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撰文/王雪
近日，一则韩国彩妆“顶流”3CE在杭州西湖银泰开出浙江首店的消息，令杭城不少年轻女孩们激动不已。
3CE开业现场
据悉，8月26日至9月4日，正值银泰秋季美妆节。除了3CE浙江首店，还有十余个品牌将在银泰百货陆续开业。如法国高端美妆品牌珂蒂丝的浙江首家专柜，将于9月1日落地杭州庆春银泰，GUCCI彩妆绍兴首店将在银泰百货绍兴金帝店开业。此外，资生堂、肌肤之钥、POLA和NARS等多个高端美妆品牌，将于近期集中入驻杭州滨江银泰。
这是继Hourglass中国内地首店、COCOCHI全国首店、LI-NING1990浙江首店、VSARNNI安徽首店、橘朵湖北首店等品牌之后，品牌首店在银泰百货的新一轮扎堆进驻。
01
商业内容新供给
上半年引入一百多个首店品牌
俨然美妆集大成者的银泰百货，过去半年不仅保持了在优势业态领域一骑绝尘的姿态，还交出了一份亮眼的首店成绩单。数据统计显示，2022年上半年，全国60余家银泰百货共计吸纳了超105家各类首店品牌，涵盖人气餐饮、大牌美妆、风尚珠宝、潮流服饰、时尚运动、生活体验等各个业态，一方面持续巩固优势品类的主导地位，一方面扩大多元业态的布局辐射范围，品牌招调水准不断进阶。
以明星品类美妆为例，上半年，银泰百货将不少海外重磅品牌招致麾下，如日本抗糖护肤轻奢品牌COCOCHI中国首店入驻了杭州西湖银泰店；美国高端美妆品牌Hourglass中国内地首店、资生堂顶级贵妇品牌THE GINZA浙江首店均落户于杭州武林银泰；创造过香氛史上多个传奇的法国香氛品牌Chloé蔻依浙江首家进驻了银泰百货滨江店；珂润西安首店进驻了开元商城西旺店。此外，银泰百货还“横扫”国货美妆新势力，橘朵湖北首店进驻了武汉银泰创意城，Dr.Alva瑷尔博士杭州首店开进了银泰百货之江店......
Hourglass中国内地首店
再如零售业态方面，知名电商主播烈儿宝贝主理的高级定制女装品牌LRKS线下首店、城市滑雪全国首店云上草原、李宁杭州首家旗舰店等纷纷进驻了新开的杭州银泰百货滨江店；VSARNNI安徽首店开进了合肥银泰中心；CU+CH河北首店进驻了银泰百货唐山店......
餐饮方面，能吃鱼还能喝咖啡的炉鱼全国首家定制店、代数学家全国首家定制店,以及即将开业的小猪佩奇欢乐餐厅、卿庭等全国首店均落户杭州银泰百货滨江店；森格全国首店开在了银泰百货厦门集美店；全国首家慧三娘落户湖州银泰城；安可的厨房全国首店进驻了北京银泰百货大红门店；浙江首家小茶驾到选址宁波环球银泰城......
从上半年的首店名单中不难看出，银泰百货的首店角力已不再局限于美妆这一城池，更多走向了对生活方式类首店品牌的挖掘和吸纳，这表明其已突破单极优势业态瓶颈，正在朝着美好生活提案者方向前进。另外，丰富的首店层级结构也让我们看到了银泰百货的品牌包容力以及对时尚风向的引领能力。
02
多元消费场景布局
深挖品牌运营护城河
与购物中心经营客流不同，百货商场以商品为经营单位和重心，这使得它具有紧密链接品牌端和消费端的天然优势，从而可以建立两大反向触达机制，实时优化终端销售，最终造就更强的品牌和客流双吸附力。这就不难理解为何不少品牌热衷于选择百货商场作为塑造其品牌力的主阵地。
以银泰百货为例，通过过往与无数品牌的联结，整个银泰百货系业已变成一个巨大的磁场，这个磁场不仅覆盖线下，还嫁接到云上，它对入驻其中的品牌产生并作用向心力。品牌加入银泰百货经过多年数字化转型改造的运营系统中，可以享受到银泰百货全链路的经营助力。这一点对于新兴品牌尤其是短期内不具备构建线下经营生态的品牌而言，无疑十分重要，银泰百货相当于扮演了品牌孵化器的摇篮角色。
上述逻辑，结合银泰百货近年来吸纳的部分首店品牌可以直观理解。如2021年，薇诺娜、橘朵分别在银泰百货开出了全国首店、省级首店。化妆品集合店调色师自从在杭州西湖银泰开出浙江首店，2021年又一口气进驻了四家银泰百货。2022年，知名电商主播烈儿宝贝主理的高级定制女装品牌LRKS将线下首店开进了杭州银泰百货滨江店。品牌基因与银泰百货的新零售特质一次又一次找到了契合。
薇诺娜全国首店
橘朵省级首店
LRKS线下首店
银泰百货在首店经济的参与和发挥上具有相当突出的自主性，除了大力引进外部品牌，内部也在积极培育和落地自己的品牌。
去年，由银泰百货打造的中国原创包袋设计师品牌集合店IncollecTion ，在杭州武林银泰开出全国首店并以每月10%的增速成长。Amazing Song、FOSTYLE、INJOYLIFE、IRI、JW PEI、北山制包、PECO、Sei Carina Y、WANACCESSORY、大犬乌马、古良吉吉等新锐设计师品牌从线上走到了线下。
IncollecTion全国首店
同年12月，银泰百货又在杭州萧山银泰推出了中国原创潮牌集合店Answer Limited全国首店，OSCILL、ENSHADOWER、TGNS、NOHOMME BLUE、RED CHARCOAL、美好商店等十几个潮牌，在银泰百货线下商场、喵街同步上线。
Answer Limited全国首店
首店经济走到今天，竞争愈发激烈，银泰百货之所以能够发展得游刃有余，离不开其多年来在数字化转型、多元消费场景的布局和搭建等方面付诸的努力，这些举措正在构筑起银泰百货首店经济的护城河。
资料显示，截至2022年上半年，银泰百货已经完成了线下商场、云店、喵街APP、全平台直播（淘宝、抖音、喵街）、支付宝小程序、微信小程序、社群与导购分佣等多元化布局。其中，银泰百货已经在全国开设有60+线下商场，线上线下融合的云店已经突破100家。
作为一家架构在云上的互联网百货，银泰百货对时下风靡的直播玩法驾轻就熟。2021年6月，银泰百货入驻抖音，携一众化妆品品牌进入美妆直播赛道。今年618期间，除了银泰百货的官方直播间之外，包括合肥银泰中心、西安开元钟楼店等八家美妆核心门店也在抖音开播，触达更多在地消费者。
“场景式”直播是银泰直播间的另一特色。近两年，高圆圆、金晨、许凯、杨紫、邓紫棋、胡杏儿等明星，陆续走进银泰直播间，或者来到线下商场与粉丝互动，银泰百货已成为明星、KOL的线下聚集地。
垂直精细化的运营和创新的营销玩法不仅增强了粉丝粘性，提升复购率，更有效带来用户裂变，进一步扩大了银泰百货的客群基础。搭建多元消费场景，和年轻人玩在一起，满足年轻消费者偏重体验和社交的需求，也使银泰百货的年轻化形象和品牌价值得以不断渗透。
03
首店经济加速分化
高线城市、核心商圈、优质项目强者恒强
“中国是全球最重要、最具活力的市场之一，中国高水平的对外开放使全球企业都能持续分享这个市场的潜力和机遇，并将在推动世界经济复苏和增长中发挥重要作用。”刚刚闭幕的第二届中国国际消费品博览会上，博柏利中国区总裁张允馨对中国市场作出了如上总结，中国市场的举足轻重是诸多海内外品牌将中国市场作为核心增长空间的战略共识。
国际大牌对消费市场的变化向来敏感，首店作为品牌终端的全新触角，是感知消费者需求的首位场景，因此中国市场上大牌们形形色色的首店纷纷驾到，更以集团化的运作模式推动旗下品牌首店进驻中国，抢占各级细分市场，这也是中国首店经济持续繁荣的一个有力推手。
2022年上半年，疫情打破了城市首店经济城市格局之间原有的平衡，上海4-5月陷入停滞，北京、深圳、广州等商业也一度摁下暂停键，备受打击，一线城市原本的首店经济绝对优势似乎被强力瓦解，出现罕见的空窗期。而那些受疫情影响较小、消费环境相对宽松同时又有新标杆项目入市的城市，开出了多家重量级首店品牌，首店经济得到了有效补位，迎来爆发式增长。
以成都为例，上半年斩获了多家高能级首店品牌。中国大陆第3家路易威登之家、中国大陆第3家拉夫劳伦之家（其中Ralph’s Bar为大陆首店，RRL为中国首店）、adidas Originals全球首家定制三叶草旗舰店、pushBUTTON中国内地首店、美国洛杉矶银饰潮牌Chrome Heart克罗心西南首店等高规格、重量级，且极具国际化前瞻艺术审美又融入成都在地文化特色表达的首店纷纷落地。
当然，疫情只是一个突发的导火线，在首店经济的催化上面并不具决定性作用，上半年新一线城市看似“半路拦截”了一线城市的部分首店资源，背后实质是与这些城市不断跃升的综合实力相呼应的结果。
过去数年，杭州、成都、宁波、合肥等新一线城在社会经济的各项建设和发展方面都取得了显著的成果，营商环境更加有序、文明、包容和开放，城市形象和地位也节节攀升，这极大增强了它们在发展首店经济过程中与一线城市掰手腕的底气。北上广深不再是首店落地的唯一选择，新一线城市与日俱增的影响力、潜在的消费力以及快速提升的时尚品味都对首店品牌产生了莫大的吸引力。
作为首店落地的重要商业载体，优质商场从中扮演的作用自然是巨大的。即便是在上海、北京、成都、杭州等首店经济发达城市，首店品牌依然优先选择核心商圈的标杆项目，强者恒强的局面逐渐形成。在新一线城市，重量级新项目借助首店经济，塑造城市商业地标，改变城市商业格局。
以银泰百货在杭州的门店表现为例，无论是把守着核心商圈流量关隘的武林银泰，还是崛起于新兴板块的银泰百货滨江店，都吸纳了大量的高能级首店进驻，不仅以超级首店矩阵打造了差异化的品牌阵容和体验，巩固了项目的核心竞争力，更是极大提振了所在商圈的消费潜能。首店效应下流量外溢使得整个板块的商业受益，继而抬升区块的商业价值，为板块内的项目注入后续发展能量，形成正向循环。
当然，品牌首店的诞生与品牌自身的发展战略密切相关，没有品牌这个“主因”和“内因”，首店经济无异于无水之源、无本之木。而品牌的发展战略又受到消费环境、零售渠道变革、疫情等多方因素围合影响。
如国民体育运动品牌李宁，在疫情之下开店进度有所放缓，但是品牌同期进行了渠道结构优化和渠道效率提升。在新近发布的2022年中期财报中，李宁表示将持续推动旗舰店、标杆店等高效大店落地，同时加速低效和小型面积店铺处理，优化店铺结构。这为李宁品牌推出各类首店提供了先导基础，事实证明这样的举措是正确的。
如杭州武林银泰新近开业的LI-NING1990浙江首店,爱马仕设计师联名款同步限量发售，引发了业内外的巨大关注。
LI-NING1990浙江首店
结语
可以说，过去半年银泰百货的首店经济表现画上了一个圆满句号，放眼未来，银泰百货全国首店经济续航能力依然满格。
远的不说，光即将面世的合肥银泰中心二期就已吊足胃口。作为银泰百货进入安徽市场的首个项目，合肥银泰中心以“奢侈品聚集地”标签填补了合肥市场高端商业空白，是合肥当之无愧的“首店收割机”和城市潮流风向标。
据悉，二期总建筑面积约10.5万平方米，与一期相互配合，定位为年轻、时尚的活力新商场，致力打造合肥市乃至全安徽最高端商业旗舰综合体。根据规划，二期与一期合体后，将凭借着更为极致的国际一二线和精品生活方式品牌组合以及新零售、新项目的影响力，实现奢品经营面积、合作品牌“双翻番”，将合肥银泰中心打造成为长三角区域城市的标志性购物中心，扩大商场辐射力。这让人们对合肥银泰中心即将呈现的全新首店格局充满期待。
在疫情点状反复影响下，银泰百货仍然以平均每年开两家新店的速度稳健发展中，如今更是在全国首店经济大潮中舞出绚丽的风采，实属难得。首店经济在银泰，亦获得了银泰百货专有注脚。
