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撰文/方湖
在年前的《写给购物中心招商人的一封信》下，有很多点评“招商是万恶之源”。其实，对于我们行业理解，万恶之源是空铺。因为空铺不仅是商场之殇，更是招商人之痛，尤其在疫情当下不断涌现的空铺可能是勒死商场的最后一根稻草。今天就来探讨一下空铺。
01
空铺为什么如此受重视？
第一层次：管理好空铺就是管理生命线。
空铺是有边界的：过量空铺可能会导致商场失去活力甚至倒闭。以个人经验分析，从空铺率来判断项目的经营状况：
购物中心空铺率，一般控制在2%以内，代表一定的合理性。
空铺率超过10%，代表这个项目有一定经营压力，处于亚健康状态；
空铺率超过20%，代表这个项目比较困难，处于不健康的病态；
空铺率超过50%，代表这个项目走向衰退、甚至死亡。
第二层次：管控好空铺就是管理收益。
租赁是购物中心业务的基石，租赁背后关联的是收入。空铺会影响租金收入，换个角度也可以利用空铺再招商提升商铺收益。
减少空铺，增加收入减少损失，管理空铺就是管控收益。
第三层次：管理好空铺就是服务好消费。
良好的品牌组合，琳琅满目的商品，连续性逛游动线。如果出现空铺，就会影响逛游连续性和顾客体验感。
第四层次：管理好空铺有机会提档升级。主动发力，合理规划，优化段落，提升级次，增加收益。
02
什么是空铺？
空铺概念：正常来说，商业通过经营管理，实现商业物业的保值和增殖，通过最小化的空铺和最大化租金追求物业的收益最大化。购物中心商铺通过租赁来获取收入，在正常经营期间没租赁出去的商铺划分为空铺。
空铺的特征要点：
商铺该时间没有租赁合同；
商铺没有品牌在经营，处于经营活动停止状态；
商铺没有租赁收入。
空铺背后的逻辑：
空铺能判断出商场经营水平，代表团队运营管理能力和招商水平。
空铺能判断出商场的发展趋势，也能看出商场的兴衰。
空铺判断行业整体走势，也能看出消费需要变化。
空铺判断品牌经营水平，也能看出品牌发展的可持续性。
对待空铺态度：
有人说空铺是商场经营的祸害，大多避之不及，皆说空铺是万恶之源。
市场部门说周边客群少、可支配收入低，而处于强竞争，导致商户客流偏低和商家销售上不来，所以出现空铺。空铺多了，活动都不好做。
营运部门说空铺导致经营氛围不好，空铺影响消费体验和商场整体销售。财务部门说空铺导致全口径收入有损失，动态空铺损失是关键。招商部门说因为商场整体销售不好、商家租售比偏高，导致掉铺，运营部门需要提升商场客流和商家销售问题。
商场经营好与坏，关键看有没有空铺和空铺多少？空铺，没有经营、没有氛围、没有收入，谁见谁发愁，故被称之为“万恶之源”。
03
为什么会出现空铺？
1、商场经营出现问题，显性表现就是空铺。
整体租售比超标，客流和销售严重下滑，导致品牌经营持续亏损。资管租金定位过高，导致租售比超过预警线。经营发生重大变化，导致客流和销售严重下滑。疫情反复导致客流和销售严重下滑，甚至闭店。
2、业态规划不合理，导致出现空铺。
冷热区导致动线不合理、客流分布不均，冷区商户客流较少经营亏损导致关店；客流难以到达的端头铺、电梯遮挡铺、远离主动线冷区铺，经营相对困难，在客流下滑之下，持续经营能力下降；
楼层或段落业态规划混乱，没有相应客层定位和逛游逻辑，导致消费客群无法聚集，无法可持续经营。
品牌落位随意甚至混乱，没有客层定位逻辑，客层不聚焦，客群不对应，导致品牌组合不成立、不清晰，品牌经营业务难以提升。
3、品牌或商家自身经营问题，导致的异动空铺。
国家和行业政策导致关店，如教育双减导致新东方和学而思大量关店；品牌内部发生巨大变化导致关店的；代理商家因为授权问题导致关店的；品牌或商家自身经营不善或管理团队出现问题导致关店的。
4、商场主动调整，导致阶段性的空铺。
新开业项目，经过一段时间运营后，根据消费需求和实际经营现状，进一步优化段落和品牌组合；运营期项目，市场环境或周边竞争发生重点调整，品牌组合需要优化调整；为了进一步获取年轻客户，提升竞争优势，项目优化品牌组合、提档升级。一般主动招调不再空铺重点关注范围之列。
04
为什么近三年商场空铺越招越多？
1、宏观经济进入低增长。
消费在萎缩，供应在递增；线上消费崛起，线下消费部分转移到到线上；年轻人更青睐线上消费的便利性和性价比。
2、商业行业进入青铜时代。
商业市场供给加大，市场整体处于供大于求局面；市场竞争加剧，商场租售比下降，导致品牌经营亏损。
3、疫情反复，加速供求市场不平衡。
疫情反复，最近三年处于非正常经营状态，现金流失血过多，导致关店止损。更多的品牌在疫情之下，停止拓展开店，持观望态度。很多商场和商家，均处于失血过多，供血不足的状态。
4、市场逻辑迁移。
从甲方逻辑到乙方逻辑，市场化话语权正在迁移。但是很多开发商并没有意识到这点，或者意识到了，但是配套政策不到位和行动力不足。
05
空铺如何解决？
有很多人的普遍看法是，招商团队去招商就可以解决空铺了。说具体一点就是，空铺指标责任到人，每日洽谈进度和数量，每周跟进进度，月底考核。完不成指标处罚乃至诫勉谈话，季度末位淘汰。这也许是大多商管公司空铺招商管理吧。
1、招商是有逻辑支撑的。
购物中心有基础客流和基本的品牌组合；对标品牌和关联品类销售数据有一定保证；品牌投资测算能够通过：投资回报控制一定范围(3年合同投资回收期18个月以内，5年期合同投资回收期24个月以内等)。
2、充分诊断项目，做强长板优于补齐短板。
充分竞争的市场，做强长板是深挖地基、强化优势，强化竞争力的。木桶的均衡原理，在强竞争时代有可能沦为平庸或平凡的不起眼，长板优势才是决胜的利器。
充分市场调研和诊断，对项目做出二次定位方案与品牌落位；依据市场竞争策略，制定出项目整体经营思路和下一步操作步骤；充分了解竞争对手和自身经营情况，对关联品牌和对标品牌的销售业绩、租金水平了如指掌，面对品牌和商家的咨询和质问，做到知己知彼、百战百胜。
3、化被动为主动，审时度势主动出击创造机会。
没有哪个企业弱小到无法去竞争，没有哪个企业强大到不能被挑战。购物中心也是如此。锁住定位、聚焦长板，强化某一个或二三个细分维度优势，不断深挖地基、添砖加瓦，主动出击，跬步千里，也可能形成大的飞跃。
招商方式，可以有多样。我大致分为三种：
（1）第一层：补铺式招商，是基础招商手段，保证基础租金收入；
（2）第二层：提档升级招商，除租金外，对招商品牌有一定级次、流量或创新度要求；
（3）第三层：主动调整招商，聚焦核心优势，提升项目整体竞争力，做出的主动式调整和落位，既保证收益更突出可持续发展优势。
不同商业，因地制宜采用不同招商方式和招商策略。在疫情常态化的情况下，聚焦项目优势资源和业态品类，提前布局项目规划和调整方案，化被动为主动，将被动补铺化为主动调整，或许有更大话语权，塑造更好的结果。
4、招商创新、首店争夺、高级别店落地，塑造项目亮点，为商业锦上添花。
因项目而异，通过差异化招商策略，深挖项目优势，塑造项目亮点，提升整体经营。突出首店和高级别店策略，做到区域领先或行业领先，占领消费心智制高点。
例如，景枫MALL招商策略，聚焦年轻化，引进高化提级，引领百家湖商圈发展。
建邺万达招商策略，引进首进大店，稳固根基，强化核心优势。在优衣库、MUJI、孩子王、同庆楼等超级大店组合基础上引进潮玩X11旗舰店(1500平)、时尚运动FILA旗舰店(1500平)、乐和餐饮旗舰店(3500平)、指蔻悦见金陵旗舰店(3500平)。
5、优化业态组合和商业动线，用热业态和热场景提升冷区客流。
不可避免，每个购物中心几乎都存在冷区。或高楼层，或地下楼层，或次动线，或动线端头区域，由于客流动线不清晰，客流到达率低，品牌掉铺率也相对较高，成为商业经营之痛。
有不少项目，通过商业规划调整，引进客流带动性较大的热业态热品牌，打造网红IP和热门场景，将客流稀少的冷区包装成年轻人趋之若鹜的网红打卡点。冷区设置拉动客流的主力店，冷区设置主题街区，冷区做客流导引的热场景等，都是大家屡试不爽的创新手法。
朝阳大悦城，在高楼层(5-6F停车区)冷区打造创意室内主题街区--悦界，定义为商业、艺术与自然交融的街区，在场景布置上选用怀旧主题，充分演绎了欧美经典时尚主题，可以满足顾客的好奇心理，也同样增加了购物乐趣和商业的附加值。
6、前置的动态管理，把握招商节奏，方能做到心中有数。
年度招商节奏管控，重点关注筹备期项目大招商和营运期项目大调整。
经营预警管理，做整体经营分析和品牌预警分析，提前3-6个月摸底品牌的异动变化。常态化的业态招商，按照主次力店、餐饮、零售、体验业态品类管控，按照品牌和代理商梳理区域化的合作方案。
7、打造共赢的合作生态，形成良好合作口碑。
建立多层次客户体系包括关键客户、战略客户、新客户，形成多元化双赢的合作生态。关键词就是双赢。单赢，就是一锤子买卖，没有可持续性，无法维持良好的合作生态。
维护主力客户关系(关键客户和战略客户)，保持战略合作的稳定性；同时由保留开放度，引进新品牌和新鲜血液，保持创新度。
按照全国、区域和城市三个维度，以业态细分梳理品牌和代理商资源，提前储备商业资源，构建起有血有肉的品牌资源库。
定期客户关系维系与交流，按照年度举办品牌交流答谢会，保持与品牌的沟通密度，以及项目的调整与发展方向。
7、空铺不只是招商部门的事，更需要内部业务链的有力支撑。
商业规划的二次定位和品牌落位，资管部门的适应市场的租金策略，市场部门对应的项目定位关联的宣传推广与活动，一店一色的装修审核，工程部门改造所需的工程及消防条件等等，空铺招商是牵一发而动全身的商业动作，需要一系列内部业务链的强力支持。
也有一些公司，没有深入思考商业规划和经营逻辑，用考核这种简单粗放办法，赶跑招商团队，逼退招商人员，这样无益于空铺招商和商场的可持续经营。
写在最后
疫情之下，空铺呈现上升趋势，各大购物中心把消灭空铺作为当前最大目标。结果呈现，是两极分化。有的项目，经营中失去自我定位，在空铺招商和经营发力上两条腿都走不动，导致项目陷于困境。有的项目找准定位找到方向，聚焦优势资源，化劣为优，塑造全新的消费亮点。
