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撰文/方湖
01
购物中心空置率呈上升趋势
相关数据统计，从2014年到2021年空置率曲线图来看，有两个小波峰。从2014年开始，购物中心空置率从7.8%经历2015年、2016年逐步攀升到2017年的10.3%，这是第一个波峰；2018年、2019年、2020年逐步下调到9.4%、9.6%、8.8%，经历疫情和消费形式变化之后，攀升到历史高位11.77%。
▍购物中心面积增长跑赢消费增长
换句话说，就是购物中心增长跑在社零总额增长前面。尤其在商业整体供给饱和的状态下，僧多粥少的局面成为当前消费形势。
社零总额增长率除了疫情2020年为负值-4.76%，从2012年开始增长率开始有下降趋势，从14%下降到6.9%(2021年数据参照2019年实际为6.9%)
从另外一个角度，看购物中心面积增长，从2012年开始除去2020年以外，基本保持20%以上增长，并且2016年以后每年购物中心面积基本保持5000万方增长。
两项一对比，供给增长(购物中心面积)跑赢了消费增长(社零总额)。
▍线上零售增长迅猛，对线下呈挤压趋势
从2012年开始，线上零售总额一直保持增长，从2012年的1.32万亿增长到2021年的12.95万亿。以社零总额为参照，从2012年占比6.4%，一路飙升到2020年和2021年的大约30%占比。线上零售增长稳健增加，换个角度理解，就是线下零售总额逐步下降，尤其是对于线下替代性较强的零售业态，在三大电商巨头(淘宝系、京东和拼多多等)和短视频电商(抖音电商和快手电商等)冲击之下，线下零售节节败退。
为什么空铺越招越多？大趋势：静态是供给大于需求；动态是供给增长大于消费增长。小趋势：项目竞争力不足、专业化能力不足、过渡追求租金指标。
02
空铺问题的背后逻辑？
▍空铺是万恶之源
正常来说，一般商业经营，实现商业物业的价值保值和增值，通过最小化的空铺和最大化租金追求物业的收益最大化。以个人经验分析，从空铺率来判断项目的经营状况：
购物中心空铺率，一般控制在2%以内，代表一定的合理性。
空铺率超过10%，代表这个项目有一定经营压力；
空铺率超过20%，代表这个项目比较困难；
空铺率超过50%，代表这个项目走向衰退、甚至死亡。
▍空铺意味着什么呢？
超过合理空铺率，根据空铺率大小，可以判断空铺意味经营预警和招商预警。
1、空铺意味着经营预警--代表项目的经营水平高低。
商业运营管理水平高地，从商户销售和出租率就能直接体现出来；同时合理的业态规划和资管政策，保证项目有较好品牌组合和商铺出租率。反而言之，高企的空铺率反应项目经营水平较为粗放、滞后，不能应对市场竞争和消费市场变动。
2、空铺意味着招商预警--代表品牌盈利水平的高低。
如果项目空铺多，代表品牌商家不盈利的占比就比较多，商家整体经营情况不是很良性，需要重点预警。
3、大量空铺意味项目经营危机。
商业项目赖以生存是品牌商家，一方面缴纳租金和物业费，一方面完成交易和消费。大量空铺，不仅影响直接物业收益，而且影响商场的客流和销售，更重要的影响品牌经营信心和消费体验感受。
虽然各个城市标杆购物中心一铺难求，但是空铺在目前大多数购物中心或多或少存在。
▍空铺出现的逻辑
那么空铺出现而且呈现上升势头背后的逻辑是什么呢？可以大致分为几类:
◆是先天性原因：
1、位置较偏，人口基数过低；
2、周边覆盖消费量不足，辐射能力不足；
3、项目体量偏小，聚客能力不足。
◆ 后天因素：
1、强竞争导致项目处于下风，并且没有找到合适应对策略；
2、项目过渡追求收益最大化，导致租售比过高；
3、项目物业和品牌老化，消费体验差，远离消费者；
4、项目专业化经营能力不足(招商、运营、市场、规划、物管等)。
◆ 其他大环境因素：
1、线上对线下零售替代性增强，转型不及时；
2、疫情冲击之下，调整不及时。
03
招商作用是解决空铺吗？
▍招商是解决筹备期项目的基础
招商是筹备期项目存在和开业的基础。
不积跬步无以至千里，购物中心里开出来的每一个品牌，都是经过招商人员一个一个扫街、电话、洽谈、反复确认达成合作而来，还得经过业态规划(段落符合)、品牌落位(级次匹配)、租金审核(租绝达标)等层层审核，最终签约落位。还要经过一店一色审核、现场装修把关，最终才达到精彩开业。
一般来说一个标准十万平米的购物中心，正常来说，会有10-15家主力店和次主力店，大致180-200个步行街商铺。如果按照200个铺位数量核算，按照三个品牌备选来算至少要储备沟通600个品牌，这是需要招商人日以继夜的工作和努力。
招商的好坏对购物中心未来经营起到很大的决定作用。就像一个孩子生出来是什么样子，好不好看这个基因从一出生就看得出来，当然不排除女大十八变。
不同商业经营团队对于相同项目，都可能做出不同招商品牌组合，得到不同购物中心开业效果。比如南京桥北万象汇，之前乐都汇一直烂尾的项目，处在长江大桥边上比较尴尬的位置，不管是区位、交通还是项目体量都存在较大的限制因素。但是经过华润万象团队打磨、雕琢做出一个比较小而美的区域商业典范。
依托网红长江大桥打造屋顶打卡点，整体项目夜景效果十分绚丽，成为长江大桥边上的一个璀璨明珠。招商上也避开南京弘阳广场锋芒，依托万象体系强势资源依托，做品牌年轻化定位，引进五大特色主力店、国际二线和时尚零售品牌组合以及更加精致时尚的餐饮品牌组合。
五大特色主力店：苏果MART、万象影城、优衣库、Meland、星聚会TKV；
零售品牌：nike beacon 750、tommy hilfiger 、CK J、MOUSSY、apm、AGATHA、ENZO、FILA、VANS、PUMA、BOY、HPLY、MO&CO、POPMART、KKV等。
餐饮品牌：星巴克、喜茶、Tim Horton、凑凑、和牛社、捞王、小厨娘、电台巷火锅、小菜园等。
从区域商业定位来看，这是目前不错的品牌组合，尤其对桥北客群来说。从目前开业后运营情况来说，虽然掉落客流一般的陷阱，整体还是好于预期的。
▍招商是解决营运期项目的空铺和提档升级
商业不同于地产，在于他的可持续性和价值增值，随着时间推移商业项目运营走向成熟，商场客流和销售稳步提升，商场通过不断的调整品牌组合，引进优质标杆品牌来提升项目整体竞争力。
所以运营期项目的招商调整，不是一蹴而就，需要2-3年甚至5年时间，水滴石穿、与时俱进持续引进标杆或优质品牌，优化品牌组合。招商调整，主要有两方面目的，一是适时调整引进优质品牌，提升项目竞争力，二是通过品牌调整获得更高的租金收益。
▍招商核心价值在哪里？
如果说购物中心是兼具2B和2C的商业，购物中心与B端品牌直接签订租赁合同，是能够发展直接关系的；而购物中心与C端消费者，并没有直接契约关系，并且大多数情况下需要通过B端来和C端发生关系。
所以，B端这块是购物中心经营的发力点，通过B端品牌组合调整可以影响购物中心的内容组合，也可以通过B端品牌调整来提高购物中心的租金收益，还可以通过B端品牌组合调整来影响目标客群的消费和体验。
作为给购物中心产生直接价值贡献的B端，成为招商管控的核心价值所在。
招商--B端品牌--内容组合--租金收益
市场--C端消费者--消费需求--客流销售
招商是购物中心品牌基石，好的招商是购物中心开业和可持续经营的先决条件。
04
如何将空铺降下来
如果从行业来看，大逻辑是消费总量下降，按照10-20%租售比来说，那么总租金也要同步下降。总租金下降的方式，一种通过硬性的空铺降低总租金，还有一种通过商场降租来实现总租金下降。
因为第二种方式，商场主动降低租金，在没有空铺情况下是不太可能实现的；所以还得通过购物中心掉铺，空铺达到一定数量，招商有一定难度，才有可能让项目来主动调整租金政策来获取客户。因此，空铺是消费总量降低和商业行业降低总租金的硬着路手段。
从狭义角度，就项目而言，如何而降低空铺率，大致有一下逻辑：
▍找到项目自己定位和竞争策略
在强手如林的商业竞争中，每个项目都要找到自己的定位，在城市/商圈中的位次，在品牌和消费者心中位置，包括明确的竞争策略，有个完整的项目画像、消费者画像和竞争画像。
▍资管政策要看项目成长周期，要看外部竞争，更要看外部环境
合理的租金政策、合理范围的租售比，是项目保留优质品牌的基础条件，也是汰换引进标杆品牌的前置条件。具体租金条件和资管政策，不仅看项目本身，包括客流、销售、客群品质和不同业态的租售比，还要看项目生命周期中的趋势和成长性；不仅要看项目自己的租赁政策，而要看同等竞争对手的租赁政策。
如果项目竞争性较大前提下，租赁政策差距过大，可能会牺牲一部分优质品牌；同时也要看商业大环境，尤其在疫情不确定下前提下，品牌更加收缩战线、谨慎开店，把低成本和稳健投资放在第一位，如果租赁政策继续按照往年标准执行，成交概率就比较小。
▍招商政策在大环境需要更多灵活政策
◆ 品牌向上，传统租赁政策需要突破
高化的提档升级成为当前很多中档购物中心向上突破的天花板。如果破了这个天花板，那么项目时尚度和标杆性就会比原竞争对手拉开较大差距。但是目前高化招商政策来说，纯粹租赁模式很难实现，多数需要装补加联营扣点模式，如果坚持传统的租赁政策，是很难实现高化升级。还有不少网红体验品牌，对租金条件比较敏感，可能也需要做些租赁政策突破，才能实现品牌落地。
◆ 疫情之下，租赁政策下行，坚守资管政策可能失去更多客户
▍可持续的运营和品牌实实在在的销售才是招商的前提
对于营运期项目，实实在在客流和品牌销售，控制较低租售比，让商家和品牌有钱可挣。在大形势不好的情况下，才有机会获取招商成交或者获取更优质客户。
