出品/联商网&搜铺网
撰文/王雪
全球第一个做三角裤、第一个把内裤送上月球的内衣服饰品牌JOCKEY（居可衣）正在重新审视中国市场。
JOCKEY由美国人Samuel T. Cooper于1876年创立，起初的目标是为当时的伐木工人革新袜子，直到1900年进入20世纪，才将品类从袜子扩展到内衣。JOCKEY在历史上创造过很多个“第一”，引领和开创了内衣行业的发展和进步。截至目前，全世界一共有48个公司在发展JOCKEY品牌，并已扩展至140个以上的国际市场，除去经典的内衣品类，还囊括家居服、运动休闲等服饰类目。
值得注意的是，JOCKEY并不是第一次进入中国大陆，早在2001年，JOCKEY初次进军中国市场，以特许经营模式首先登陆上海，此后销售网络一度遍及国内数十个城市，但后来不知何故悄然退出。
2020年，JOCKEY重返中国，最终国内彩棉内衣领军品牌顶瓜瓜集团拿下了品牌在中国区的唯一代理商权限，此后开启了品牌在中国市场的第二次征程。
重新归来的JOCKEY秉承了品牌一贯的主张——自然、轻松和有趣，产品除了延续经典的美式设计外也经过了创新，更加符合中国年轻消费者的口味。与专业的运动品牌不同，JOCKEY更强调服饰的搭配性和穿着性，希望将健康和运动的理念带入到生活的各个场景。
目前，JOCKEY在中国市场上通过本土化运作初步建立了覆盖线上线下的完整销售系统。 与此同时，围绕品牌我们也产生了诸多疑问：二登中国，品牌如何重新出发？作为一个老牌的国际品牌，如何在中国焕发新的活力？如何吸引年轻人的目光？.....带着这些问题，我们对话了JOCKEY品牌中国区主理人蒋莹女士。
瑜伽服是一门好生意？
瑜伽作为健身运动的重要新增细分市场，近年来前景被持续看好。据智研咨询报告，2015年至2019年，中国瑜伽消费市场规模的年复合增长率高达37.8%，成为高速发展的蓝海市场，相关专业运动品牌也得以火速出圈。
以瑜伽服中的“顶流”品牌lululemon为例，据其2022财年第二季度财报显示，截至2022年7月31日，公司营收比去年同期增长了29%，为19亿美元，净利润达2.89亿美元。而中国大陆市场也迎来迅速增长，第二季度业务净营收同比增长逾30%，三年复合年增长率接近70%。此外，在中国大陆新开8家门店，总数量达到70家，跃居全球第二。
居高不下的市场热度和广阔前景吸引了众多品牌入局，除了lululemon，阿迪达斯和耐克，还有热门女性品牌Lorna Jane、Alo Yoga，以及传统运动品牌安踏、李宁、Puma等都在抢滩布局。瑜伽消费市场表面上看起来群雄逐鹿，没有什么多余的挤占空间，但分子再大，总有可渗透的缝隙。JOCKEY再进中国，显然不想放弃中国这一肥沃的市场，而且想走一条不一样的路。
在JOCKEY中国主理人蒋莹眼里，当下的JOCKEY要想再度进击，不能固守内衣品类，基于对瑜伽消费市场前景的乐观判断和其自身对瑜伽运动的喜爱，JOCKEY中国业务坚定地扩充了瑜伽服品类。
如果运动有门槛，那么装备一定是其中一个。很多人都有运动的渴望和需求，但是付诸行动过程中往往不能迈出第一步，一个重要原因就是运动服饰的选择搭配与日常生活场景不能很好融合。对此，JOCKEY试图消弭运动和人们日常生活的距离，解决不同场景的穿搭痛点，让运动和穿衣这件事变得更随心所欲，轻松自在。
JOCKEY的瑜伽服在面料上进行了三度升级，添加速干成分，不仅保持做到弹性大更舒适。吸湿排汗性也更好。其中即将上市的Pro系列从创新面料和重工设计两个方面使产品的专业度进一步提升。确保了功能性以后，JOCKEY也在不断提升时尚性，进一步提高穿衣搭配度，让产品适配运动、工作、生活多场景。“里面穿着我们的瑜伽服，外面随便穿件外套，整体就很时尚，上班穿完全没有问题。下班脱了外套就可以直接运动，无需更衣。”
蒋莹本身是瑜伽运动的爱好者，还是全美瑜伽联盟RYT的认证老师
比起专业瑜伽服的命名，可能时尚瑜伽服的叫法更符合JOCKEY瑜伽服产品的定位。根据蒋莹的介绍，目前JOCKEY瑜伽产品的分类有三种，一类是Basic基本款，简而言之就是几乎适合所有人的设计穿搭，简洁、百搭；第二类是品牌经典系列，主要是将LOGO字母进行各种运用，提升潮流时尚感，比如使用一些LOGO的特殊变形设计，或者采用老花的表现形式；第三类就是即将推出的Pro系列，走专业和高端风。从基本款、潮流款到高端款，产品基本全线满足消费者需求。
不仅是瑜伽服，JOCKEY的家居服也主打可外穿，将运动和家居慵懒两种截然不同的风格融入日常生活中。这一穿搭主张，无疑是对突破服饰场景限制的身体力行，也是品牌对生活方式的一种理解。蒋莹对此强调：“我们思考应该以什么样的形式去重新展现给顾客，最后决定打造一种JOCKEY式的生活方式。”多场景适配和覆盖，充分延展了产品多时段的穿着体验，也意味着复购率的提升，这看上去是一门好生意。
高端化是方向
尽管lululemon在中国市场获得了巨大的增长，但它并不是高枕无忧的。在消费者群体中，对于lulelemon的质疑声在增多。此前就有消费者在社交媒体上吐槽，自己花了三千多，购买了两套lululemon瑜伽服，其中一条裤子，穿了两天就起球了。该帖子引起许多消费者共鸣，吐槽其质量一般、价格过高、性价比低、不如选择平替（高售价商品的平价替代商品）。
JOCKEY的瑜伽服价格带要在lululemon之下。《联商网》了解到，JOCKEY瑜伽服上衣价格主要在299元-599元之间，瑜伽裤价格稍高，定价在399元-899元之间，比起lululemon（瑜伽裤价格带大概是750元-1000元）实惠不少。不过JOCKEY可能并不甘于做平替，推出Pro系列是其决定向高端化进发的最好证明。
“设计师再如何专业，也不可能像瑜伽老师那样天天穿着瑜伽服，对服装的具体要求如何，必须要亲自穿着体验才行。”蒋莹告诉《联商网》，JOCKEY与专业瑜伽老师进行合作，瑜伽老师得以在服装的设计开发源头就负责提供设计方面的反馈意见，为专业的瑜伽老师和高手提供服装。这与Lululemon“先设计、后体验”的社群打法有着本质区别。
线上，JOCKEY同样重视社群运营，在小红书搭建品牌自播、KOC种草、KOL推广的内容营销阵地，实现种草+购买的一站式闭环。当然，小红书不是JOCKEY最先布局的一环，与其他国际品牌一样，进入中国市场通常会优先选择天猫开设线上店铺进行试水，JOCKEY也依循着这样的路径。不过，品牌优先走线上的策略主要也与疫情因素相关。JOCKEY方面亦表示，在未来电商上的布局和目标制定会将“疫情常态化”作为重要因素来考虑。
虽然目前JOCKEY天猫官方旗舰店会员尚难言体量和规模，但在主理人眼里，天猫和小红书都是品牌测试产品模型的最佳途径。
国际市场上，JOCKEY虽然已经是一个成熟的品牌，且不同国家经营的产品品类有所差别，但在中国，JOCKEY相对还是个新面孔。除了主流的内衣、家居服，JOCKEY在中国市场增加瑜伽服品类并将之作为品牌差异化经营的突破点，可以理解成其产品模型已经测试得差不多了。
本土化运作
2022年7月，JOCKEY正式走入线下，继杭州西湖银泰百货之后一路北上，于8月底和9月初分别在郑州正弘城和大卫城连开2店。不过依照当下的疫情形势，品牌年底之前要在海南开出数家新店的计划变得不确定。据悉，接下来JOCKEY 将在北京、上海、成都、南京等区域开设门店，2023年品牌预计开设超过 10 家新店。
蒋莹告诉《联商网》，在布局触达消费者的渠道上，JOCKEY目前以DTC 模式为主，包含电商渠道和线下自营门店。在门店端，JOCKEY在五年增长计划中以线下门店类型的多元化发展为重点，会全面覆盖快闪店、概念店、体验店、大店、店中店等各式类型。
即便走到了线下，JOCKEY依然在测试模型，这次除了产品，实体店规模、定位都在不断摸索中。《联商网》了解到，JOCKEY门店面积从30平米-100平米不等，小店SKU数在100左右，大店保持在200-300之间，其中不同品类产品的SKU占比因店铺定位的变化而变化。如在专业内衣店里，内衣品类的占比就高达80%、甚至100%；而以瑜伽服为主的店，瑜伽品类和内衣品类的占比约为7:3；在综合店中，瑜伽服和内衣的占比大概是6:4。
目前JOCKEY门店分单品类店和多品类集合店两种店型，从拓展角度看，这样的品类组合方式以及小而精的门店模型让JOCKEY在选址落位时可以更加灵活。如在运动服饰楼层，专门开出以瑜伽服为主品类的单店，而在内衣楼层，则可以开出内衣专门店或多品类集合店。
一般来说，海外品牌在中国市场所面临的核心困境，无外乎是本土化和专业化的操作难度较大。JOCKEY在本土化运作方面，选择与更熟悉当地市场的合作伙伴来布局线下渠道，打开区域市场，这有助于品牌节省前期调研成本，缩短决策链路，加快市场反应速度，便于在应对各种突发问题时及时做出调整。不过JOCKEY当前采取的是直营、加盟两条腿走路，这是否能让品牌跑得更快更稳，在当前复杂、竞争又异常激烈的市场环境中仍是一个未知数。
写在最后
不可否认，JOCKEY二次入华的时机有些糟糕，疫情三年贯穿了其在中国市场的整个拓展过程，消费大面积萎缩，品牌所处的环境不同于以往任何时期。当然，这不是JOCKEY独自面对的困境，国际国内零售市场皆感受到了刺骨的寒意。
与此同时，国内细分服饰品类市场早已发生了翻天覆地的变化，国产运动和内衣服饰品牌正在快速崛起，他们成为了JOCKEY发展路上十分强劲的对手。JOCKEY想在中国市场真正站稳脚跟，还需要付出很多的努力。
下一步，JOCKEY除了保持线下生意的扩张，更需要努力地与消费者保持联系，由此获得洞察与反馈——例如人们喜欢什么热汗方式、喜欢什么产品（定制化产品、爆品打造），以及他们喜欢的购物方式、与品牌互动的方式，还有加快数字化策略的有效布局，扩大品牌声量和销量等，推动品牌在中国市场的进一步成长。当然，所有的一切都基于过硬的产品。
