配图来自Canva可画
撰文/刘旷
社交电商、会员电商、精选电商，多个定位描绘出云集的“求变史”。
2015年前后，社交电商概念崛起，拼多多靠“砍一刀”、“拼团”快速成长，云集也学着借助社交平台微信的传播途径，通过社交互动、用户自传播等手段来辅助商品的购买，实现了用户量和商品成交量双增长。
云集靠社交电商完成早期的用户积累，又将自己的定位从社交电商转向会员电商，主张S2b2c模式，即供应链通过店主分销以及直接向会员用户销售商品，汲取社交电商和会员电商红利后成功上市，被誉为“中国会员电商赴美第一股”。
2022年，电商行业又是不同光景。直播电商火爆，涌现东方甄选、交个朋友、遥望网络等多个直播机构，它们在积累了千万粉丝后纷纷寻求多元化发展，发力供应链、推出自营品牌，正在形成垂直电商的模样。
综合电商盘踞留给垂直电商生存的空间本就不多，东方甄选、交个朋友等直播品牌的入局又开始抢占云集、蘑菇街等“老玩家”的市场空间，垂直电商市场或将重塑，留给老玩家发育的时间不多了。
逆境求生
近期，精选电商平台云集发布了截止2022年9月30日第三季度未经审计的财务业绩。财报显示，云集实现总营收为人民币2.389亿元，而2021年同期的营收为4.379亿元，同比下滑了45%；净亏损为 3820 万元，Non-GAAP 下净亏损为 2960 万元，同比均由盈转亏。
具体数据来看，云集商品销售、市场业务和其他服务三大业务营收惨淡。财报数据显示，云集商品销售收入为 1.97 亿元，同比下降 46%；市场业务营收为 3807.4 万元，同比下降 41.14%；其他营收为 388.9 万元，同比下降 49.5%。
关于此次财报状况，云集解释称：“主要原因是公司继续采取战略，优化所有类别的产品选择，并优化供应商和商户的选择，导致近期销售额下降。”
一方面，受疫情影响和市场大环境影响，电商平台增速放缓甚至下滑已成常态，因此云集营收大幅下滑、盈转亏、股价疲软的表现并不让人意外。另一方面，阿里、京东和拼多多占中国零售电商市场近百分之九十的市场份额，抖音、快手等短视频平台又从直播电商切入抢占剩余的市场份额，留给云集生存的空间并不大。
好的消息是，云集电商毛利率同比实现了增长，与去年同期相比，毛利率从43.2%提高到49.4%。而毛利率的提高主要系平台运营成本的变化，云集坚持降本增效、精细化运营看到了效果。
财报数据显示，云集的销售和营销费用从2021年同期的5980万元降至今年第三季度的4700万元，降幅为21.5%；技术和内容费用从2021年同期的2850万元降至今年第三季度的1660万元，降幅超过40%，为41.7%。云集的管理费用从2021年同期的6840万元降至今年第三季度的3800万元，降幅也达到41.4%。
可以看出，市场大环境疲软，电商市场竞争加剧，降本增效是云集发展的主旋律。如云集财务副总裁张鹏所说的：“我们持续优化成本结构以提升运营效率。展望未来，我们将致力于进一步控制成本和现金流，来维持健康的财务基础。”
或许逆境中的云集，顺应消费市场新趋势、新玩法主动调整运营策略，还有更多增长的机会。
强内容
抖音、快手、小红书、知乎等内容平台发展直播电商业务，淘宝、京东、拼多多等电商平台丰富平台内容，加剧了“内容电商化、电商内容化”的趋势。
眼看淘宝、京东、拼多多等综合电商平台一窝蜂的布局内容电商，利用差异化内容连接用户和产品，获得了新增长。直播电商市场还跑出了东方甄选、交个朋友等精选电商劲敌，目前东方甄选已推出自有商城，交个朋友则上线“会员中心”小程序，明显要抢食垂直电商份额。
在此背景下，云集顺势加强自有品牌内容生态的建设，试图以差异化内容撬动新增长。10月10日，云集上线“云集小店”，旨在以爆款商品为核心、以短视频为主要表达方式，多措并举，倾力打造私域电商第一平台。
一来，以短视频内容为切入口，提高内容传播效率和覆盖面。图片和文字之外，云集借助短视频可视化、冲击力强、传播范围广的优势，让产品更好、更广的触达消费者，减少消费者选购时间长和刺激用户消费，从而进一步释放用户的价值。
云集董事长兼首席执行官肖尚略曾表示：“云集要成爆款商品的搬运工和优质商品短视频的搬运工，把各大直播间卖爆的Top商品搬运到云集小店。”简单来说，云集将大主播直播内容分割成多个短视频片段分发给各个店主，店主又二次向外分享从而增加商品曝光量，这样的做法有效降低了营销成本支出。
二来，实施“社交+短视频”新战略吸引新一代消费者，打开平台商业化想象空间。短视频、直播生动有趣的卖货形式符合消费者直观互动、视觉审美等方面的需求，深受新一代消费者喜爱。
小红书、抖音、快手成功教育新一代消费者形成“种草思维”，养成看直播购物和在内容平台购物的习惯。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户使用率为90.5%，用户规模达到9.34亿。
三来，积极建立生内容生产体系，丰富多形态、高质量、差异化内容，为店主和品牌商营销赋能。云集平台聚集众多店主，其借助平台高质量的内容吸引和打动消费者，一定程度上能反哺平台营收。
云集内容化趋势加强的迹象非常明显，但其能否凭借差异化内容持续拉动消费，在逆境中找到立足点，还要打个问号。毕竟除了内容之外，消费者还对平台产品丰富度和质量，以及平台服务提出了高要求。
重选品
众所周知，东方甄选、交个朋友直播间热度高、粉丝量多、用户粘度高，云集显然比不过，但云集目标人群更精准且平台运营经验足，可以通过加强精细化运营，将选品做精、做细，达到与直播电商差异化的效果。
在选品方面，“精选”二字明示了云集的选品理念，其一直遵循“宽、少、精”的逻辑，即追求商品质量而非数量。
从产品复购率来看，云集的极致精选战略十分奏效，其复购率长期维持在高位。财报数据显示，截至3月31日，云集过去十二个月复购率达到80.2%。另外，云集第三季度财报显示，截至2022年9月30日，云集过去12个月的复购率为78.7%。
不得不说，一个好的选品模式可以带领电商平台走出困境，云集严苛的选品模式使得获得了Z世代消费者的认可，有望打开新增长极。
一来，综合电商主张“大而广”，云集选择“小而美”打差异化牌。云集推出“云集精选”认证平台，基于畅销指数、美食达人推荐指数、复购指数、品质稳定指数、评价指数五大维度来打分，去糟粕取精华选出最优质的、最热门、性价比最高的产品。
与此同时，云集打造了“社会化选品”机制增加多方评测，目的是集平台会员之力，选出大众喜欢而且认可的商品。该机制的特点是平台会员参与购买、试用、平价等环节，先用后推荐确保产品品质。
二来，云集不断完善推荐算法，增强推荐机制精准度。云集创新技术提升智能数据分析能力，通过分析用户属性、用户兴趣、消费特征，进一步优化选品模式，让平台受益也方便消费者选购。
在此基础上，云集还网罗全网头部主播直播间爆款打造“全网精选爆款中心”，从中选取适合平台用户的商品上架，无形中让全网头部主播成为了平台“买手”，辅以爆款短视频内容宣传，大大的提高了商品的选购率。
三来，云集强化全球供应链资源，增强供应链韧性，提升选品能力。云集不仅和国内外大牌合作还建立自有品牌及孵化合资品牌，使其供给能力能够快速反应市场需求，能够根据用户需求制定精细化且针对性的选品策略。
就云集自有品牌来说，云集围绕美食、大健康、美妆三大赛道，持续打造包括素野、尤妮美、原生黄、+的意义、李霸天、白悦山等在内的自有品牌矩阵，并且取得不错的成绩，仅云集国产功能型护肤品品牌素野，就创造了年销量过10亿元的惊喜。
总而言之，云集以品质作为选品标准，用技术驱动精准选品，俘获了追求高质量、高效率消费的新一代消费群体，而抓住了用户也抓住了未来。
迎接新生态
短期来看，云集在产品端“重选品”、营销端“强内容”的努力将助力其稳健发展。长期来看，适应市场变化乘市场趋势而上，云集才能找到更大的生存空间和立足点。
新消费时代，“618”、“双11”、“双12”等电商节相继遇冷，老电商玩家促销、折扣的老一套玩法逐渐失去效用。近三年，“双11 ”GMV增速开始放缓，甚至逐年下降。据网络公开数据，2019年、2020年、2021年的全网“双11”GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%。
鲸落万物生，旧秩序的崩塌让新秩序得以重建，这是新玩家的机会也是老玩家革新的契机。那么，新消费时代垂直电商玩家应该顺应什么趋势？
一方面，回归线下场景，促进线上线下真正融合。诚然纯线上电商改变了人们的消费方式，为人们带来了便利，但纯线上电商市场趋于饱和，电商平台增速呈现持续明显下降趋势，此时再坚持纯线上已然不适合。
此外，“实体+互联网”模式已成为大势所趋，京东、阿里等头部电商平台积极开辟实体市场新增长空间，优化线上、线下一体化的购物模式，云集等精选电商也应跟上市场变化的步伐，完善线上下线服务。
另一方面，坚持技术创新，追求数字化发展。各行各业数字化、智能化转型升级的目的是降本增效，电商行业也不例外，而当电商行业因智能技术的融入迎来巨变，电商产业将迎来新一轮快速发展，这是精选电商平台弯道超车的机会。
综上所述，电商市场早已告别跑马圈地的时代，未来国内电商将长期呈现京东、拼多多和阿里“三足鼎立”的态势，以云集为代表的精选电商平台只能在新消费浪潮中寻找机会，在降本增效中寻找立足点，而这一过程注定漫长。
