主题：阿里平庸化？

出品/联商网

撰文/联商高级顾问团成员老刀

8月4日，阿里巴巴发布2023财年第一季财报(2023财年指从2022年4月至2023年3月，第一财季指2022年4~6月)。阿里巴巴第一财季营收为2055.6亿元，同比下滑1%；不按美国通用会计准则，净利润为302.52亿元，与去年同期的434.41亿元相比下滑30%。财报发布后，阿里股价盘前随之涨超5%。

4-6月份受疫情影响严重，整个中国经济增速只有2.5%，阿里的营业收入与去年同比基本持平，所以大部分分析者认为，阿里的营业收入超出市场预期，其发展在挑战中显示出韧性，基本面依然稳健。

但事实上，从数据来看，阿里带来的想象力冲击已经逐步减弱，成为一家颇显常规的互联网巨头。

01

新一季财报折射的转变

在这一季度中，阿里的中国商业业务营收为1419.35亿元，较上年同期下滑1%；国际商业业务营收为154.51亿元，同比增长2%；本地消费者服务营收为106.32亿元，同比增长5%；菜鸟物流服务营收为121.42亿元，同比增长5%；云计算业务营收为176.85亿元，同比增长10%；数字传媒和娱乐的营收为72.31亿元，同比下滑10%；创新战略和其他营收为4.79亿元，同比下滑30%。

今年一月，阿里开启了多元化治理的组织架构调整，CEO张勇将权力下放到四大总裁，也可以对应阿里的四大业务板块：蒋凡掌管海外数字商业板块，戴珊掌管中国数字商业板块，张建锋掌管阿里云与科技，俞永福掌管生活服务。

这次的财报中，阿里剔除了一个关键指标“ACC”(Annual Active Consumer，年度活跃用户)。张勇认为，“追求AAC的数量不应该再成为我们的目标。”年度活跃用户数量的增长，意味着开发更多的新用户，放弃活跃用户的“规模”转而更注重用户的“平均贡献值”，这是阿里重要的经营思路转向。

在分析师会议上，张勇说，“我们要增加国内10亿消费者的钱包份额，ACC不再是目标，而要看我们所占的钱包份额是多少，消费者有多少消费跟我们有关。未来会做好用户分层分类的运营，提升每一层用户的钱包份额。”

可以理解为，过去追求活跃用户指标，是在意用户在阿里的购买频次(单值大小不重要)，但是当放弃活跃指标而关注“用户的钱包份额”时，则是希望用户在阿里平台购买高单值的商品。

进一步穿透阿里这一经营思路的改变，可以发现，服饰、零食、各地方的土特产这些低单值但高消费频次的商品本是淘宝和天猫的传统优势品类，它们能带来大量的活跃用户，如果阿里计划向高单值转变，则需要在3C数码、珠宝化妆品、百货这些品类上构建优势，很显然这意味着将进一步切入到京东的优势赛道上。

在这次财报中，阿里通报，从去年7月截至今年6月30日为止的12个月内，在大淘系(淘宝、天猫)年度消费额超过1万元的用户已经超过1.23亿。季度内，这1.23亿消费者的跨年活跃率约为98%，保持了和一季度相同水平。

阿里开始更在乎“高消费单值”的用户。

02

阿里越来越像京东？

种种迹象表面，阿里在有意向着京东的模式靠近。

笔者曾表示，当互联网电商的流量红利越来越达到瓶颈的时候，大家只能拼实力，拼服务。电商的终极形态模式，一定是类似于京东这样的商城自营模式，做好商品的品质，既有保障，又很快捷。

如今，阿里似乎正在验证笔者的观点。

此次财报中，阿里的客户管理收入同比下降10%。所谓的客户管理收入是指阿里对于其平台上商家的经营收入提成，包括电商平台的广告流量收入以及佣金收入，这项收入一直被视为阿里的命脉。从上一个财季到最近的这一个财季，阿里从商户身上获取的佣金收入和广告收入降低了，作为平台型电商，意味着阿里中国数字商业这一大板块中的主要收入来源在降低。

财报将客户管理收入降低的原因归结为疫情，“4月和5月大多时候供应链和物流中断，淘宝和天猫的线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得单位数下降，取消订单有所增加。”

GMV收入降低，只有两种可能，第一，商家卖出的商品少了；第二，平台上的商户数量减少了。由于反垄断政策的出台，严禁二选一，京东、拼多多、抖音、快手等等都在纷抢原本只能在淘宝天猫平台上经营的商家。

但是，阿里的“自营电商”部分收入正在增加。

本季度，阿里直营业务中包括盒马、天猫超市等业务在内的收入在总收入中占比达到了32%，而客户管理收入占比只有35%。不同的是，盒马、天猫超市的营收占比虽然高，但利润率并不一定高。而客户管理的收入则可以完全算作经营利润。

阿里布局自营业务的步子似乎正在越迈越大。

今年2月17日，有媒体报道，阿里巴巴B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店，手机天猫App改版更名为“猫享”后正式上线。天猫官方旗舰店的货品所属权仍属于品牌，品牌直接发货给消费者；猫享自营旗舰店的货品属于平台(阿里)，直接向品牌商打款进货，由平台直接发货给消费者。报道称，“猫享”项目早已经于2021 年底启动，由FC事业部总经理赵昆(花名空无)负责。

从销售类目上看，猫享自营包括了母婴、酒饮、生活电器、清洁个护和大家电等，引入的商品规模较为有限，个别商品与天猫超市有所重合。而鞋服箱包、手机数码、美妆等常规商品还未覆盖成型。

果然，阿里在高单值的品类上正在尝试自营模式。

8月3日，阿里发布官方宣传片，一个叫“喵速达”的阿里自营电器直营店在淘宝平台上线。这个喵速达其实在今年4月29日就已经在天猫上线，但一直悄无声息，这次阿里大张旗鼓官宣，意味着这个“自营店”正式亮相，开始与京东直面竞争，也有可能意味着在阿里内部将会对其倾斜更多资源。“喵速达”的主要品类是手机、电脑平板、冰箱、洗衣机等品类，而这些，正是京东的强项。

有媒体发现，在今年618期间，刚一亮相的喵速达将iPhone 13 pro价格打到了6899元起，成功吸引了众多用户的注意力。但很多用户怀疑：这个喵速达来路不明，靠谱吗？为什么它能将价格做到这么低。后来才明白，原来喵速达就是阿里巴巴的自营业务。

这从另一个侧面也显示出阿里做自营业务非常谨慎，必须“小心为之”。阿里的自营必然跟平台上既有的商家形成竞争，届时也需要进行合理的权衡和设计。

03

当阿里开始“降本”

5月26日，阿里发布2022财年的财报，集团首席财务官徐宏在财报后的电话会议上称：改善利润是阿里未来一年的重要任务。“降本增效”成为阿里的一个高频词。

阿里B2B事业群业务总裁戴珊掌管中国数字商业之后明确表示，“今天我会坚定砍掉一些投入产出比不清晰的项目，比如天猫正当红、天猫活力营、天猫精彩盒等等。”据报道，淘宝的预算开始卡得很紧，几万元的差别也会被精准计算。2021年12月31日到2022年3月31日，阿里员工数量从259316人缩减至254941人，到6月底继续下降到245700，意味着从去年到今年上半年，阿里员工人数减少超13600人。

在这一个财季，阿里的“降本”行为依然在继续。部分在2021年“烧钱拉新”的产品，在二季度内进入成本优化期。在2021年为阿里引流约1亿新用户的“淘特+淘菜菜”成为降本的典型代表。财报显示，淘特和淘菜菜的亏损“环比大幅度收窄”。

可以理解为，在“淘特”——对标拼多多面向所谓下沉市场的独立平台，“淘菜菜”——面向生鲜市场的即时配送平台，这两个平台开始放弃“烧钱补贴吸引用户进入”的策略，但是下沉市场和生鲜同城配送这两个赛道上本身就不好做，如果在“降本”的大战略之下放弃投入，届时如何提升增长动力？

从生鲜来看，生鲜电商意味着超高频、低毛利、且不易运输管理的商品进行线上销售，这样的品类很难形成规模优势，也更难与线下高度分散的生鲜零售模式形成足以抗争的竞争优势，所以这一电商模式走通的难度较大。

阿里通过“降本增效”来改善数据，意味着阿里正在告别“冒险精神”，成为一家注重“财务数据”的公司，这是否意味着一家大公司“平庸化”的开始？

04

阿里的新想象空间在哪里？

2019年9月，张勇接任阿里董事长之初，曾定下阿里的战略，“全球化、内需、大数据和云计算”，在最近发布的股东信中，阿里的三大战略则更新为“消费、云计算、全球化”。

7月26日，发布2022财年财报之后，张勇发布了一封致股东信，其中写到，2022年年初，我们进一步明确了三大战略——消费、云计算和全球化，作为阿里巴巴面向未来坚定不移的方向和指引。

与2019年的战略对比，如今的阿里三大战略少了“大数据”。那么彼时阿里的“大数据战略”意味着什么？

来看看马云在2017年发出的致股东信：

我们相信技术能力将是未来阿里经济体的核心竞争力。目前阿里巴巴已经拥有25000多名工程师和科学家，我们还会在全世界建立研究机构，目的就是为商业的世界提供高效普惠的基础设施，为数据时代寻求技术解决方案。我们希望通过自己的努力，让技术能创造更多更好的就业机会，而不是让技术成为人类生活工作的敌人。技术和创新将是阿里巴巴经济体活力之源，而分享和普惠将是它的价值核心。

早在2016年，阿里巴巴集团创始人马云就表示，阿里要成为互联网时代的商业基础设施提供者。如何成为商业的基础设施提供者？显然是基于“大数据”以及来自于阿里的技术能力。彼时的阿里是希望将这样的“大数据分析+技术能力”转化为生产力，复用到全社会的各行各业，从而提高整个经济社会或者某个组织的运行效率，这样的目标之下，阿里显然并不仅仅只是一家“电商公司”。

在张勇最新的这份股东信中，消费、云计算、全球化是其三大战略，消费自然是指电商业务，也是阿里的核心业务，但已接近天花板，如果阿里最终将第二增长曲线寄托在云计算和全球化身上，方向正确，但是难度不小。尤其是全球化业务，也就是目前阿里的海外电商业务，在这个赛道上阿里应该重点对标“亚马逊”，把电商的生意做到全世界去。

这一宏大目标想要快速实现，还有很长一段路要走。