点，也比较适合老旧百货的二次更新。

但这种改造，也是要特别注意细分市场与细节控制的，不是随便做点社区消费就可以，因为体量有限，还是要精准的找到最有可能消费的群体。

什么才是百货的改造方向？

老旧百货的改造方向，具体应该选择什么，最大的原则是：改造后的价值最大化！所谓价值最大化，就是怎样才能把一个项目，通过改造，实现最好的运营收益。

这中间涵盖了一下几个需要考虑的因素：

第一个，是区域的消费特征。

就像前面的案例，如果这个片区，属于比较核心的商圈，而且有很强的对外辐射能力，同时商业竞争又比较激烈，那么坚持以零售为主导，以餐饮娱乐为附属的形式，同时通过定位、品牌以及空间等的调整，来实现对区域其他商业的差异化，可能成功率更高一些。

但如果是一个居民聚集的生活区，又不属于非常热门的商圈，那么社区导向的商业，机会就更大。

第二个，是可持续的租金收入。

尽管这几年，一些休闲娱乐业态的可承受租金，已经有个大幅提升。但综合来看，目前零售业依然是商业地产的现金牛业态。社区型商业具有运营稳定，消费持续性好等特点，但在租金收益上，并不是非常高。在市场允许的情况下，一定是选择收益更高的方向。

第三个，是看未来的趋势。

除了一些已经支撑不下去的百货外，还有一些百货改造，会面临一个问题，就是：改造后的营收，短期内提升很小，甚至没有提升！

这是个正常的现象，如前文所说，零售业一直都是租金贡献最好的业态。当把大量的零售业态，调整为其他生活业态后，短期内租金收益必然受到影响。

那么，确定改造的方向，就要考虑长期的趋势，有很多百货，虽然目前看着还可以，但营业额肉眼可见的下滑。

我们在2020-2022年参与过的多个项目改造中，都提出了一个观点：

项目是否处于下行空间，是选择战略方向的核心参考。

很多现阶段看着收益还可以的项目，拉到过去三到五年，曲线是明显的下行趋势的话，那么就一定要考虑是否做大的调整，否则等到整体收益探底后调整，可能已经晚了。

选择改造方向的方法

这里结合我们在2021年做的一个项目案例来说一下。

这个项目，在一个北方二线城市，当地最大的百货集团下面的一个传统百货类项目。这个项目不大，去掉超市也就不到两万平米的建筑面积，位于次核心商圈的外围，属于居民区比较集中的地方。

我们接触到这个项目时，其实项目的运营情况并不算很差，但最大的问题就是营业额逐年呈下降趋势。我们接手后，主要进行了几个方面的工作。

第一，因为这个项目体量不大，核心商圈一般在1公里之内，我们对周边1.5公里内的三件事情进行了步行实地踏勘。包括商业竞争对手，所有的居住小区，以及其他城市配套，这一轮涉及的小区就超过100多个。

第二，在通过探勘取得初步了解后，选择了几个点位，进行了几百个问卷调研，包括外围及商业内场。并在定量调研得基础上，进行了几组每组8人的小组访谈，访谈对象是根据定量客群的调研结果选择的。

第三，对场内典型商户进行了系列访谈，主要了解运营情况，客户情况以及其他诉求等。

对于每项调研，我们都建立了一套分析模型，一共进行了几千次交差分析，最后发现了一些现象。

首先，是这个项目体量就这么大，周边商业也很发达，想在传统意义上，形成业态品牌优势非常难。但是周边有一批学历叫收入较高的居民都反应，其实现在很多时候，并不一定经常要去大型购物中心，一是停车麻烦，而是人也比较多，宁愿选择一些距离近，环境好，呆着舒服，能吃能喝能逛的就可以。

这恰恰是周边最缺少的项目类型，就是所谓的精致型的的生活社交型商业。所以我们就把这个作为的主要的方向，注重调性，注重空间，品牌满足某类客群诉求，价格不要太贵。

在业态上，原本作为主力现金牛的成熟女装，近两年表现很不好，在对客户进行了小组访谈后，发现原因是周边中年女性数量虽然不小，但一旦这些女性生育孩子以后，主要消费就迅速转移到子女身上，而自身消费变得非常注重性价比，网购与去奥莱之类成为消费主要方式。而少数收入高，性价比不敏感的，又会去市中心核心商圈购买。

这样项目原有的女装就处于一个非常尴尬的境地。

那么是不是我们改做时尚点的年轻女装？这个也有问题，因为周边不到三公里就有大型的商圈，里面的各类时尚品牌非常全，而我们的项目受限于体量，很难在品牌上与它们进行竞争。

所以在女装上，一方面是适当降低女装比例，另一方面是我们采用休闲一些，年轻一些，穿着舒服的女装品牌，购买这类服装的女性，对品牌敏感度不高，随机性比较强。

男装基于类似的原理，表现还不如女装，本地男性穿正装的机会也非常少。我们建议干脆这点面积，就不要做男式正装了，而是增加一些运动品牌，覆盖男性消费就可以。

在研究中，我们还发现，由于这个商场妈妈来的比较多，对于一些家居类的产品，需求明显，而且购买具备很强的随意性，例如内衣袜子，以及一些小型家纺类，这些在逛逛时很容易形成消费，所以建议增加此类品牌，后来证明这类业态表现确实比较好。

此外在餐饮，儿童娱乐等各个方面，都做了大量的调研与分析，最后给出了定位，业态品牌组合，空间风格与动线处理方式，以及租金的测算等。

这个项目调改后，效果还是不错的，虽然受到市场环境的影响，招商一度遇到了较大的困难，并没有完全达到定位的预期，还在不断的优化调整中，但从整体趋势看，提升的势头比较明显。

这个项目，非常符合我们对改造项目的几个认知：

要找准客群，做好细分，不要想着谁都喜欢，特别是小体量项目，是不可能做到全体系覆盖的。

不要动不动就想着爆款，大部分商业的改进是润物细无声的，在各个细节处，给你的生活带来变化，让你逐渐喜欢上它。

改造要结合实际，过于概念化和一味求新，不一定是商业方向，特别是在二三线城市，品牌丰富度有限的情况下，要考虑方案的落地性。

算钱，算钱，算钱，从改造成本到未来收益，既不能急功近利，指望着上来就高额回报，也不能只顾新颖，不考虑持续的营利性，这中间，一定有一个平衡。

宇宙的尽头，可能是铁岭，但百货的尽头，不全是社区商业。