来源/中商数据
随着新能源汽车高速发展，越来越多的汽车品牌，选择在购物中心开设门店，成为新开商业标配业态。特斯拉、蔚来、理想、小鹏、比亚迪等一众新能源车品牌占据了各大热门购物中心一楼。时至今日，新能源汽车品牌在开店选址、未来发展等方面又有了哪些变化和新趋势。
01
新势力开店内卷加剧
新能源汽车成新开商业标配业态
在产品革新与政策助力之下，新能源汽车进入了高速发展阶段。为了响应需求、开拓大众市场、主动给予体验，新能源汽车的售卖场景也从传统4S店转向购物中心。近年来越来越多的汽车品牌，选择在购物中心开设门店，不仅仅是新能源汽车品牌，传统品牌的新能源产品，或者一些带有品牌形象宣传的传统汽车品牌体验门店也陆续登陆购物中心，有的购物中心甚至为此开辟了新能源车街区或专区。
1）内卷加剧，2022年新能源汽车首店开店不断
2013年4月，第一家特斯拉体验店在侨福芳草地开业，侨福芳草地为特斯拉塑造了良好的口碑并带来了巨大的流量。新势力品牌们在看到特斯拉的成功后，开始谋划将自己的门店开设在购物中心。2017年，蔚来汽车在没有一款车正式上市的前提下，拿下了东方广场的奥迪城市展厅位置。顶级商圈、豪华装修、生活方式、车主卖车，都成了蔚来式卖车特有的符号，蔚来NIO HOUSE的模板自此兴起。
图：特斯拉侨福芳草地体验店，源自小红书
当电动汽车品牌在购物中心开店的速度加快，一场电动汽车品牌的内卷必然而来。2022年，多家新能源汽车和汽车品牌体验店首店落地上海、北京、成都等城市。其中以体验店为主，注重产品展示、用户体验、品牌理念传达、城市特色文化融合等，区分于传统4S门店更注重销售与售后。
▲2022年开业的部分汽车首店
2）新能源汽车在购物中心扎堆，成为新标配业态
新能源汽车入驻购物中心，成为新的标配业态，特别是一二线城市新开商场和一站式大型购物中心。广州悦汇城是全国新能源汽车品牌最多的购物中心，6月全新开业的北京首钢园·六工汇打造京西唯一的汽车展厅集群，上海百联旗下多家购物中心携手新能源汽车品牌开展各类活动，打造新能源汽车馆和快闪活动。
除此之外，龙湖重庆时代天街、成都锦华万达广场、上海长泰广场、上海龙之梦购物公园、昆明大悦城、龙湖北京长楹天街、天津万象城、天津滨海吾悦广场、杭州西溪印象城等项目也集合了众多新能源汽车品牌门店。
北京首钢园·六工汇：2022.6.18开业，打造京西唯一的汽车展厅集群，一批新能源品牌的首店率先营业，最先亮相的5家汽车展厅在此云集，未来将达到10家左右，包括理想汽车旗舰店北京首店、蔚来中心NIO House旗舰店，以及SMART、ARCFOX极狐、广汽埃安等。
图：首钢园·六工汇蔚来中心NIO House旗舰店，源自网络
广州悦汇城：作为广州第二大单体商业项目，悦汇城共有300+ 品牌，其中汽车品牌20+家，是全国新能源汽车品牌最多的购物中心。不仅囊括特斯拉、小鹏、蔚来、岚图、高合、极狐、哪吒等新能源，还入驻了凯迪拉克、宝马、一汽奥迪全国首家CBD展厅等知名豪车品牌。
百联集团：百联集团旗下多家购物中心携手新能源汽车品牌开展活动，进一步提振商户与消费者信心，促进消费回补与潜力释放。其中百联世博源购物中心在4区L1层设置了总面积为2500平方米的新能源汽车馆，目前入驻的品牌有飞凡汽车、广汽埃安、比亚迪、极狐、小鹏等。
02
数据揭秘新能源汽车品牌开店偏好
我们抓取了特斯拉、蔚来、理想、小鹏、极氪、岚图、零跑、哪吒、飞凡汽车、比亚迪10个典型新能源汽车品牌的门店数据，来尝试分析新能源汽车品牌开店的城市、商圈及项目偏好。
1）城市偏好：GDP万亿俱乐部是重要分水岭，长三角城市群占比近半
GDP万亿俱乐部是重要分水岭：2021年，共有24个城市的GDP超过万亿元，除泉州外的23个城市均位列新能源汽车门店数量TOP30，门店数量超50个。
长三角城市群最聚集，整体南方优于北方，东部优于西部：新能源汽车门店数量TOP30城市中有13个城市位于长三角城市群，占比近半；整体来看，东部沿海省份占绝对优势，南方优于北方。这与汽车产业的分布，城市经济发展水平，气候因素等都有关系。
城市商业发展水平是重要衡量标准：在构成城市的各项要素中，商业活动是城市之所以建立和繁荣的根基，也是影响新能源汽车品牌布局的重要衡量标准。2022城市商业魅力排行榜4大一线城市、15个新一线城市均位列新能源汽车门店数量TOP20城市，这也与新能源汽车品牌偏好购物中心开店的现象吻合。
▲2022年新能源汽车门店数量TOP10城市
10大品牌共开业6397家门店，门店总数最多的三个品牌分别为：比亚迪、理想、小鹏，北上成为首选，重庆、成都、广州、杭州、深圳等次之。TOP10城市除郑州外，新能源汽车品牌在购物中心的门店数量远超其它类型门店。
2）商圈偏好：城市核心商圈向超级区域商圈外溢，人口和辐射力为准入门槛
商圈级别、人口基数、人群质量匹配度、商圈辐射等成为新能源汽车品牌进驻商圈的重要考量要素。从这个角度讲，城市地标商业落位区域、高净值人口密集区域成为最优选商圈，但事实上受商场定位、租金承受力、门店位置、商圈数量等因素影响，在高线城市，车企现状分布最多的商圈多为区域级商圈核心商业。
以上海为例，宝山商圈、五角场商圈、七宝商圈新能源品牌进驻数量最多，均在10家以上；二线以下城市仍聚集在城市级商圈。
▲上海市新能源汽车品牌商圈布局图
上海：宝山商圈、五角场商圈、七宝商圈
北京：CBD商圈、常营商圈、中关村商圈
广州：珠江新城商圈、新塘商圈、江南西商圈
深圳：宝安中心商圈、福田中心商圈、光明新中心商圈
重庆：新牌坊商圈、大坪商圈、中央公园商圈
成都：火车北站商圈、锦华商圈、大源商圈
杭州：城西商圈、西溪商圈、滨江商圈
西安：小寨-曲江商圈、高新商圈、钟楼-南门商圈
郑州：花园路商圈、CBD商圈、高铁商圈
天津：友谊路商圈、津滨大道商圈、和平路-滨江道商圈
3）项目偏好：客流、销售双保险，“10亿俱乐部”高能级购物中心为热门首选
纵观全国购物中心，单项目引进新能源汽车门店达5家及以上，形成强组团汽车业态消费氛围，其周边3KM职住人口在25万以上；从客流来看，一二线城市新能源汽车首选入驻购物中心日均客流在3.5万以上；从销售额来看，一线城市新能源汽车首选项目销售额在10亿以上，二线城市为8亿以上。
▲图：10大城市新能源汽车品牌布局图
我们将研究的10个品牌分为三大类，可以看出
头部成熟品牌（特斯拉、蔚来、小鹏、理想）：作为首个将门店开在购物中心的新能源汽车品牌，特斯拉选址大多为核心商圈的地标级项目。国内首店落于北京“侨福芳草地；定位高端的蔚来汽车，首家门店落地此前东方广场的奥迪城市展厅，上海首家门店选址南京西路的兴业太古汇。总体来看，头部成熟品牌选址多青睐城市商业地标，随着其市场扩大，一线城市的超级区域型购物中心成为新的争夺之地。
进击中的新势力品牌（极氪、岚图、零跑、哪吒）：全国首家极氪中心落地杭州，为西湖边独栋建筑，整体设计极具年轻化、潮流化和科技感，极好的体现了品牌文化；上海首店则选择了地标建筑上海中心，西南首店选址成都远洋太古里。总体来看，新势力品牌正处于品牌建设的关键期，与头部成熟品牌最初的选址策略相仿，青睐城市地标，品牌文化的展现优于销售业绩。
实力车企的新能源品牌（飞凡汽车、比亚迪）：作为实力车企的新能源品牌，多年品牌积累使它们在品牌建设方面具有先发优势，与此同时，他们也肩负着集团在新能源领域的使命，为更贴近年轻人，也迫切希望建立年轻化、科技化的新形象。在线下布局方面，为了更贴近用户的生活，通常青睐核心商圈的大型一站式购物中心和次核心商圈的超级区域型购物中心。
03
新能源汽车卷进购物中心的五大动因
1）疫情冲击、快时尚退潮，崛起的新能源汽车成为购物中心首层最佳补位
大多数新能源汽车开店呈现出两种状态，一种追求品牌效应，开设在城市核心商圈，另一种则是抢占快时尚品牌空出的优质位置。随着购物中心商业模式崛起，快时尚品牌发展亦如火如荼，彼时的大型购物中心一层被H&M、ZARA、GAP、C&A等快时尚品牌占据。时至今日，快时尚品牌逐渐被年轻人抛弃，再叠加疫情影响快时尚品牌陷入关店潮，曾经占据购物中心首层C位的快时尚位置逐渐被新能源汽车品牌所替代。
一二线城市新开购物中心，几乎都进驻了新能源汽车品牌。新能源汽车的购物中心开店风潮，迅速地填补了快时尚留下的位置。
图：长宁龙之梦新能源主题街区，源自上海潮流情报
2）优质中高端购物中心与新能源汽车客群吻合
优质的中高端购物中心凭借庞大的体量、多元化的业态，以及定期的各类主题营销活动，近年来已经成为人们主要的一站式消费场所，云集了大量稳定的中高收入客群。他们愿意接受新事物，注重服务体验和消费品质，消费能力也强，这些也是新能源汽车的核心目标消费人群。
3）匹配年轻消费群体消费习惯，降低消费者购车成本
新能源汽车消费群体的主力逐步转变为85后、90后甚至00后，他们对于老牌汽车品牌的品牌黏性降低，愿意尝试新品牌。新一代年轻群体的消费习惯也影响新能源汽车品牌门店的选择，靠近市中心的门店配置，降低消费者买车的时间和交通成本。
4）新能源汽车品牌扎堆开店，形成氛围、互相引流
新能源汽车品牌在同一商圈和购物中心扎堆开店，便于消费者集中挑选，集聚效应显现，形成1+1＞2的汽车业态氛围，也可以互相引流，增加各自的品牌曝光率和认知度。
5）重视体验和社群运营，购物中心门店成为品牌宣传的线下触点
新能源汽车品牌更注重数字化的运用和品牌文化的落地，它们通过大数据发掘目标会员，品牌自带社群属性。同时，新能源汽车体验店的空间设计往往更注重体验，极具科技感和设计感，这与购物中心强调空间场景、注重消费体验的运营诉求也有较高契合度。新能源汽车的购物中心门店成为品牌宣传的重要线下触点。
图：蔚来中心，源自蔚来官方微信
04
探索更多可能性，商业赋能新能源汽车未来发展
1）新能源汽车购物中心店增长态势还将持续
新势力造车品牌开设购物中心门店，其知名度与传统汽车品牌相比偏弱，目前都处在规划布局阶段。传统车企新能源品牌的入局，也为购物中心体验店模式添砖加瓦。未来很长一段时间，新能源汽车购物中心体验店的布局还将持续。对于头部成熟品牌来说，其未来开店策略将逐渐趋于理性，多维度衡量开店成本和性价比。
2）新能源汽车与购物中心形成互相依赖的良性循环模式
新能源汽车与购物中心之间正形成一种互相依赖的良性循环模式，新能源汽车依赖购物中心所带来的流量与高端平台，购物中心依赖品牌所提供的租金、销售额回馈，同时也让项目业态更丰富，新能源科技感加持夯实购物中心线下消费前沿时尚代表的新形象，而消费者则在新能源汽车与购物中心两者的合作中得到更丰富完善的购物体验。新能源汽车在宏观大环境和政策扶持下，一段时间内发展前景依然向好。
在这种大趋势的主导下，消费者也能够逐渐转变消费观念，购物中心将持续扮演着汽车消费的线下载体。
图：百联中环购物广场新能源汽车活动，源自网络
3）购物中心助力新能源汽车品牌取得差异化优势
在政策助力和市场刺激之下，进入新能源车赛道的品牌数量庞大，但与众多行业一样，少数头部企业占据了绝大部分市场份额。新能源汽车门店进驻人流密集的购物中心，突出品牌展示和用户体验，大大提升品牌知名度，也最大程度提升了消费体验，购物中心门店成为品牌宣传推广的重要线下触点。
不少车企在体验中心的基础上还进行了服务升级，以蔚来NIO House为例，整个体验中心集合了亲子互动区域、图书区域、咖啡区域、车型展示区域等多功能体验区域，通过更丰富的服务优化消费体验，同时输出品牌价值观，沉浸体验品牌倡导的生活方式，强化消费者对品牌的认同。
品牌力之外，后续充电、换电等服务是否便利和快捷也成为消费者选择新能源车的重要因素。购物中心除了提供品牌门店展示体验外，停车场也为新能源汽车品牌的服务竞争提供了载体，品牌体验及便捷服务都能在购物中心空间内得以实现。购物中心为新势力品牌突围，探索差异化竞争提供了重要支撑。
